Il riepilogo dello sport sui social nel 2020

A questo punto dell’anno, praticamente poco meno di 365 giorni fa, quasi nessuno avrebbe immaginato uno stop globale delle manifestazioni sportive e dei campionati di calcio dovuto all'emergenza sanitaria.

Il 9 marzo 2020 veniva data l’ufficialità della sospensione della Serie A, non prima di un eloquente Juventus – Inter a porte chiuse e una partita come Parma – Spal sospesa addirittura prima di cominciare, con i giocatori in attesa di una decisione nel tunnel a ridosso degli spogliatoi del Tardini.

Una condizione, quella dello stop fino a data da destinarsi, che ha messo in crisi tutti i club dell’industria del calcio, sia dal punto di vista economico che della comunicazione. La disponibilità di calciatori e allenatori, ma soprattutto le partite settimanali, rappresentano l'asset di comunicazione più importante di una squadra, ma con la decisione di fermare le competizioni, i team comunicazione e marketing si sono ritrovati privati di tutto ciò.

Una condizione più unica che rara che ha costretto i club a riorganizzarsi e rivedere tutta la strategia editoriale.

Alcuni club sono riusciti a fare centro aiutati anche da grossi archivi che hanno permesso di pescare nel passato per ingaggiare i fan, altri invece, hanno ideato ex novo format in cui contemplare la presenza dei propri sponsor, a secco di esposizione mediatica senza calcio giocato.

Insieme a Talkwalker e il tool Social Content Ratings abbiamo analizzato quello che è successo in questo complesso 2020 dal punto di vista social.

Per farlo ci siamo fatti affiancare da Stefano Russo, Sales Director, Media & Sports Europe con il quale abbiamo intavolato una discussione sui trend emersi dall-analisi dati della piattaforma Social Content Ratings.

Gli sport più seguiti nel 2020

Molto spesso tendiamo a sovrastimare (giustamente) il potenziale della NBA e la capacità delle franchigie americane di essere più forti e presenti sui social, a dispetto di un top club di calcio europeo.

Dall'analisi del 2020 invece emergono segnali che ci raccontano obiettivamente un altro tipo di realtà.

Ad esempio, notiamo come invece, proprio a livello di interazioni ci sia un dominio quasi incontrastato del calcio europeo e rispetto alle squadre di NBA.

Se è vero che c’è uno sbilanciamento della tipologia di sport più ingaggiante sui social tra USA e Europa (nel nostro continente le grandi fette di interazioni se le ripartiscono praticamente le 5 top leghe di calcio, mentre in America la “torta” è distribuita più equamente), è anche vero che nel vecchio continente si arriva ad una cifra pari a 16.3 billion di interazioni contro le 9.1 a stelle e strisce.

“Questo è un dato che mostra ai player del calcio europeo quanto potenziale ci sia e quante persone ci siano nel mondo interessate al prodotto dello sport, e in questo caso del calcio europeo. Un dato che mostra però anche quanto gli americani siano più orientati, e in un certo senso bravi a monetizzare attraverso i canali digital.

Il dato interessante che hai indicato è importante per fare leva su dove ridurre il gap economico che invece c’è con gli sport americani. Sai come si dice per i partiti politici: piazze piene e urne vuote. Qui abbiamo social pieni e casse vuote” commenta Stefano Russo.

La classifica delle leghe per interazioni social ottenute nel 2020, tenendo conto dei canali Facebook, Twitter, Instagram e Youtube, vede in prima posizione la Premier League (5.5 bln di interazioni), al secondo posto LaLiga (4.1 bln) e sul gradino basso del podio proprio la NBA (3.1 bln).

La Serie A (3 bln) è addirittura davanti alla NFL (2.4 bln).

Vincere aiuta a vincere anche sui social

“Le squadre inglesi e le grandi spagnole in effetti sono un po’ più avanti di altre. Sempre più spesso i dirigenti di grandi club dicono di vedersi più come media company che come società sportive e questo passaggio di porta a rendere più rilevante l’intero valore del marchio della squadra”.

