Vamos Juntos Ciclón: da Boedo ad una dimensione internazionale. Il caso del San Lorenzo de Almagro
Grandi investimenti strutturali a partire dal 2012, una presenza costante sui social network, lo sbarco ufficiale nel mondo e-sports ed un tifoso d’eccezione.
Abbiamo approfondito le strategie di marketing e social del Club Atletico San Lorenzo de Almagro con Esteban Amoia Podesta, Marketing Manager della squadra.
Un documento sul sito ufficiale racconta passo dopo passo la "rinascita" del San Lorenzo dalla crisi istituzionale del 2012 ai risultati ottenuti oggi. Un piano sportivo, economico, imprenditoriale e sociale. Quando abbiamo letto il documento, ci siamo resi conto che il contributo dell'area marketing è stato determinante. Facendo una riflessione generale, a che punto della sua storia è oggi il Club?
Il San Lorenzo de Almagro è uno dei tre club più grandi in Argentina, e sta attraversando un momento di trasformazione istituzionale con l'obiettivo di consolidare la sua posizione attuale e continuare a costruire una dimensione più internazionale. Oggi si sta compiendo un passo molto importante per il definitivo ritorno al quartiere Boedo, dove il club sta sviluppando, insieme allo studio internazionale di architettura IDOM, con sede in Spagna, un progetto urbano che includerà un nuovo stadio all'avanguardia. L'area marketing svolge due ruoli importanti: da un lato sviluppiamo politiche commerciali per poter generare maggiori entrate attraverso accordi commerciali, e-commerce e merchandising; dall'altra, l'area è responsabile dell'esecuzione delle strategie che consentono al club di posizionarsi a livello internazionale, proponendo azioni e strumenti innovativi e dirompenti nella gestione del marketing affinché il club sia sempre in prima linea.
32 milioni di dollari investiti in infrastrutture dal 2012. Immaginiamo che questo abbia moltiplicato le possibilità e le proposte commerciali ai vari partner, aumentando la consapevolezza e riconoscibilità del marchio. Quali sono le opportunità per le aziende sponsor del San Lorenzo? Quali le principali iniziative sviluppate?
Il club ha sviluppato un programma di sponsorizzazione molto articolato, con l'obiettivo di generare relazioni a lungo termine con sponsor e partner: visibilità, esperienze, marketing digitale. Di recente abbiamo lanciato due nuove categorie di sponsorizzazione: sponsor digitale e sponsor esperienziale. Con oltre 2 milioni di followers sui suoi social network, San Lorenzo ha un pubblico ampio e fidelizzato. Gli sponsor hanno la possibilità di generare contenuti esclusivi con il loro marchio e raggiungere così potenziali clienti attraverso i canali social del club. Per la parte esperienziale, invece, creiamo opportunità di contatto diretto tra aziende e consumatore finale. Portiamo ad esempio, i tifosi in campo all'intervallo per misurarsi in delle sfide come fare gol da centrocampo, ovviamente tutto con il brand dell’azienda partner.
I bellissimi video sul canale YouTube evidenziano come il fan sia sempre al centro della vostra attenzione. Tante iniziative, concorsi a premi e altro ancora. Quali sono le principali leve in ottica di fan engagement?
In questo anno “particolare” abbiamo collaborato a stretto contatto con l'area comunicazione per essere più vicini che mai ai nostri fan e poter così continuare a rafforzare i nostri social network. Su Youtube in particolare, stiamo lavorando su alcune strategie insieme al team Google specializzato in sport per fornire appunto una migliore esperienza ai nostri utenti. Parallelamente, abbiamo lanciato una campagna digitale chiamata “Fiel de Cuervo” con la quale puntiamo a premiare i soci del club per aver rinnovato la quota di associazione nonostante il blocco del campionato. Spesso proponiamo dei concorsi e lotterie mettendo in palio la possibilità di giocare nel Nuevo Gasometro o vincere una maglia autografata. Infine, un’altra campagna che ha avuto particolare successo è quella sviluppata con l’agenzia VMLY & R (Young & Rubicam) denominata A San Lorenzo lo cuidamos entre todos - A San Lorenzo ce ne occupiamo tutti, rivolta ad invitare i nostri tifosi a divenire soci del club nonostante non potessero andare allo stadio. Abbiamo puntato ancora una volta sull'aspetto emotivo, sul senso di appartenenza ribadendo il concetto che la squadra è di tutti.
