SFS Snack Torino - Il racconto della giornata

Si comincia

Massimo Tucci, Director SFS: “L’Allianz Stadium è un punto di riferimento per le infrastrutture da quattordici anni. Il presente e il futuro sono le venue multifunzionali, con spazi per lavoro, sport e tempo libero. L’Italia, con fatica, sta recuperando il gap. Oggi è l’occasione per parlare anche di intrattenimento e musica”.

Destefanis: “La collaborazione è la parola chiave. Se si lavora in unione le cose accadono”

Il primo a parlare è Dario Destefanis, Director of Events and Tourism Promotion, Sport and Leisure Division – City of Turin: “Il nostro documento unico di programmazione parla di obiettivi strategici di sport e tempo libero. Lo scopo è quello di mettere a sistema le grandi infrastrutture olimpiche, come l’INALPI Arena – dove in un’alta battuta abbiamo avuto la Kings League - il Palavela – che avrà un grande torneo di volley per nazionali - e il PalaTazzoli, per attrarre turismo tramite i grandi eventi. La UEFA, nel piano per gli Europei, parla di una ricaduta turistica per la città e, al riguardo, bisogna creare l’ “instragrammabilità” della manifestazione. 

L’amministrazione deve far digerire tutto questo. Abbiamo un tavolo aperto con Camera di Commercio e Regione Piemonte: il lavoro sinergico funziona e aiuta chi vuole organizzare eventi a Torino. Le ricadute sul territorio, dirette o indirette, sono importanti. Bisogna lavorare con gli organizzatori per far vedere le bellezze del territorio, come visto al Tour de France e come accadrà questa estate con la Vuelta, che partirà dalla Reggia di Venaria.

Torino ha dei luoghi meravigliosi. Lo stadio della Juventus è un gioiello, nel 2026 avrà anche i concerti, che cambieranno casa. Traguardando il futuro, guardando il lavoro che stiamo facendo, c’è da lavorare con calma, ma in modo strutturale. L'ATP, che è un po’ il fiore all’occhiello, fa vivere la città in modo clamorosa, e crea un sistema di attività extra. La costanza è importante. Sogniamo di portare una partita dell'NBA, anche se, visti anche i proibitivi costi dei biglietti, è difficile. Collaborazione è la parola chiave, senza esagerare, ma se si lavora in unione le cose accadono. Il modello Torino ha una ricaduta anche con impianti sportivi, che permette, tramite costi bassissimi, di avere una certa accessibilità”.

Santini: “Per gestire un grande evento bisogna puntare su mobilità, accessibilità e circolarità”

Il secondo intervento è di Andrea Santini, Manager del Parco del Foro Italico – Sport e Salute, anticipato da un suggestivo video degli eventi recenti, concernenti la finale di Coppa Italia tra Milan e Bologna in contemporanea con gli Internazionali d’Italia. Di seguito le sue parole: “La serata della finale di Coppa Italia, in contemporanea con gli Internazionali d’Italia, è stata una grande prova. Dal mio arrivo, nel 2009, è stato un mezzo incubo, anche se abbiamo avuto la finale di Champions League. A quel tempo non c’era ancora un coordinamento con le autorità pubbliche. Proprio quando stavamo per portare a termine mondiali di nuoto e il concerto di Bruce Springsteen si verificarono problemi di incompatibilità, con conseguenti discussioni, poi risolte. Se si vuole fare un grande evento bisogna tenere conto di tanti aspetti, come la mobilità, non facile da gestire a Roma, l’accessibilità e la circolarità. 

La sfida dall’avvio della nostra gestione è stata quella di permettere a questo hardware – lo Stadio Olimpico – di far entrare tanti software. L’infrastruttura deve volare per il maggior tempo possibile, con presenze in base alla capienza; anche la modularità è molto importante. Più le persone rimangono all’interno di questo “volo” più generano ricavi. Ad esempio, nel calcio è più veloce, mentre nel rugby c’è una maggiore permanenza, come per i concerti per altri motivi. La città ha una grande attività per gli eventi, con la grande capacità organizzativa e di promozione. Futuro e tecnologia? Il contenitore deve stare al passo con il tempo: la tecnologia deve essere al servizio dell’organizzatore dell’evento. Serve modularità anche nella fase di produzione della manifestazione”.

