Le squadre di calcio che guadagnano di più con i naming rights

In un calcio sempre più ancorato alla necessità di liquidità, un’opportunità è rappresentata dai naming rights, ovvero dalle transazioni finanziarie a scopo pubblicitario, attraverso le quali una società acquista il diritto di denominazione dello stadio.

Il tutto conduce a due sfaccettature differenti. Da un lato si può accostare il proprio nome a quello dell’impianto, divenendo così presenting sponsor, dall’altro è possibile cambiarne completamente la denominazione, acquisendo il titolo di title sponsor.

Non tutte le società, però, perseguono questa strada per rafforzare il proprio portafoglio, essendo in realtà pochi i club davvero lungimiranti.

Secondo gli studi di Kroll.com, nel 2019, delle 98 squadre dei primi cinque campionati nazionali europei, solamente il 27% aveva stipulato accordi sui diritti di denominazione.

Ad oggi la situazione non sembra essere cambiata.

La classifica a livello europeo

È possibile stilare una classifica dei 5 maggiori club sotto questa voce, in attesa che il Tottenham impreziosisca il contesto, portando a termine il proprio accordo legato al nuovo impianto londinese.

5) Besiktas & Vodafone

Al quinto posto in questa speciale graduatoria troviamo il Besiktas, grazie al proprio stadio Vodafone Park.

Nel 2013, i turchi hanno firmato un enorme accordo da oltre 120 milioni con la rete di telefonia mobile.


Il tutto copriva una serie di sponsorizzazioni tra cui la parte anteriore della maglia, la pubblicità, i diritti per le infrastrutture tecnologiche dello stadio e i diritti di denominazione fino al 2028.

L’incasso ammonta a oltre 7 milioni di euro all’anno.

4) Bayern Monaco & Allianz

Una posizione più su troviamo il Bayern Monaco e l’Allianz Arena.

Tra gli stadi più affascinanti, moderni e iconici del mondo, grazie alla propria illuminazione esterna e alla grandissima qualità calcistica della squadra di casa.

La società di servizi assicurativi sponsorizza diversi stadi in tutto il mondo e quello bavarese è uno degli otto in quattro continenti.

Le somme erogate ammontano circa a 30 milioni di euro all'anno in totale per questi diritti di denominazione, compreso lo stadio di casa della Juventus.



L’accordo permette ai campioni di Germania di incassare più di 7,5 milioni di euro all’anno.

Anche se il logo all'esterno dello stadio deve essere coperto nelle notti europee, dato che Allianz non è uno sponsor ufficiale UEFA.

3) Fenerbahce & Ulker

Il gradino più basso del podio è occupato da un’altra società turca, il Fenerbahce.

La situazione del club di Istanbul è piuttosto particolare poiché i Canarini Gialli incassano oltre 8 milioni di euro all’anno grazie al naming rights legato allo sponsor Ulker, senza in realtà cambiare concretamente il nome dell’impianto.

Lo stadio, infatti, viene ancora chiamato da tutti Sukru Saracoglu Stadium, in onore dell’ex presidente del club.

Ufficialmente il nome è Ulker Stadium, ma lo sanno in pochi.

2) Atletico Madrid & Wanda

Medaglia d’argento per l’Atletico Madrid grazie al Wanda Metropolitano.

La nuova casa dei Colchoneros è sponsorizzata dalla società cinese Wanda.

Dopo la chiusura del leggendario Vicente Calderon nel 2017, i Rojiblancos si sono trasferiti nel nuovissimo Stadio Metropolitano.

La società informatica cinese ha acquistato una quota del 20% del club e ha rilevato i diritti di denominazione del campo di allenamento, raggiungendo poi un accordo con il club spagnolo per prendere anche i diritti dello stadio. Pagano circa 10 milioni all'anno e uno dei termini dell'accordo è che hanno mantenuto 'Metropolitano' nel nome, in onore del primo stadio di casa del club.

1) Manchester City & Etihad

In vetta alla classifica, per distacco, troviamo il Manchester City con l’Etihad Stadium, grazie ad un accordo davvero faraonico.

