Panini una colonna della Football Industry, Alex Bertani: “Abbiamo una strategia multicanale differenziata per contenuto e piattaforma”

L’Uomo dei sogni. Non si può definire altrimenti Giuseppe Panini, colui che, insieme ai fratelli Benito, Umberto e Franco Cosimo, nel lontano 1961, commercializza la prima storica edizione dell’album Calciatori.

Parliamo, ovviamente, dell’iconica raccolta di figurine che ha fatto, e fa, sognare ad occhi aperti intere generazioni di appassionati.

Il Gruppo Panini

Oggi la Panini è un Gruppo editoriale di grande rilievo nel panorama internazionale con sette Aree Business (Collectibles, Publishing, Distribution, Licensing, Partworks, Panini Digital e Panini Customised Sales and Services) e quattordici controllate tra cui, ovviamente, spicca la Panini S.p.A di Modena che può contare, dato camerale del 2023, su oltre 500 dipendenti e un utile di 210 milioni di euro.

Un colosso dell’editoria, leader mondiale nel settore delle figurine adesive, delle trading card, nella pubblicazione e distribuzione esclusiva di fumetti, riviste per ragazzi e manga tanto in Europa quanto in America Latina.

Attiva con progetti nel settore digitale, oltre che nell’implementazione di attività promozionali, a livello internazionale.

Un colosso in grado di lanciare, ogni anno, almeno cinquanta collezioni diverse. Panini che, come da tradizione, poco prima di Natale lancia la nuova edizione di Calciatori, la 2024-2025 è la 64°della serie, mentre lo scorso 6 febbraio ha messo in commercio la prima storica raccolta Calciatrici, interamente dedicata al calcio femminile italiano.

Alex Bertani, la versione del 21° secolo dell’Uomo dei Sogni

Nei giorni immediatamente successivi alla presentazione ufficiale del nuovo gioiello di casa Panini, la redazione di Social Media Soccer ha intervistato, in esclusiva, la Presidente della Divisione Serie A femminile Federica Cappelletti che ha raccontato l’ideazione e le attese su questo prodotto della Football Industry. 

Questa volta è il turno di colui che ha fortemente creduto nell’idea e che l’ha realizzata materialmente a livello industriale e commerciale. Parliamo di Alex Bertani, il Direttore Mercato Italia Panini, la versione del 21° secolo dell’Uomo dei Sogni a cui facevamo accenno. 

Dal progetto Calciatrici, alle strategie di marketing dell’azienda passando per i progetti futuri della Panini ecco cosa ci ha raccontato.

L'intervista ESCLUSIVA

Come è nato il progetto Calciatrici 2024-2025?

"Da tempo Panini rivolge al mondo sportivo femminile una certa attenzione (da più di vent’anni una loro sezione è regolarmente nell’album maschile) a questo si è aggiunta la forte determinazione della Divisione Femminile Serie A, soprattutto della sua Presidente Federica Cappelletti. Ci abbiamo ragionato lungamente assieme. Dopo svariate riflessioni abbiamo vinto le nostre titubanze e gettato il cuore oltre l’ostacolo e …l’album è diventato realtà!"  

Che strategia di marketing avete adottato per il lancio e per la diffusione?

"Il principale volano sarà, pensiamo, l’entusiasmo con cui tutto il mondo del calcio femminile ha accolto questa novità. Tutto il comparto ha risposto in modo forte, manifestando grande soddisfazione per un evento che a modo suo, credo, farà storia.  Coinvolgeremo le calciatrici nelle nostre attività promozionali, sia sui nostri canali social (nei “Panini Studios” e nei video “on field”) sia nelle piazze durante il Panini Tour 2025, in partenza da Bari il prossimo 8 marzo. Gli album sono stati inoltre veicolati in tutti gli stadi italiani di Calcio femminile (nei Panini Days) e una figurina dell’album calciatrici sarà regalata a tutti gli acquirenti delle bustine della collezione maschile. Un piano marketing importante e degno di un passaggio così decisivo per il calcio femminile."

Che numeri vi aspettate dal prodotto?

