Il marketing delle mascotte nel calcio italiano
In Serie A alcuni club hanno valorizzato le mascotte come leva di comunicazione al target kids.
Sono diverse le dinamiche appartenenti alla sfera sociale e professionale che possono smuovere reazioni contrariate di un gruppo di persone, o addirittura di leggende di un club di calcio nei confronti di un altro professionista.
Ad esempio nel mondo del calcio, tutto ciò si è verificato poco dopo il primo lockdown del 2020, quando il calcio si è fermato e anche in Italia siamo stati raggiunti dalla notizia del licenziamento di Gunnersaurus, mascotte da quasi 3 decenni dell’Arsenal che ha appunto rischiato il posto di lavoro a marzo 2020, scuotendo l’umore e scatenando l’indignazione di leggende del club come Ian Wright.
La notizia aveva addirittura scosso Mesut Ozil (“I was very sad when I heard the news”) che si offrì in quel momento di pagare lo stipendio.
Non sappiamo se effettivamente fu il calciatore turco oggi ex Arsenal a pagare parte dello stipendio, ma ciò che è ufficiale è che attualmente la mascotte dell’Arsenal sta portando avanti la sua attività come da tantissimi anni.
Per quanto la notizia possa sembrare paradossale o ininfluente, tutta la vicenda (e come è stata vissuta) ha reso l’idea di come le mascotte di alcuni club siano intese come simbolo della società, in alcuni casi elemento iconico del tifo, quando ad esempio l’animale rappresentativo di un crest è magari stato tramutato anche in mascotte.
Alcune squadre di calcio hanno sfruttato a proprio favore questo tipo di legame trasformando le mascotte in uno strumento di marketing.
Breve storia della mascotte
Il termine mascot diventa popolare in Inghilterra nel 1881 grazie all’opera francese Le Mascott che per essere resa linguisticamente più digeribile Oltremanica viene tradotta con l’inglese The Mascot.
L’opera racconta la storia di Bettina, una trovatella che comincia a portare fortuna in tutte le case in cui lavora. Potete quindi immaginare il motivo che ha spinto le società sportive a dotarsi di un simbolo presente ad ogni partita, una mascotte appunto.
Le dinamiche di diffusione in Italia trovano origine nell’idea di un giornalista del Guerin Sportivo, rivista cartacea devoto da sempre a questa manifestazione visiva, che grazie all’invito pubblico verso i tifosi da parte del giornalista Carlo Bergoglio, associò un animale per ogni squadra.
La prima raccolta prese il nome di Araldica dei Calci.
Fu così che le squadre scelsero la propria mascotte in Italia, o meglio, i club furono influenzati fortemente dalle preferenze dei tifosi.
Fred the Red, Billy Buffalo, Freddie Falcon. Sono alcuni dei nomi delle mascotte del football americano. Sport, cultura e Paese che insieme all’Inghilterra ha una cultura decisamente più radicata rispetto ad altri luoghi.
In America e negli sport come football e NBA in effetti, i momenti sugli spalti sono veri e propri intermezzi di intrattenimento tra una pausa e l’altra di gioco. Un’esigenza figlia di discipline più frammentate rispetto a sport come il calcio e di una cultura come quella anglofona sicuramente più dedita all’entertainment.
Su Wikipedia si trova addirittura una pagina con la lista delle mascotte nelle diverse nazioni calcistiche.
Goliardia, senso dell’intrattenimento e di appartenenza, le mascotte nel calcio possono però essere degli strumenti di calcio e delle leve per entrare in contatto con uno specifico target. Ne sono un esempio i casi italiani di Roma, Juventus e il più recente in casa Fiorentina.
Il caso della AS Roma e di Romolo
In Italia il caso più emblematico e piacevole è quello di Romolo, il lupacchiotto mascotte della Roma che è addirittura dotato di un proprio profilo Instagram che interagisce spesso con quello ufficiale del club.
Romolo è una mascotte ed un profilo social totalmente dedicato al pubblico giovanissimo.
I lineamenti cartoon del lupacchiotto e gli atteggiamenti funny di molti contenuti in linea col tono di voce del canale della AS Roma sono un ottimo ponte per avvicinare i genitori ad alcune iniziative dedicate ai più piccoli.
Ad esempio, prima di Pasqua il profilo di Romolo diventa la piattaforma ideale per un’attivazione con Hyundai in cui viene chiesto ai tifosi under 15 di mandare una lettera alla mascotte col proprio desiderio.
