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Analisi campagne abbonamenti is back: ACF Fiorentina

“Il mio mantra è meglio azzardare che rimandare”.

Praticamente un paio di mesi fa, si presentava così Rocco Commisso, fresco presidente della Fiorentina, un club che come ricordava il personaggio in questione, è stato acquistato dal boss di Mediacom in due settimane, senza grandi ripensamenti dell’ultimo minuto, ma con la voglia di creare qualcosa di vincente.

La Fiorentina oggi si presenta come una delle squadre di Serie A da tenere maggiormente sotto osservazione. Come scrivevamo tempo fa, l’effetto Commisso aveva riportato entusiasmo e risultati tangibili, almeno dal punto di vista dei social media.

Alla imminente chiusura del calciomercato e a ridosso dell’inizio del campionato, possiamo aggiungere un altro risultato che dimostra ampiamente un capovolgimento d’umore e di situazione nel capoluogo della Toscana, rispetto alla stagione scorsa. 

Mentre veniva ufficializzato e presentato Franck Ribéry, i Viola Point segnavano il superamento delle 20K tessere di abbonamento, una cifra che si avvicina a battere il record dei Della Valle ottenuto nella stagione 2008 – 2009 (con 24.389 abbonati).

L’unicità del tifoso della “Viola” rispetto alle altre tifoserie italiane è chiara: l’unicum Firenze & Fiorentina, che si intreccia tra aspetti culturali e sociali della città. Elemento che ha giocato a favore del club con l’arrivo di Commisso e giocatori come Boateng. Fattori che hanno contaminato come un virus la città e i tifosi di un entusiasmo che non si respirava da tempo.

Le aspettative, e probabilmente anche le risorse per tornare ad alti livelli, ci sono tutte nella nuova Fiorentina, tant’è che su questa sensazione i primi a lavorarci sono stati i ragazzi del team comunicazione e marketing con la campagna abbonamenti della Fiorentina 2019 – 2020

Messaggio, soggetti e contenuto

Se nella passata stagione il claim scelto per la campagna abbonamenti era una chiamata all’unione, dovuta al momento delicato del club, quella di quest’anno è una chiamata all’azione pura, che assorbe ambizioni da rincorrere sul campo e obiettivi di marketing, ovvero riempire lo stadio e riconfermare le tessere della stagione precedente.

Il claim infatti è “Riprendiamo il nostro posto”.

Un copy efficace che può arricchirsi di diverse interpretazioni, e come abbiamo visto, si differenzia dallo stile delle precedenti campagna anche se richiama ugualmente al senso di unione e appartenenza fondamentale in una città calcistica come Firenze, unita emotivamente con la propria tifoseria, a volte anche in maniera esasperata.

Ad accompagnare il lancio della campagna abbonamenti della Fiorentina 2019 – 2020, a giugno è stato prodotto un video dall’elevato impatto emotivo.

La scelta di alcune immagini delle partite non è casuale, ma richiama a dei match sempre attuali nelle conversazioni quotidiane dei fiorentini, come lo storico 4 a 2 alla Juventus nella stagione 2013 – 2014.

Nel video e nelle riprese girate ad hoc, questa volta è meno marcata la presenza dei famosi calcianti o di giocatori in particolare. C’è invece grande centralità di alcuni tifosi scelti per la campagna, “guidati” da Antognoni, simbolo del club che unisce intere generazioni di fiorentini e di per sé simbolo della città, così come la storica maglia col giglio che lo stesso Antognoni ripone ai tifosi nella parte finale della clip.

Il testo scritto per il video della campagna abbonamenti è in linea con il claim, è fa percepire che club e città hanno tutti glie elementi necessari per tornare grandi, per riprendersi il posto tra le big del calcio italiano appunto.

Centralità al tifoso quindi, ma come da accordi pluriennali con il brand tecnico Le Coq Sportif, anche per quest’anno saranno previste le 4 seconde maglie, ognuno con un colore rappresentante dei 4 quartieri di Firenze e del Calcio Storico Fiorentino.

Qualche numero social

Come fatto con la Sampdoria e con il Parma, anche nel caso della Fiorentina abbiamo analizzato contenuti e insight dell’intera stagione viola.

In grafica troviamo il totale delle interazioni ottenuto durante tutto l’arco della stagione dalla Fiorentina su ogni social.

La parte che riguarda i contenuti specifici che hanno generato il maggior numero di interazioni su ogni social della Fiorentina, non poteva che essere influenzata dalla girandola di emozioni che i fan della Viola hanno vissuto nell’ultimo anno.

Sui 4 social analizzati, sia su Facebook che su Twitter i migliori contenuti comprendono quel filo diretto con Davide Astori che il club tesserà per sempre.

Su Facebook troviamo l’esultanza di Federico Chiesa (dopo la rete in Coppa Italia contro la Roma) con le dita rivolte verso il cielo e la didascalia usata dal club “È PER TE!”. Un contenuto che ha collezionato un totale di 10.363 interazioni.

Come anticipato, anche su Twitter il contenuto con maggior tasso di E.R. è una dedica a Davide Astori. Il contenuto pubblicato il 4 marzo 2019, a un anno dalla scomparsa del numero 13, ha coinvolto emotivamente anche i tifosi di altre squadre, oltre agli addetti ai lavori, fino ad arrivare a generare 14.609 interazioni.

Per trovare un video tra i migliori contenuti prodotti dai canali ufficiali della Fiorentina, bisogna aspettare l’analisi di Instagram.

Qui il miglior contenuto risale all’inizio dell’anno solare ed è quello dedicato al gol pazzesco realizzato da Luis Muriel contro la Sampdoria. Una di quelle reti generate a suon di dribling ed esplosività che hanno permesso anche minimamente ai più audaci, il paragone tra il colombiano e Ronaldo il Fenomeno, almeno per stile e movimenti.

Il video ha generato su Instagram 91.422 interazioni (16.992 like, 269 commenti e 74.161 visualizzazioni).

In conclusione, abbiamo analizzato anche Youtube, il canale dei video.

Qui troviamo un contenuto molto più attuale, riguardante l’arrivo di Commisso a Firenze. “L’abbraccio del Franchi” e la presentazione super emotiva del nuovo presidente al popolo viola è valsa 16.588 visualizzazioni, e quindi il “titolo” di miglior contenuto su YT per la Fiorentina.

I fan della Fiorentina hanno accolto alla perfezione l’invito lanciato dal claim della nuova campagna abbonamenti, con un numero di tessere che supera le ventimila sottoscrizioni. La nuova proprietà ha risposto dapprima con presenza ed entusiasmo verso Firenze, per poi continuare nella tournée americana, e ora con un mercato decisamente più effervescente rispetto a quello dell’ultima era Corvino.

Ad oggi, sia online che offline la Fiorentina ha il giusto bagaglio per riprendersi un posto tra le big del calcio italiano.

Luigi Di Maso