Condizione che porterà, o almeno questo è l’obiettivo e la speranza di alcuni club, a sganciarsi sempre di più dal macigno dei risultati sul campo.

Una squadra di calcio è costruita per prosperare in campo, ma dato che ogni anno su 20 squadre ne vince sempre e solo una, è lungimirante crearsi differenti percorsi di monetizzazione che esulino in un certo senso dal risultato che è nettamente più volatile e passeggero di una strategia a lungo termine.

Anche se i successi in campionato e coppa sono ancora la cartina di tornasole di quelli che poi saranno i risultati ottenuti sui social.

Un esempio?

Nella rilevazione delle squadre che hanno ottenuto il maggior numero di interazioni nei top 5 campionati europei, troviamo Juventus in Italia (2.1 bln), Liverpool in Inghilterra (1.4 bln), Barcellona in Spagna (1.8 bln), PSG in Ligue 1 (924.7 mln) e Bayern Monaco in Germania (504.2 mnl). Sono esattamente le vincitrici degli ultimi titoli nazionali. Addirittura, in Spagna e Germania il podio delle squadre che hanno ottenuto più interazioni rispecchia la classifica reale del campionato 2019 – 2020.

C’è un elemento molto importante da prendere in considerazione: i numeri appena elencati tengono conto anche delle interazioni ottenute dagli account ufficiali dei giocatori tesserati dai rispettivi club.

La stessa classifica, quella delle squadre che hanno raggiunto più interazioni sui social nel 2020 nel calcio femminile invece, propone una oligarchia inglese: nella top 5 europea solo squadre inglesi, a manifestazione di un movimento decisamente avanti e in cui sono state investite parecchie risorse in proporzione alle altre leghe.

Al primo posto troviamo il Tottenham che da qualche mese ha tesserato la stella Alex Morgan con 8.4 milioni di interazioni, poi Manchester United Women con 8 milioni, a seguire Chelsea (7.7. milioni), West Ham con 7.4 milioni e Arsenal con 5.6 milioni di interazioni al quinto posto.

Effetto CR7 sulla Juventus nel mondo

Come abbiamo mostrato in anteprima sul nostro profilo Instagram che puoi iniziare a seguire qui, quando alle interazioni dei club vengono aggiunte quelle delle generate dai profili dei calciatori, le opportunità di monetizzazione si moltiplicano.

Ma è anche vero che il numero totale cambia parecchio quando invece queste vengono sottratte. Chi è attento ai numeri generati da questi due generi differenti di account, avrà già notato come da anni i profili dei calciatori siano più seguiti e godano di un engagement rate superiore a quello delle squadre di appartenenza.

Analizzando i numeri di Talkwalker e commentandoli con Stefano Russo, ci siamo interrogati sul tanto decantato "effetto Ronaldo” sulla Juventus e sui social.

“I grandi campioni generano questo effetto, Ronaldo in questo senso è il più rilevante di tutti”.

La situazione della Juventus in effetti cambia parecchio. Dal primo posto assoluto con Cristiano Ronaldo ma non solo (la formazione bianconera vanta tra le proprie fila gran parte dei giocatori più seguiti in Italia), il club passa alla sesta posizione senza contare gli account dei calciatori. Un effetto al contrario è quello del Manchester United che “guadagna” e non di poco nella classifica del dato aggregato delle interazioni senza calciatori, a testimonianza di un brand forte che giova ai propri tesserati e gode di una fama leggendaria nonostante i risultati altalenanti degli ultimi anni. Il PSG addirittura sparisce dalla top 7 senza Neymar e Mbappè tra gli altri.

In un futuro non così lontano, a parità di condizione tecnica ed economica, i club sceglieranno in sede di mercato i calciatori più spendibili a livello social e commerciale.

L’acquisto di Xavi Simons da parte del PSG va forse in questa direzione.