Valori, storia, tradizione e futuro: la comunicazione social del Palermo FC
Il 18 ottobre 2019 il glorioso Palermo venne dichiarato fallito, ma l'amore e la passione dei suoi tifosi non si è mai interrotta. I rosanero sono ripartiti sul campo dalla Serie D, scegliendo fuori dal rettangolo verde una comunicazione in linea con quei principi e valori che hanno sempre accompagnato la squadra siciliana. Una scelta strategica che ha portato il Palermo al nono posto nella classifica di Deportes&Finanzas dei migliori 10 club di terza serie al mondo per numero di interazioni nello scorso novembre.
Gaetano Lombardo, sei a Palermo dal primo giorno di questa nuova Società. Hai vissuto la Serie D a partire dal primo post. Inizialmente, quali obiettivi vi siete posti a livello social per il Club? Come si riparte da zero?
La sfida più ardua nello strutturare il piano di comunicazione è stata questa: costruire un’identità di brand su un marchio che esiste da 120 anni e porta già con sé un universo di valori, emozioni e storie e, nello stesso momento, dover cominciare un nuovo racconto che di quei valori si nutre ma ha il dovere di scrivere pagine nuove, parlare come un nuovo soggetto, disegnare nuovi orizzonti. Come dire: “siamo sempre noi ma siamo tutta un’altra cosa”. Non è per niente facile, perché il pubblico si approccia con un preconcetto e bisogna fare attenzione a prendere tutto il buono e liberarsi invece di zavorre emotive rischiose. Rispetto ad altre esperienze di comunicazione e marketing che ho seguito in passato, in questo caso c’è un elemento del tutto nuovo: sai che stai maneggiando qualcosa che appartiene più al tuo pubblico che a te.
Oggi il Club continua a crescere. Qual è la fanbase del Palermo FC e su quali canali siete presenti?
A poco più di un anno dall’apertura dei profili social ufficiali del Palermo Football Club, si contano circa 100.000 followers tra Instagram, Facebook,Youtube, Twitter e Linkedin. Non male per essere appena “ri-nati”. Ma la cosa che ci gratifica maggiormente, a parte la fanbase che cresce costantemente, sono i numeri legati alla reach organica e l’engagement dei post, che raggiungono (e in certi casi superano) i numeri di altri club di Serie A, attivi da più tempo e con più follower di noi. Un segnale incoraggiante per lo sviluppo dei nostri account ed un riconoscimento che spinge me ed il mio collega Marco Sirchia a fare sempre meglio.
Spesso vi capita di porre la comunicazione su un tono scherzoso, simpatico e secondo noi di ottimo gusto. L'ultimo che ci viene in mente è il post di Benjamin Santana: quali risultati ottenuti in termini di interazioni e visualizzazioni?
Abbiamo adottato fin da subito questo tipo di approccio. Ci aiuta ad abbattere ogni muro tra noi e i nostri follower, a creare comunità, ed a tenere fede all’impianto generale della comunicazione del Palermo, molto incentrata sulla partecipazione attiva e sul contatto diretto tra Società e tifosi. Ne ha giovato immediatamente l’engagement che ci ha restituito numeri importanti. Un esempio su tutti: il commento di un tifoso che criticava la scelta di usare termini inglesi per le nostre grafiche. Abbiamo risposto in maniera spiritosa con un improbabile mix di italiano, inglese e dialetto siciliano, invitando il tifoso a prenderla con il sorriso. Il post ha avuto migliaia di like ed è finito pure su Blastometro, la pagina che raccoglie risposte ad effetto sul web in ambito politico e di attualità, prendendo migliaia di like anche lì.
Proseguendo, molti club ormai utilizzano un tono più "easy", immediato quasi colloquiale, alternandolo a quello tradizionalmente istituzionale. Qual è la tua riflessione in merito? Guardando altri club italiani ed esteri, c'è qualche esempio che ammiri particolarmente?
Quella di porre la nostra comunicazione su questo binario è da una parte una scelta strategica, dall’altra una precisa posizione etica: i nostri followers, i tifosi, vivono la propria passione con grande trasporto emotivo. Ci sembra giusto mostrare in maniera inequivocabile che dall’altro lato dello schermo ci sono persone in carne ed ossa, non "risponditori automatici. E queste persone “parlano la loro stessa lingua”, hanno le loro stesse passioni, e però contestualmente rappresentano la società. Per questo tra i contenuti del Palermo puoi trovare riferimenti a serie tv di successo, celebri meme, animazioni originali, gif divertenti. Siamo sul web, parliamo la lingua del web. Guardo spesso ad altri club italiani ed esteri, ma il contesto in cui opero è davvero unico: il bacino della quinta città d’Italia, ma una quotidianità fatta per lo più di partite di provincia. So, quindi, che devo pungolare l’aspetto emozionale del mio pubblico non certo attraverso partite di cartello e grandi campioni (come può giustamente fare il Barcelona o il Milan, che seguo spesso), ma attraverso una relazione empatica basata sulla confidenza e sulla genuinità (come ho visto fare per esempio spesso sui social del Pescara).
