Dazn sfida Amazon e Netflix: la partita si gioca on demand

S’intitola “El Presidente” ed è la prima di tre docu-serie originali prodotte da Dazn che saranno distribuite in tutto il mondo da qui al 2023. Iniziata il 20 maggio (uscirà un episodio a settimana fino al 24 giugno) racconta in sei puntate l’avventura di Ronaldo il Fenomeno nei panni di presidente del Valladolid, club spagnolo di cui ha acquistato il 51% delle azioni nel 2018, arrivando poi all'82% lo scorso anno.

Un documentario uscito in giorni non facili per il club della Spagna nord-occidentale, retrocesso in Segunda Division dopo aver perso per 2-1 contro l’Atletico Madrid nonostante Ronaldo (incolpato dai tifosi) avesse promesso un premio di 150mila euro a ogni giocatore se avessero battuto i colchoneros, poi – come sappiamo - campioni della Liga, per provare a salvarsi.

Il prodotto realizzato si inserisce, sfortunatamente, in una tradizione secondo la quale raramente questa tipologia di narrazione si è conciliata con il raggiungimento sul campo dei risultati sperati.

Pensiamo al Sunderland, retrocesso mentre Netflix realizzava “Sunderland 'Til I Die”, oppure agli Spurs che durante le riprese di “All or Nothing: Tottenham Hotspur” di Prime Video sono stati costretti a esonerare Mauricio Pochettino, il tecnico che li aveva portati in finale di Champions. Anche se il suo successore, José Mourinho, in quel caso non ha fatto altro che aumentare l’hype intorno alla serie. 

April 25, 2021

Comunque sia, quel che conta è che con “El Presidente” anche Dazn – il primo servizio di streaming al mondo dedicato allo sport – è entrata nel mercato dei contenuti sportivi on demand. Sebbene la pubblicazione sia stata oscurata dall'uscita in contemporanea de “Il Divin Codino”, film realizzato da Netflix sulla carriera e la vita di Roberto Baggio. A riprova di quanto oggi sia ricca la scelta per gli utenti.

Il panorama dello streaming

Dazn proverà a prendersi la fetta di una torta che Netflix e Prime Video (i concorrenti più diretti) ma anche Sky – nonostante in questo caso non si parli (solo) di streaming – hanno quasi finito. Stando ai numeri proposti da Just Watch per il primo trimestre del 2021 Netflix (30%) e Prime Video (28%) si spartiscono il 60% del mercato e durante la pandemia sono cresciuti anche tra le fasce di pubblico di età più avanzata, che magari hanno condiviso il divano coi figli più giovani e sono rimasti incantati dalla varietà e quantità di contenuti.

In assenza di competitors – Dazn è appena arrivato – i due si sono inseriti anche nel mondo dello sport, nonostante non fosse certo il loro core business. Anche se in questo Netflix e Prime Video sono un po’ diversi: adesso ci arriviamo.

Del resto in questi anni, come spiegato durante l’ultima puntata del Social Football Cafè con Marcello Lippi e Paolo Condò, i grandi colossi dell’intrattenimento in streaming hanno compreso le potenzialità del raccontare cosa accade dietro le quinte dello sport, che significa accedere allo spogliatoio di un club, a interviste esclusive, a dettagli intimi della vita di un atleta. Netflix ha prodotto serie incentrate su singoli calciatori (“Apache, la vita di Carlos Tevez”) e squadre (Sunderland, ma anche la Juventus), anche se forse il riscontro maggiore lo ha ottenuto con l’uscita di “The Last Dance”, il documentario sui Chicago Bulls di Michael Jordan.

Con “Il Divin Codino” propone invece un primo contenuto autoriale, recitato, uscendo dalla sfera della docu-intervista. Come è accaduto di recente su Prime Video con “El Presidente”, produzione originale sudamericana che ripercorre gli intrighi del Fifa Gate. O su Sky, che ha offerto ai propri abbonati la serie “Speravo de morì prima”, basata sulla biografia di Francesco Totti, “Un capitano”, scritta da Paolo Condò.

Il solco di Prime Video

Prime Video, servizio di streaming legato di Amazon, sta crescendo con elevata rapidità perché, a differenza dei rivali, ha la possibilità di offrire ai clienti servizi che esulano dai contenuti video e ben più necessari. Prime Video, ad esempio, è incluso nell'abbonamento ad Amazon Prime, che consente ai clienti del colosso di Jeff Bezos di ricevere a casa in un solo giorno gli oggetti che acquistano online.

Con le dovute differenze, quindi, ma il caso Prime Video può anticipare in qualche modo i possibili sviluppi di Dazn. Netflix, invece, pare orientata a spostarsi nell'universo dei videogiochi. Il servizio proposto da Amazon di recente ha infatti acquisito i diritti per trasmettere anche in Italia 16 gare della prossima UEFA Champions League, fino al 2024, e questo lo renderà sicuramente più popolare nei prossimi mesi.

Per noi è una novità mentre in altri Paesi vedere gli eventi sportivi live su Prime Video è già un’abitudine. E per sfondare il muro di scetticismo del pubblico e fidelizzarlo, ha fatto ricorso proprio ai contenuti on demand realizzati ad hoc di cui stiamo parlando. Prima di trasmettere le gare di Premier League in Inghilterra, Amazon ha prodotto docu-serie originali su Tottenham e Manchester City. Le venti partite del massimo campionato inglese, acquisite per 105 milioni di euro, hanno portato a una crescita degli abbonati del 35% nel 2019, con Netflix fermo al 20%.

Ci sono esempi anche fuori dal calcio. Nel tennis, Prime Video infatti è diventato official broadcaster del Roland Garros a un anno dalla pubblicazione del cortometraggio sulla carriera di Andy Murray. Nel rugby ha mandato in onda “All or Nothing: New Zealand All Blacks” nel 2018 e poco più tardi ha acquisito i diritti di alcuni tornei.

February 23, 2021

Il fatto che a febbraio abbia annunciato la produzione di un documentario sulla Juventus potrebbe anticipare qualcosa su come cambierà lo scenario dei diritti televisivi della serie A del futuro? È probabile. 

Il futuro di Dazn

Intanto quelli del prossimo triennio (per adesso, visto il ricorso di Sky) se li è aggiudicati Dazn per 840 milioni di euro, interrompendo 18 anni di “dominio” di Murdoch.

Sarà il volano per uscire dalla fascia d’età 18-25 anni, in cui per adesso è molto più popolare in termini di brand awareness rispetto alle categorie più anziane. Affiancando all'offerta live anche contenuti in streaming on demand long-form e di qualità - dei quali la docu-serie su Ronaldo il Fenomeno rappresenta il capostipite - per assicurarsi spettatori per tutta la settimana.

L’altra sfida è allargare l’orizzonte al pubblico femminile. Non è un mistero né qualcuno deve rimanere sorpreso se scriviamo che finora Dazn si è concentrata sugli sport a prevalenza maschile e scelto ambassador che appartengono a quella sfera. La ridotta eterogeneità degli abbonati ne è una diretta conseguenza.

Esplorare lo sport femminile e collaborare con atlete di spessore aumenterebbe ancor più la popolarità del servizio. Un primo passo in questa direzione è stata l’acquisizione dei diritti della English Women’s Super League in Germania e in Italia.

La partita si gioca adesso, e si gioca anche on demand.

Scarica la Guida Social di EURO 2020 di Social Media Soccer
Tutto quello che devi sapere su comunicazione social, marketing, stadi, responsabilità sociale e storie sportive sulla prossima competizione europea per Nazionali.