LEGEA: “Sponsorizzazione sì, ma anche stategie commerciali”

Abbiamo intervistato Lorenzo Grimaldi, responsabile area marketing estero di LEGEA, marchio molto attivo nelle sponsorizzazioni tecniche nel calcio. LEGEA è partner di molte squadre italiane ed estere. 

LEGEA è sempre stata legata al mondo dello sport e nello specifico al calcio. Quale è stata l’evoluzione in questi anni del vostro modo di comunicare attraverso il calcio?
LEGEA è un’azienda leader nel settore sportivo da oltre 20 anni e il calcio è sempre stato il suo core business. Possiamo dire che l’evoluzione e la crescita di LEGEA sono avvenute parallelamente a quella del calcio. Le squadre calcistiche professionistiche sono diventate delle vere e proprie aziende con organigrammi ben definiti ed apposite strategie di marketing. LEGEA ha saputo cogliere prontamente questi cambiamenti adeguando la propria organizzazione, diversificando i propri canali comunicativi, mixando con intelligenza i canali tradizionali a quelli social. Così LEGEA è riuscita a diffondere messaggi come l’importanza del fair play e del rispetto per l’avversario, che vanno al di là degli aspetti meramente economici di una semplice azienda.

La rivoluzione digital e l’avvento dei social hanno modificato il vostro approccio alle sponsorizzazioni di squadre? 
L’avvento dei social media ha necessariamente avuto un’incidenza profonda. Prima la sponsorizzazione era intesa in maniera tradizionale, promuovevamo il nostro marchio con pubblicità outdoor e facendo indossare il nostro materiale ai giocatori.
Negli ultimi anni è cambiato tutto. Si sono aperte una serie di opportunità prima inimmaginabili. La comunicazione e la pubblicità hanno assunto caratteristiche di “viralità” e “globalità”. LEGEA ha avuto il merito di adeguarsi immediatamente e di cogliere con prontezza queste nuove opportunità. Sponsorizzare non significa più solo fornire del materiale ad un club sportivo, ora è fondamentale dare un impulso vitale e decisivo allo sviluppo del merchandising, ed in questo siamo sempre stati tra i primi e tra i più capaci. Il nostro pregio è sempre stato quello di dare vita a progetti in collaborazione con i team sponsorizzati che coinvolgano maggiormente le nuove generazioni invogliandole a praticare lo sport nonché a tenere stili di vita sani ed a una corretta alimentazione.

Quale tra i canali social è il più adatto a veicolare il brand LEGEA?
Essendo la nostra un’azienda giovane e dinamica possiamo senza dubbio dire che tutti i canali social sono adatti. Facebook ed Instagram si addicono maggiormente perché sono i più utilizzati da giovani e giovanissimi. Questi social permettono di veicolare e pubblicizzare contenuti, messaggi e foto in maniera immediata e diretta con un grande impatto sull’immaginario collettivo.

In termini di investimento, quanto incidono i social media all’interno della vostra strategia di comunicazione? 
Investiamo tanto sui social come è normale che sia. È difficile indicare una cifra precisa. Possiamo però evidenziare che negli anni tali investimenti stanno crescendo sempre di più.

Quali caratteristiche devono avere i club con i quali entrate in partnership?
La scelta dei club che andiamo a sponsorizzare viene fatta in maniera molto attenta ed oculata: innanzitutto valutiamo l’importanza, la solidità, la storicità del club. Inoltre possiamo essere interessati a fare degli investimenti commerciali in un determinato paese in un certo periodo, per questo anche la nazionalità del club è un aspetto che consideriamo.
Per le nostre scelte teniamo conto anche del seguito di tifosi che ha il club e la sua organizzazione interna, visto che un club ben strutturato ci da la possibilità di sviluppare insieme dei progetti a medio lungo periodo. Non a caso stipuliamo con le squadre sempre contratti pluriennali in maniera da poter crescere insieme.

I risultati ed i successi sportivi quali benefici determinano per LEGEA a livello di visibilità e fatturato?
Sponsorizzazione è sinonimo di visibilità. Queste operazioni hanno un senso ed una logica solo se accrescono i livelli di visibilità per la nostra azienda, cosa che puntualmente avviene grazie all’attenzione con la quale lavoriamo sulle sponsorizzazioni. La nostra bravura si è spesso dimostrata essere quella di riuscire ad abbinare le attività di sponsorizzazione alle strategie commerciali, permettendoci un incremento del fatturato nel medio e lungo periodo.

Quali sono le attività di comunicazione create da LEGEA (campagne, contest) che hanno riscosso maggior successo? 
Ci sarebbero diverse campagne da citare ma piuttosto preferirei menzionare una sponsorizzazione, ovvero quella della nazionale di calcio della Corea del Nord in occasione dei mondiali in Sudafrica del 2010. Innanzitutto ci tengo a sottolineare che siamo stati l’unico marchio italiano a sponsorizzare una nazionale in occasione dei mondiali sudafricani. Ai mondiali 2010 la nazionale coreana era inserita nel girone del Brasile di Kakà, del Portogallo di Cristiano Ronaldo e della Costa d’Avorio di Didier Drogba. La partita inaugurale della Corea del Nord contro la nazionale brasiliana ci ha dato una visibilità mediatica ed un’importanza a livello internazionale di altissimo livello.

Ritenete utili i tool di analisi dei dati per elaborare al meglio la strategia di social media marketing?
Sicuramente hanno una loro utilità e validità se opportunamente integrati con le esperienze maturate dall’azienda nel corso degli anni.  

Massimo Tucci