Usai: “Bisogna accrescere l’accessibilità. Nei concerti è necessario l’aspetto del core business” 

Terzo intervento, si va verso un nuovo tipo di contenuti con Luca Usai, New Business e Project Manager – Vivo Concerti, e Franco Morelli, Managing Director – Kings League Italy, entrambi anticipati da un video introduttivo. Usai: “In Italia i venue che le fanno da padrone sono San Siro di Milano e lo Stadio Olimpico di Roma. In prima battuta, per la programmazione, è necessaria la geografia di un tour. Di seguito l’accessibilità. Ad esempio, San Siro ha bisogno di alcuni accessi. Nei concerti è necessario l’aspetto del core business. Bisogna migliorare l’esperienza su tutto il contesto. Poi c’è il contesto del concerto, con special come fuochi d’artificio. Max Pezzali, ad esempio, propone un concerto di esperienza, tramite l’interazione tra il pubblico e l’artista, presente anche in ambito internazionale. Il progetto di sostenibilità più importante, di livello, è quello dei Coldplay. Oggi c'è una diversa attenzione e anche alcune partnership per favore l’utilizzo di mezzi pubblici. Si sta andando verso eventi più sostenibili”.

Immediatamente dopo ha preso la parola Morelli, che ha aggiunto: “La Kings League è una parabola in ascesa. Abbiamo cominciato al Camp Nou di Barcellona, un evento pazzesco in termini di esperienza e di fruizione di un progetto. Successivamente siamo arrivati a Madrid e Torino, due esperienze completamente differenti. Non esiste una venue migliore, ma esistono venue più utili ad un tipo di prodotto. Con la crescita del progetto ci si rende conto della funzionalità delle venue. 

Abbiamo messo insieme calcio e streamer, lavorando costantemente, per creare questo prodotto, il vero King del progetto. Il valore chiave è il buio, con giochi di luce, all’interno di luoghi chiusi. Ciò che facciamo è uno show televisivo, siamo una media house, e abbiamo 22-23 eventi di calcio giocato per nazione. Abbiamo fatto un evento meraviglioso qui, all’Allianz Stadium, con 40.000 persone e uno show di tre ore. Ciò che abbiamo realizzato all’INALPI è stato differente, sempre in sold-out. Lì abbiamo potuto esprimere, per completezza, il massimo potenziale. 

Il primo campionato in Italia ha avuto 57 milioni di visualizzazioni. Abbiamo questa responsabilità e lo facciamo dialogando con il pubblico, per cercare una evoluzione in virtù del prodotto. Noi abbiamo un ingresso del 65% dalla parte commerciale. I partner credono nel progetto. La scelta di disputare le gare di lunedì è per non entrare in conflitto con tutto il resto, anche in vista del lavoro di collaborazione con la Serie A. Siamo in costante cambiamento verso noi stessi. Il contenuto è in evoluzione costante. Abbiamo la responsabilità rispetto a ciò che stiamo producendo”.

La venue del futuro

Ore 12:00, l'SFS Snack sta per concludere. A prendere parola questa volta è Giovanni Brillanti Research Executive – YouGov Italy: “La metà degli italiani vanno frequentemente allo stadio per le partite di calcio. La percentuale di persone presenti allo stadio in maniera meno frequente cresce per altro tipi di eventi. Riguardo gli elementi di maggiore attrazione ci si sofferma su quelli primari. Le attività di intrattenimento invogliano le famiglie. I giovani, invece, puntano su qualità audio, estetica dello stadio e presenza di servizio come la lounge, elementi chiave per i media e per l’esperienza da godersi con gli amici. Il motivo che porta la gente allo stadio è la componente emotiva, seguita dall’evento. Il prezzo, in realtà, è soltanto al quarto posto”.  

Un intervento che ha anticipato quello di Francesco Gianello, Facilities Management Director – Juventus, che ha detto: “Sono alla Juventus da moltissimi anni. Ho vissuto il Delle Alpi e il salto verso lo Stadium è stato epocale. Gli stadi di questa generazione non possono rimanere uguali, non possono non subire profonde trasformazioni. Io mi occupo dell’evento partita, di fronte a quello che sono le normative di autorità, devo mettere in condizione i presenti di vivere la gara nella migliore condizione possibile. Ci sono diversi elementi che costituiscono l’evento partita, che diventano fondamentali. 

Ci siamo resi conto che questa era la casa dei nostri tifosi. Dopo la prima partita giocata in questo stadio ricevetti una mail terribile di un abbonato che aveva rilevato un’espressione ingiuriosa contro la Juventus scritta sotto il suo seggiolino, in cui mi si scriveva: ‘Come può permettere che qualcuno danneggi ciò che è nostro’. Di conseguenza, il servizio steward, inizialmente all’esterno dello stadio, è stato internalizzato. Oggi addestriamo i nostri steward all’evento partita, che devono sentire la casacca come un peso di responsabilità per la buona riuscita dell’evento. Non avrei cambiato nulla del progetto iniziale. Lo stadio è pensato con lungimiranza. Abbiamo creato un sistema di telecamere di sicurezza e fatto un balzo per l’accesso alla sicurezza per la presenza delle famiglie oltre che cambiato il sistema di illuminazione per l’intrattenimento”.