"Siamo ottimisti! il clima intorno a questa collezione è stato da subito elettrizzante e tutto ciò ci fa essere positivi per un apprezzabile risultato finale."
  
Si tratta di un progetto pilota o è già previsto un seguito?

"La cosa fondamentale era iniziare questo percorso. Già da qualche anno i nostri colleghi delle filiali Panini UK, Germania e Spagna, realizzano un prodotto collezionabile dedicato al calcio femminile. Il nostro auspicio è quello di aver iniziato, con Calciatrici 2024-2025, un trend che possa, nel tempo, equiparare la storia della raccolta Calciatori a quella di Calciatrici."

Passiamo al prodotto di riferimento del mercato, come nasce la scelta di realizzare l'album Calciatori 2024-2025 in brossura?

"Panini presta sempre grande attenzione alle sollecitazioni e agli spunti che arrivano dai nostri collezionisti (impagabili per il calore e l’affetto che ci dimostrano quotidianamente).  Una delle loro maggiori richieste era quella di rendere più solido l’album Calciatori, riducendo al minimo il rischio del distacco delle pagine centrali, considerato che l’elevato numero di pagine e di figurine le rendeva in alcuni casi un po’ fragili. Ci è sembrata un’indicazione degna di attenzione e abbiamo deciso quello che per noi è stato un investimento importante. Con la scelta della brossatura abbiamo azzerato questo potenziale pericolo e reso, al contempo, la raccolta Calciatori 2024-2025 ancor più preziosa."

Qual è stata la reazione del pubblico in termini di vendite? È possibile fare dei numeri?

"Presto per tirare le somme. Quello di cui siamo certi è che il risultato in termini di passione, gioia e meraviglia dei collezionisti nell’aprire le bustine Calciatori è quello di sempre. Trovare i propri idoli in figurina è un’esperienza “fisica” ancora capace di emozionare! Soprattutto in un modo ormai super digitalizzato!"

Che strategia di comunicazione state utilizzando per dialogare con la Generazione Z e la Generazione Alpha? 

"I prodotti sportivi, e nello specifico “Calciatori”, sono collezioni dal target molto trasversale, seguiti e amati da quasi tutte le generazioni (compresi i “boomer” come me...)(e come chi scrive ndr). Serve mettere in campo strategie di comunicazione variegate, differenziate e che tengano conto del diverso approccio al prodotto. La lista è lunghissima: televisione, stampa, eventi, attività sul territorio e ovviamente canali social ufficiali Panini (Meta, TikTok, oltre a Youtube)  tutto questo creando molti contenuti che coinvolgono spesso anche personaggi del mondo sportivo."
 
In che percentuale le generazioni precedenti seguono i vostri prodotti?

"Lo zoccolo duro del collezionista delle “passate generazioni” è vivo e vegeto e ci dà sempre tante soddisfazioni. Grazie al loro prezioso contributo riusciamo spesso ad avvicinare le nuove generazioni ai nostri prodotti. A volte sono loro i nostri migliori “testimonial”. Le figurine Calciatori Panini creano momenti di coesione familiare che ci riempiono di soddisfazione e orgoglio."

Cosa state pensando per i Mondiali del 2026?

"I Mondiali 2026 sono lontani, solo da qui a quest’estate dovremo occuparci di numerose collezioni in uscita, tutte attese e seguite (solo per citarne alcune: Calciatori Upgrade, Adrenalyn Titans 2025 e un box di Calciatori Celebration) a cui quest’anno se ne aggiungeranno un paio tutte nuove che …non possiamo ancora svelare.  Ovviamente dal 1970, FIFA World Cup e Panini vanno di pari passo e il pensiero corre già anche alla collezione del prossimo Mondiale che, come sai, avrà una lista di squadre partecipanti ampliata rispetto al passato, con tutte le conseguenze del caso. Posso quindi anticiparti che sicuramente il Mondiale del 2026 avrà una raccolta Panini; quello invece che per momento posso solo sperare è che stavolta con noi …ci sia anche la nostra Nazionale! Forza Azzurri!"