La tipica esperienza money can’t buy che il brand partner della AS Roma trasformerà in un video virale come successo già in questo caso.
https://www.instagram.com/p/CbiVDBHAUjb/
In altre occasioni di puro engagement, Romolo viene rappresentato come il primo tifoso della squadra, emozionato ed empatico, sensibile a tutto ciò che succede in tempo reale nell’universo sportivo del club.
https://www.instagram.com/p/CZMqAPYgrAz/
Non mancano i momenti in cui Romolo è totale protagonista perché rappresentativo del romanismo, di una fede sana nei valori e attorniata dalla sportività. La mascotte è anche un’occasione per cavalcare diversi trend come successo nell’ultimo derby della capitale, così come può diventare il “volto” della Roma per una visita ai pazienti dell’ospedale Bambino Gesù.
Jay, la mascotte della Juventus
La Juventus è un altro esempio palese di come la mascotte vada oltre i confini di appartenenza e presenza nei matchday, per diventare uno strumento di marketing preciso.
Tutto le attività commerciali e di engagement del target kids del club bianconero portano il volto di Jay, il carachter della Juventus dal 2015.
Il club di Agnelli e del nuovo Chief Communications Officer Mike Armstrong ha trasformato la zebra, animale associato al club praticamente da sempre, in un simbolo che trova vita propria addirittura in un cartone animato.
Jay è diventato infatti il soggetto e protagonista di un cartoon, con l’obiettivo di creare un contenuto educativo adatto a stimolare la curiosità dei bambini, sviluppandone le capacità logico-deduttive.
I piccoli tifosi bianconeri, o altri bambini che possono appassionarsi al cartone animato e desiderare tutto il merchandise di Jay, potevano assistere alle avventure della zebra prima sul canale Viacom e oggi molto più semplicemente su Youtube.
Nel 2015, anno di lancio del progetto, i primi contenuti su Jay invitavano addirittura a visitare la sezione del sito ufficiale del club per tesserare i propri figli come Junior Member.
L’iniziativa di lancio organizzata allo Stadium fu fatta in collaborazione con Nickelodeon, azienda detentrice dei diritti di un altro cartone famoso come SpongeBob, diventato progetto di un’iniziativa di realtà aumentata in occasione di alcune partite di NFL, ovvero il football americano.
Fan fuct: Jay ha disegnate sul petto le 3 stelle celebrative degli oltre 30 scudetti vinti dalla Juventus.
Le altre mascotte del calcio italiano
Abbiamo compreso come le mascotte possano essere molto di più della mera presenza allo stadio durante le partite.
Questo simbolo del club è diventato negli anni un ottimo ponte per attirare percezioni positive verso il target kids, una parte di neofiti interessante per il calcio e per ovvie ragioni difficile da attirare con i classici strumenti adottati per il pubblico tradizionale.
Un simbolo che ha estrema centralità negli sport americani, forse per questo la Fiorentina e Rocco Commisso nel progetto di riposizionamento e rebranding dei Viola hanno voluto curare anche questo aspetto.
Da pochi mesi è stato lanciato infatti il progetto “Lorenzo” con la maglia numero 26 (riferimento all’anno di fondazione). Il leoncino nuova mascotte del club Viola che ha anticipato di poche settimane un altro lancio, quello del nuovo logo.
Come nel caso della mascotte della Fiorentina, questo simbolo comunica alcuni elementi locali e della storia del club.
Il leone è ispirato dal Marzocco di Piazza della Signoria realizzato da Donatello.
Il nome Lorenzo de’ Viola, poi, è un chiaro riferimento a Lorenzo “il Magnifico”, personaggio che ha governato la città e che nel corso dei secoli ha pesantemente influenzato anche le scelte agli uffici anagrafe dei genitori fiorentini.
Anche la scelta di lancio della mascotte della Fiorentina ha avuto un significato: Lorenzo è stato avvistato la prima volta in pubblico al Mandela Forum, dal 2020 uno dei più grandi hub vaccinali della città per salutare i bambini e i ragazzi che avevano appena effettuato una dose di vaccino per contrastare il Covid-19.
La spettacolarizzazione della mascotte negli sport italiani e nel calcio non è ancora radicata nella nostra cultura.
Inoltre, diventa molto difficile immaginarsi all’intervallo di una partita degli sketch tipici della NBA o del Baseball declinati nei tempi e negli spazi di un nostro stadio di calcio.
Questi simboli del club però possono essere ottimi strumenti commerciali, utili anche a veicolare alcuni messaggi e valori specifici, diventando anche oggetto di merchandise.
Credit photo:
copertina articolo – asroma.it
immagini articolo – acf fiorentina