Parliamo di sponsor, nello specifico di Kappa. Il video di presentazione delle nuove maglie lo consideriamo una vera e propria "bomba". Un concetto di comunicazione che guarda al futuro. Come nasce questo progetto e quali i risultati in termini di numeri social? Quale riscontro avete avuto dal vostro pubblico?
Il nuovo spot con Kappa la considero una vera scommessa vinta, grazie anche alla lungimiranza di Kappa che ha approvato la nostra idea: quella di fare uno spot totalmente fuori dagli schemi, con una complessa rete di simbolismi (i riferimenti al Gattopardo, lo stile che schiaccia l’occhio al mondo del luxury e del fashion, la componente identitaria che mischia la nobiltà dei palazzi aristocratici palermitani al sudore dei giocatori in campo). Perché venisse fuori una cosa del genere abbiamo scelto di lavorare con un regista, Riccardo Lupo, che non viene dal mondo dello sport e che quindi riesce con il suo tocco a costruire un immaginario che guarda ben oltre il semplice ambito calcistico. Proprio in linea con il progetto generale del nuovo Palermo, che è solo in parte (certo, la più importante) sportivo, ma è anche fortemente sociale e orientato allo sviluppo del brand. Il video è stato condiviso anche sui canali internazionali di Kappa e ha avuto visibilità in tutto il mondo.
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Parliamo di eSports: il Palermo ha vinto il Campionato di LND. Come prosegue questo progetto e come si colloca all'interno della strategia di comunicazione e marketing del Club?
Gli eSports sono partiti contestualmente a tutte le attività sportive del Palermo. Mentre si costruiva – in tempi record – la squadra che avrebbe poi vinto sul campo la Serie D, negli stessi giorni si metteva a punto il team di sport digitale. Questo la dice lunga sull’importanza che diamo a questo fenomeno, perché anche questo trascende lo sport e si colloca su un territorio molto promettente in termini di marketing. Anche questo, infatti, va nella direzione generale del marketing del Palermo, cioè verso l’allargamento della fanbase, l’attaccamento alla maglia tra le generazioni più giovani, l’appeal verso investitori sensibili al settore e un posizionamento del brand Palermo a un certo livello di “coolness” e innovazione.
Vogliamo evidenziare un altro post, quello legato ad Aurora D'Amico. Un video che fa dell'emotività e del senso di appartenenza gli elementi centrali. Qual è il legame con la comunità locale e come lo comunicate sui social?
Lo showcase con Aurora D’Amico è stata un’altra piccola scommessa vinta. Grazie alla collaborazione con 800A Records e Palermo Festival, abbiamo voluto dimostrare come lo stadio possa essere letteralmente un palcoscenico anche per contenuti non calcistici e il Palermo un veicolo per cause extrasportive votate a obiettivi comunitari: fare aggregazione, trasmettere valori positivi. L’appartenenza al brand, del resto, si genera anche in questo modo: l’emozione che ci fa sussultare a un gol nasce nello stesso luogo del cuore dove risiede la voglia di stare insieme e di condividere un momento gioioso. Cerchiamo quindi di comunicarlo andando a stimolare l’emotività del nostro pubblico, con l’ambizione di poterlo guidare in territori inaspettati, non sminuendo il focus sulla fede sportiva ma anzi arricchendola di nuovi elementi.
Abbiamo iniziato questa intervista chiedendoti quali fossero inizialmente gli obiettivi del Club a livello di comunicazione. A distanza di qualche tempo, quali sono gli obiettivi futuri a livello social della Società?
Il nostro obiettivo è di continuare a lavorare sulla qualità dei nostri contenuti e sull’originalità delle nostre proposte, per fare in modo che il nostro pubblico si riconosca in un certo “stile-Palermo”, almeno nel rapporto con i canali ufficiali. Questo percorso prevede una relazione sempre più stretta tra i social e gli altri asset di marketing e comunicazione, come lo shop, le esperienze esclusive per i tifosi, i brand partner e i contenuti esclusivi social-native: tutte connessioni che servono per capitalizzare il patrimonio di engagement che stiamo tirando con tanto sudore giorno dopo giorno.