Dal calcio agli sport elettronici. Il San Lorenzo sta ponendo attenzione anche nel settore e-sports avvicinandosi così sempre più alle nuove generazioni. Quale il riscontro ottenuto sino ad oggi?
Gli e-sports stanno crescendo fortemente a livello globale con un pubblico che raggiunge oltre 500 milioni di spettatori e 1 miliardo di dollari di fatturato. In questo quadro e con l'obiettivo di entrare in contatto con un nuovo pubblico, nel 2020 il club ha preso la decisione strategica di essere presente ufficialmente nel settore. Per questo a metà anno abbiamo lanciato ufficialmente la disciplina. Nella prima fase con un roster di FIFA 11 Vs 11 e 1 vs 11; nella seconda fase, a partire dal 2021, parteciperemo alla LVP (Professional Video Game League, della holding Mediapro) con un roster di League of Legends (LOL). Tutto questo progetto lo abbiamo portato avanti insieme all'agenzia NCN, che ci guida e ci accompagna in questo processo di rinnovamento ed innovazione. Inoltre, qualche mese fa, abbiamo chiuso un accordo di collaborazione con EA Sports con l'intento di poter portare avanti azioni di marketing congiunto e consolidare il brand San Lorenzo all'interno del videogioco più utilizzato al mondo.
Facendo riferimento al canale YouTube, abbiamo introdotto l'argomento dei social network. Qual è la fanbase del club oggi? Il San Lorenzo è stato il primo club argentino su Dugout.
I social network rappresentano il canale di comunicazione più diretto tra la società ei suoi tifosi e per questo motivo per noi è un tema prioritario. Abbiamo un nostro team che gestisce i social network e che ogni giorno crea contenuti audiovisivi e fotografici, per tenere sempre informato il fan. Al momento abbiamo più di 2 milioni di followers sui social media: Facebook, Instagram, Twitter, Tik Tok e Youtube. Inoltre, abbiamo un sito performante attraverso il quale registriamo oltre 200.000 utenti ogni mese. Quest'anno abbiamo lanciato anche il canale Twitch di pari passo con l’esordio nel mondo e-sports, senza dimenticare la presenza su Spotify: l'idea è che i tifosi possano divertirsi e avere sempre a disposizione le canzoni e cori che cantano allo stadio, o quella che i giocatori ascoltano quando si allenano o negli spogliatoi. La partnership con questo tipo di piattaforme ci consente di rafforzare la nostra presenza internazionale.
Grande attenzione è riservata agli aspetti sociali. Tante iniziative e tanti progetti per la comunità. Allo stesso tempo, il San Lorenzo è un club riconosciuto a livello internazionale. Hai mai analizzato il tuo pubblico al di fuori dell'Argentina? Ci sono iniziative volte all'espansione internazionale del club?
Storicamente il club è legato al quartiere di Boedo e nelle zone limitrofe e da sempre si impegnato in azioni sociali per tutto il territorio, non solo per i tifosi. Per farvi un esempio, con l’arrivo del virus abbiamo trasformato la sede in un vero e proprio centro di accoglienza per gli anziani e punto sanitario per la lotta al Covid-19. La nostra missione è duplice: valorizzare la nostra storia, la tradizione e le nostre origini ed al tempo stesso aprirci giorno dopo giorno a livello internazionale. La leva dei social network e gli accordi con multinazionali come Nike, Powerade e Coca Cola ci proiettano in una prospettiva globale. Ed in questo, gli e-sports si sono rilevati un elemento strategico in quanto ci siamo potuti confrontare con top club come l’Inter, i messicani del Chivas, l'Universidad Católica de Chile, conquistando una nuova audience.
Domanda, o meglio, curiosità. Pensa che l'incontro della squadra con Papa Francesco, grande tifoso di El Ciclón, avrebbe potuto in qualche modo rafforzare il riconoscimento del Club fuori dall'Argentina?
Chiaramente il Papa è il nostro influencer numero uno. Il legame con la religione per noi è pressoché naturale in quanto il San Lorenzo fu fondato il 1 aprile 1908 e uno dei protagonisti più attivi di quella fondazione fu il sacerdote Lorenzo Massa. L'obiettivo era creare uno spazio in cui i ragazzi del barrio potessero giocare a calcio e svolgere attività fisica. Infatti il soprannome CUERVO, con cui siamo conosciuti a livello internazionale, nasce proprio dal modo in cui vengono chiamati i sacerdoti per i loro vestiti tipicamente neri. È curioso e particolare che oggi il nostro tifoso numero uno è semplicemente il Papa.