L'ultimo intervento di questa sessione è stata di Cristiana Pace, Founder and CEO – Enovation Consulting: "Noi abbiamo iniziato nel 2018 con il motosport. La Formula Uno è diventata intrattenimento e ciò sta accadendo anche nel calcio. Mi occupo di sostenibilità, e personalmente ho cominciato questo percorso nel 2008 in F1. Nel 2022 siamo entrati nel calcio per portarlo in questo percorso ESG. La nostra ricerca è finalizzata all’ottimizzazione, come anche la Juventus ha fatto. Bisogna utilizzare meno risorse per spendere meno e preservare pianeta e comunità. L’accessibilità è importantissima, come abbiamo visto con i non udenti e non vedenti per la finale di Coppa Italia. Abbiamo incontrato anche il tennis con le ATP Finals. C’è una contaminazione tra i vari sport. Noi portiamo ad altri settori le idee di misurazione, riduzione e tecnologia. Una delle cose più evidenti è il broadcasting remoto, iniziato con la Formula 1 e passato alla Premier League, attivato con Sky”.

Triplice fischio

A chiudere la mattinata, prima del networking luch e del tour dello stadio, tre interventi distinti. Paolo Monguzzi, Stadium and Consumer Business Director – Juventus: “Le venue devono essere concepite per essere trasformate. La stabilità di questi luoghi è qualcosa di anacronistico. La Juventus gestisce un intero ecosistema, non basato solo sul calcio. Il nostro obiettivo è avere un evento al giorno. L’idea è essere interessanti non solo nel giorno partita. Il brand Juventus deve essere importante per la città di Torino.

Il ticketing è il primo approccio all’evento. Spesso si guarda alla quantità. Lo stadio è una fonte di dato incredibile. Un elemento è la differenziazione: ogni squadra è differente, bisogna analizzare i dati, personalizzandoli sulla macrocategoria. In una stagione il 60% delle persone fa più di 100 km per venire qui e, difatti, vendere una partita infrasettimanale è più complesso. Il tema non è più il costo del biglietto, ma la fattibilità. Il momento uno è l’acquisto del biglietto – e ragionando sulla quantità di dati da fornire per l’accesso al ticket, l’Italia è un unicum in Europa, e questo complica il processo. Il punto è cercare di monetizzare quel tempo che passa dal prima del fischio a ciò che accade dopo”. 

Una riflessione condivisa anche da Giuseppe Papaianni, AWS Account Executive – Central Government, secondo a parlare: “La trasformazione digitale non si sviluppa in un solo modo. Abbiamo potuto sperimentare che ogni società ha il suo progetto specifico. Ciò che abbiamo fatto è puntare sul ragionamento in ottica di strategia del dato. Questo approccio dà valore a tutto quello che si fa. Nelle venue è fondamentale conoscere ciò che succede in uno stadio, al fine di massimizzare l’esperienza. Ciò che accade è un generatore di dati enorme e, automaticamente, si rivolta sull’esperienza del tifoso. Tutto ciò contribuisce ad adattare lo stadio”.  “Oggi - continua Papaianni - è fondamentale saper leggere i dati. Con la NFL, ad esempio, siamo partiti dal problema della salvaguardia degli atleti, per vedere i colpi che questi ricevevano durante le partite. Abbiamo costruito una strategia che porta la NFL a capire i comportamenti dei giocatori. Oggi il tifoso vuole conoscere, vuole i dati. Con Bundesliga abbiamo costruito un progetto di fan engagement con tutte le statistiche per il tifoso”.

Terzo e ultimo speaker, Andrea Peron - Sales Leader di Adobe che ha raccontato il ruolo svolto da Adobe in questo contesto: ”Adobe è entrata nella digital customer experience anche nello sport. I club, oggi, insieme agli organizzatori di eventi, hanno la necessità di raccogliere dati, in preparazione al successivo, per creare un profilo unico del fan. Devo sapere deliberare il contenuto e orchestrarlo. L’AI può aiutare a produrre questi dati su scala e creare l’esperienza personalizzata". “Abbiamo raccolto - conclude Peron - due dati sulla percezione dell'esperienza: il 67% dice che le mail non sono personalizzate, l'80% dei fan della generzione Z è felice di ricevere notifiche solo qualora queste fossero personalizzate. Dunque, questo è uno strumento importantissimo: in pochi lo percepiscono, in molti la vorrebbero. Produrre contenuti è difficile”.