Analisi campagne abbonamenti is back: Inter
This Soul, This Name, This City. Not For Everyone.
Una campagna abbonamenti basata sull’epica dell’errore, solo per tifosi interisti. Non per tutti.
Un claim forte, autoritario, onesto, preceduto dall’hashtag #notforeveryone che ha accompagnato tutta l’estate nerazzurra, dal ritiro svizzero, alla tournée in Asia fino all’esordio in campionato di lunedì 26 agosto a San Siro, contro il Lecce.
Una strategia copy che segue un visual ben preciso, iconico, che ha seguito nella consecutio temporum la campagna abbonamenti e il claim della scorsa stagione “A riveder le stelle” e ha debuttato in modo velato lo scorso 31 maggio, in occasione dell’annuncio di Antonio Conte quale nuovo allenatore della prima squadra, un annuncio social lanciato alle sei del mattino, mezzogiorno in Cina,e che ha segnato la linea tra tutti gli annunci social noti fino a quel momento.
In modo velato, dicevamo sopra, perché l'hashtag non appare ancora alla fine del video, ma viene pronunciato in italiano nelle parole del tecnico salentino: “Un club che non è da tutti, con i suoi tifosi che si chiederanno: perché proprio io?”.
Un video divenuto subito un marchio di fabbrica della nuova stagione dell’Inter, una stagione che riparte ancora dalla Champions League, ottenuta sempre in “zona Cesarini” e all’ultima giornata, che riparte con due dirigenti-chiave con un forte passato juventino. Insomma, una stagione per interisti nuovi se vogliamo, #notforeveryone, appunto.
La peculiarità dell’Inter però, grazie all svolta data da Inter Media House, giunta ormai al secondo anno di attività, è quella di essere sempre in campagna abbonamenti, come un partito politico lungimirante farebbe, per trattenere e ampliare il proprio consenso.
Ci spieghiamo meglio.
Ogni mese sui presidi digital del club di Via della liberazione 18, ci sono iniziative rilevanti, durante tutto l’anno da parte della casa dei contenuti nerazzurri, e ogni giorno sui social ci sono attività di comunicazione attraverso la pubblicazione di post, che alimentano in continuazione la “fedeltà pura” degli adepti interisti. Sì fedeli, perché i tifosi della beneamata sono anche i più presenti nel luogo di culto dove si professa il credo nerazzurro, quel San Siro che quando gioca la squadra nerazzurra di Milano ha medie spettatori da primato in Serie A, e che si avvicinano ai top 5 degli stadi più gremiti d’Europa. Tale affluenza è da attribuirsi non tanto ai risultati degli atleti in campo, sempre alternati da vittorie clamorose e sconfitte inimmaginabili, ma al continuum delle attività di comunicazione/marketing del management nerazzurro.
In maniera inconsapevole, tramite le interazioni sui social, la massiccia presenza allo stadio, gli acquisti del merchandising, non fanno altro che alimentare il big project di marketing della società nerazzurra
Messaggio, soggetti e contenuto
Il messaggio “Not for everyone” in realtà è una canzone, una filastrocca condita da rime baciate a-b che nasce in inglese, e che trova perfette armonie metriche anche in italiano:
“Non importa cosa dicano. Provarci non basta. Chi prova può mollare. Io, invece, volo. Ho fallito, non ero in guardia. Sono crollata, è stata dura. Ho avuto torto troppe volte. Questo mi ha reso più forte. Una partita dopo l’altra. Per la fama, questa è la via.
Se il dolore porta alla gloria, non scorderete il mio nome, la mia anima è selvaggia. Di alibi non ne ho. I miei fratelli troverò. Nessun muro è troppo alto. La strada è lunga, coraggioso amico. E non basterà camminare. Dovrai correre. Ma tutto questo non è da tutti. Not For Everyone”.
I soggetti scelti per veicolare il messaggio nerazzurro sono 5 tifosi doc dell’Inter, ognuno con un percorso tortuoso, compiuto per essere i migliori nel proprio campo. Cinque personaggi in cerca di errore e senza paura di raccontarlo, come nella campagna video di brand è stato spiegato:
L’epica nello sport ha fatto il suo tempo, la sconfitta è parte integrante di chi si cimenta sul campo ogni giorno. Dall’Inter l’idea vincente e pionieristica per l’Italia di fare degli errori la propria forza, dare non un volto, ma cinque volti alla propria campagna e raccontare non come si è vinto, ma come dalle sconfitte brucianti si possa preparare la prossima vittoria.
Qualche numero social
Come fatto con la Sampdoria, con il Parma e con la Fiorentina, anche nel caso dell’Inter abbiamo analizzato contenuti e insight dell’intera stagione neroazzurra.
In grafica troviamo il totale delle interazioni ottenuto durante tutto l’arco della stagione dall’Inter su ogni social.
La parte che riguarda i contenuti specifici che hanno generato il maggior numero di interazioni su ogni social dell’Inter ha coinvolto post molto recenti. Il livello di hype prodotto dai nuovi innesti tecnici nel club ha giocato un ruolo fondamentale anche sui canali di comunicazione digitali.
Infatti, sia su Twitter che su Facebook, i migliori contenuti della stagione interista riguardano l’annuncio ufficiale di Antonio Conte prima, e del difensore uruguaiano Godin poi.
Su Facebook la grafica di benvenuto a Diego Godin ha registrato un gran risultato, degno della sfida di interazioni con i migliori acquisti della Juventus. Per il difensore ex Atletico si sono registrate 245.009 interazioni totali (6.407 condivisioni, 236.369 reaction e 2.223 commenti).
Su Twitter, sempre una grafica di presentazione, ma questa volta dedicata al nuovo allenatore, ha ingaggiato 43.325 volte (10.594 retweet e 32.731 like).
Su Instagram invece bisogna fare un piccolo passo indietro, precisamente a gennaio.
Su questo social a prevalere tra i miglior contenuti è stato il video dedicato alla campagna BUU. Grazie alla sua natura sociale e all’elevato potenziali di viralità di questa tipologia di creazione, il video ha fatto registrare su IG più di 4 milioni di interazioni. Per la precisione ben 4.714.067.
Infine, l’analisi del canale Youtube dell’Inter ci porta a inizio stagione.
Su questo social ha giocato molto la strategia dei neroazzurri di trasmettere live alcune trasmissioni prodotte dal canale tematico Inter Tv. In questo caso, il contenuto che ha ottenuto più visualizzazione è la diretta del sorteggio dei gironi di Champions, datata 30 agosto 2018.
Il video ha ottenuto 771.623 interazioni totali.
Intanto, i nerazzurri sono pronti a superare i 16 milioni di like su Facebook, con un incremento di crescita assoluta della fanbase nerazzurra di un milione di utenti ogni 40 giorni, in media. Una fanbase di Facebook che posiziona l’Inter come la nona squadra più seguita della prossima Champions League 2019-2020.
Alessio Fasano & Luigi Di Maso
