Conosciamo troppo poco la storia di Washington Olivetto
Uomo del marketing del Corinthians della “Democrazia corinthiana”, oggi è uno dei pubblicitari più conosciuti al mondo.
Pensate a quanto è stata accolta con esaltazione la scelta innovativa della AS Roma dal 2019 quando il club ha deciso di rinunciare ad uno spazio importante come quello degli annunci social dei nuovi acquisti, per dare seguito ad una campagna per aumentare le possibilità di ritrovamento di bambini scomparsi.
L’idea di usare la grande attenzione mediatica in dote al calcio per scopi sociali è una materia che negli ultimi anni ha esteso le proprie radici sempre di più in questa industria, tant’è che molti club hanno rafforzato la propria sezione dedicata alla CSR (Corporate Social Responsability) con diverse figure predisposte.
Ora immaginate quanto, un’attività di questo genere, volta a sensibilizzare e ad attivare le persone verso una causa (sociale o politica che sia), potesse essere rivoluzionaria (e problematica) a cavallo tra gli anni ’70 e ’80 in Brasile, un paese governato dalla dittatura militare dell’Esercito dei Gorilla in quel periodo.
Nel 1982 l’atmosfera che si respirava in Brasile sembrava per molti fertile per un cambiamento: il Movimento Democratico Brasiliano sembrava per la prima volta strutturato per battere il partito dell’ARENA (quello dell’esercito).
Per far sì che ciò accadesse però, serviva una spinta ideologica e tangibile utile a convincere il popolo a fare una scelta controcorrente per quegli anni: preferire l’autorevolezza all’autorità e lo status quo.
Sono gli stessi anni in cui una squadra, tra le più rappresentative del paese carioca, stava provando a cambiare la direzione del vento grazie alle idee e i gesti di alcuni suoi giocatori. La squadra ovviamente è il Corinthians e il giocatore simbolo Sócrates.
Ciò che è emerso poco di quegli anni e di quella squadra, probabilmente perché sommerso dall’autorevolezza e dal fascino creatosi attorno alla figura di Sócrates, è che all’interno del club sorgevano due anime contrapposte a livello di governance.
La figura di Sócrates, oltre che la sua notevole esposizione, non ha permesso ad alcuni nomi di emergere nel mainstream, uno su tutti quello di Washington Olivetto, la figura che lavorava come vicepresidente al marketing del club negli anni della Democrazia corinthiana.
Una figura che ha dovuto combattere letteralmente contro l’anima conservatrice del club, oltre che essere la mente dietro alle iniziative pubbliche del Corinthians a metà tra il marketing e la propaganda.
«Mentre tutti si stanno vendendo la schiena o il petto noi, per la prima volta, mettiamo come marchio un grido: DIA-15-VOTE (il giorno 15 votate). La scritta è sopra al numero, dietro, al posto dello sponsor. Con una bella riga sotto. Semplice. Diretto. Inequivocabile. Oggi è uscita la maglia di prova, ti assicuro che funziona».
Questo è un estratto preso dalla conversazione tra Washington Olivetto e il vice presidente deposto alle finanze del club Sérgio Scarpelli, tratto da uno dei libri più completi scritti in italiano sul rapporto di Sócrates e il club con la politica (Un giorno triste così felice - Lorenzo Iervolino, Casa editrice 66TH-A2ND).
Al “Non ne dubito” di Scarpelli, Olivetto incalzò la conversazione con un’euforia e anche un po’ di ansia facile da cogliere dalle sue parole:
«Vedi, quello che vendiamo è il Corinthians e la sua lotta. Noi siamo il prodotto, un prodotto culturale, sociale, siamo un bene del nostro popolo. Gli sponsor credono di poter sfruttare la nostra maglia e invece noi sfruttiamo il loro linguaggio per sponsorizzare le elezioni statali e far votare la gente. La passione che fagocita la logica del capitale. Tutto torna».
Nelle partite successive il "Timão”, come è ancora soprannominato il club, giocò con la scritta DIA-15-VOTE, una maglia diventata un simbolo della filosofia del club e un kit iconico diventato addirittura un prodotto commercializzato su alcuni shop online dedicati al calcio vintage.
La figura di Washington Olivetto nel marketing in Brasile
L’affluenza alle urne nel 1982 aumentò ma il Movimento Democratico, praticamente unico partito in lizza insieme a quello del regime, non riuscì ad andare oltre il 42%.
Il Brasile quell’anno si rese protagonista suo malgrado anche di un’altra sconfitta epica che ha ingrigito gli umori del popolo, quella in semifinale ai Mondiali contro l’Italia.
Il Corinthians continuò a vincere qualche titolo come il Campionato Paolista proprio quell’anno e quello successivo.
Lo spirito democratico del club perseguì fino ad alcuni adii storici, ovviamente quello di Sócrates acquistato dalla Fiorentina, che a quell’elezione aveva legato anche il suo destino sportivo.
Washington Olivetto ha dato continuità alla sua storia professionale con un percorso forse atipico rispetto ai tempi contemporanei.
Si era consacrato in Brasile nel mondo del marketing passando prima dal calcio per poi fortificare la sua figura in altri settori.
All’epoca il calcio e la carriera nel management sportivo non erano visti come un punto di arrivo importante, un apice, considerando la trasformazione culturale che stava per vivere la società e il mondo in quel momento, fino al raggiungimento della globalizzazione dell’economia.
Olivetto, che ha discendenza italiana grazie ad alcuni parenti nati in Liguria, è diventato nel tempo una delle figure più importanti del marketing e della pubblicità in Brasile.
Dal ruolo di Presidente di WMcCann Brazil e Chief Creative Officer di McCann Worldgroup per l'America Latina e Caraibi, la mente della Democrazia corinthiana è uno dei creativi pubblicitari più premiati di tutti i tempi, un'icona pubblicitaria globale e un appuntamento fisso, popolare e influente nella cultura brasiliana.
Molta della popolarità di Olivetto è anche dovuta all’esperienza con il Timão, parliamo pur sempre del primo club ad aver usato la maglia come leva sociale e come simbolo della brand purpose del club quando forse non esisteva nemmeno questa definizione.
Nel 2001 è stato addirittura l’unico latino-americano ad aver vinto un riconoscimento ai Clio Awards, lo stesso anno in cui viene rapito da un gruppo di contrabbandieri argentini e colombiani.
In Italia purtroppo, conosciamo troppo poco la storia di Washington Olivetto.
Credit Photo: clios.com
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