Etihad ha pagato 400 milioni di sterline per un pacchetto completo di sponsorship con i Citizens per un periodo di dieci anni, compresa la sponsorizzazione della maglia e i diritti di denominazione dello stadio.

La situazione a livello italiano

Ciò che colpisce di questa classifica è la totale assenza del calcio italiano in graduatoria.

Dal punto di vista finanziario e degli incassi vige ancora un divario nettissimo tra noi e i club inglesi, spagnoli e tedeschi.

Tuttavia il fenomeno del naming rights non è totalmente assente nel Belpaese. Semplicemente è poco diffuso e paga molto meno rispetto alle realtà appena analizzate.

Ma quali sono gli stadi della Serie A che hanno ceduto i diritti della denominazione del proprio stadio? E quanto guadagnano?

Atalanta - Gewiss Stadium

Con un affare totale da 4,5 milioni di euro, la Dea ha ceduto il nome del proprio stadio all'azienda del settore elettrotecnico Gewiss, abbandonando lo storico nome “Atleti Azzurri d'Italia”.

Il contratto stipulato prevede una durata totale di sei anni, con un compenso stagionale di 750mila euro.

Cagliari - Unipol Arena

La società sarda ha sottoscritto un importante contratto di naming rights con Unipol portando a termine un’operazione da circa 100 milioni di euro totali in 10 anni.

Portando quindi nelle casse dei 4 mori 10 milioni all’anno e cambiando il nome del Sant’Elia in Unipol Domus.

Juventus - Allianz Stadium

Il fiore all’occhiello di questa classifica tutta italiana è la Vecchia Signora, già precedentemente menzionata parlando del rapporto di sponsorship con Allianz.

Nel 2011 i Bianconeri hanno inaugurato il nuovo impianto, ponendo in essere una storica separazione dell’iconico Delle Alpi.

Da quel momento gli Agnelli si sono concentrati sulla ricerca dell’azienda più giusta con cui stilare un accordo di sponsorizzazione, dovendo evitare di affidarsi ad aziende che fossero concorrenti dei fornitori ufficiali del club o a case automobilistiche, essendo storicamente legati al marchio FIAT.

Nell'estate 2017 arriva la svolta con l'accordo con Allianz.

Il nuovissimo Juventus Stadium viene rinominato Allianz Stadium grazie ad un contratto - valido fino al 2030 – della valenza di 75 milioni di euro totali, comportando 6,2 milioni di euro all’anno.

Sassuolo - Mapei Stadium

Paradossalmente il Sassuolo è tra i club che incassano maggiormente grazie al proprio main sponsor, indelebilmente legato alla famiglia dell’indimenticato presidente Squinzi. L’incasso è di circa 18 milioni a stagione. Di questi circa 3 milioni l'anno sono legati al nome dello stadio, il Mapei Stadium.

Udinese - Dacia Arena

Un’altra realtà calcistica italiana capace di tagliare il cordone ombelicale con il passato per abbracciare la modernità e gli incassi che questa comporta è la società friulana dell’Udinese.

Abbandonare lo Stadio Friuli e con esso i ricordi di Zico e Bierhoff non deve essere stata una scelta banale per la famiglia Pozzo, ma la ristrutturazione dell’impianto e la cessione del nome alla casa automobilistica Dacia sta permettendo alle Zebrette di incassare 500 mila euro all’anno grazie ad un accordo totale pari a 2,5 milioni.

Monza - U-Power Stadium

Silvio Berlusconi, dopo aver scritto la storia del Milan, ha deciso di investire su un’altra società lombarda, il Monza.

I Brianzoli puntano con insistenza la Serie A, essendo approdati in serie cadetta dopo un ventennio in Lega Pro. Questo progetto di rafforzamento è sfociato anche nel naming rights.

Nell’estate del 2020 il Monza ha ceduto il nome del proprio stadio a U-Power, ottenendo così un incasso pari a 250 mila euro all’anno.