Noi siamo Firenze: hai capito la campagna abbonamenti della Fiorentina?

Da ragazzo nato e cresciuto in provincia, mi sono chiesto spesso quali fossero le emozioni che provava un amante del calcio, tifoso della squadra della propria città.

Sensazioni che non ho mai potuto provare, ma che ho interiorizzato dopo molti anni a Firenze, la città della Fiorentina, uno dei club appartenente alla cerchia delle “7 sorelle”, le sette squadre che negli anni ’90 erano le migliori rappresentanti del nostro movimento calcistico anche all’estero.

Grazie a delle brillanti prestazioni europee, e grazie al fascino della città capoluogo della Toscana, la Fiorentina può godere di un appeal internazionale, ma la composizione del bacino di tifosi è strettamente fiorentino (e in parte toscano).

I tifosi della Fiorentina sono stati quantificati in oltre 1,2 milioni in Italia (fonte: Istituto Demos & Pi), ma il fattore che determina l’unicità del tifoso della “Viola” rispetto alle altre tifoserie italiane è chiaro: l’unicum Firenze & Fiorentina, che si intreccia tra aspetti culturali e sociali della città. Uno su tutti è il senso di appartenenza, inteso proprio come adesione alla terra, al proprio “land” direbbero i latini.

Per comprendere meglio, provate a immaginare i fiorentini e la squadra, come fisiologica estensione della città e dei suoi monumenti (lo skyline è spesso raffigurato con enormi striscioni in Curva Fiesole, o addirittura tatuato su braccia e schiena dei fiorentini, tanto per capirci).

ORIGINI E SCELTA DELLA CAMPAGNA ABBONAMENTI

Fino alla campagna 2016 – 2017, la Fiorentina ha puntato su una narrazione che facesse da collante tra il passato storico e vittorioso della squadra e i campioni attuali (nella campagna di 3 anni fa era presente Ardico Magnini, campione d’Italia nel ’56). In effetti gli stessi tifosi non perdono occasione per ricordare la nobiltà dei due scudetti vinti nella propria storia. E alle spalle della Curva Ferrovia, c’è una strada dedicata ai campioni di quello scudetto.

La campagna per la stagione ’16 – ’17 è emblematica anche perché il video di presentazione è stato interamente girato nel “Bar Marisa”, tappa fissa prima di entrare nello stadio Artemio Franchi, situato nella zona più sportiva della città per numero di impianti presenti: il quartiere del Campo di Marte.

Dopo quell’annata è però stato tracciato un solco. I risultati sportivi meno brillanti rispetto alla tradizione, hanno portato lo staff comunicazione e marketing ad un richiamo totale al senso di appartenenza e al legame con la città.

L’elemento scelto dal club per fare da collante tra tifosi e squadra non è per niente banale. Da ormai 2 anni, nella campagna abbonamenti della Fiorentina, è diventato centrale il Calcio Storico Fiorentino. Una delle tradizioni (500 anni di storia) più sentite e maniacali per un fiorentino.

Senza scomodare i riferimenti storici o le assonanze alle origini del calcio con quello storico fiorentino, qui analizzeremo alcuni degli elementi usati nella nuova campagna.

VISUAL E MERCHANDISING

L’obiettivo del club è stato quello di accendere nuovamente la passione dei tifosi comparando i giocatori in campo ai guerrieri del calcio storico, che ogni anno difendono i colori del proprio quartiere. Perché ogni match di Serie A può essere una battaglia da vivere con estrema enfatizzazione.

Il club ha avvertito in città un certo malcontento che sembrava potesse portare ad un sentiment di distacco e mancanza di fiducia verso le reali potenzialità della squadra.

Una delle cose più interessanti che ci aiutano a comprendere la campagna, banalmente arriva “ascoltando” il tipo di polemica rivolta agli attuali proprietari della società, i fratelli Della Valle. Ai proprietari è stato recriminato il fatto di non essere innamorati della squadra e distanti dalla città.

In un contesto del genere, ideare una strategia tifoso – centrica, e coinvolgere nella campagna i capitani che rappresentano i 4 quartieri di Firenze e del Calcio Storico, è stata una scelta ragionata e intelligente per il momento storico che sta attraversando il club.

“Noi Siamo Firenze”, la campagna abbonamenti Fiorentina 2018 – 2019, è stata rappresentata a livello visual con diverse immagini in cui sono presenti vari personaggi illustri dello sport fiorentino e i tifosi (nel manifesto maggiormente presente in città, personaggi del club e un gruppo nutrito di tifosi, sono in cammino “insieme” verso uno dei punti più alti della città).

Nella grafica principale, usata in tutti i social con il claim “Noi Siamo Firenze”, sono presenti per l’esattezza: mister Pioli, Giancarlo Antognoni, Marco Meli (Primavera), Alia Guagni (Fiorentina Femminile) e Andrea Borgonetti (Pallaio del Calcio Storico). Tutto corredato da un’immagine della Curva Fiesole sullo sfondo.

La Fiorentina si adopera attraverso il messaggio della campagna abbonamenti, a risolvere le criticità emerse nella stagione passata. Adottando così una delle scelte auspicabili al momento dell’ideazione di una campagna, come avevamo già scritto nell’analisi della campagna abbonamenti della Sampdoria.

La Fiorentina inserisce anche importanti iniziative commerciali correlate alla campagna abbonamenti, così come fatto dall’Inter e spiegato nell’ultima analisi di Social Media Soccer. 

Il collegamento marcato con il Calcio Storico, è naturale proseguo della campagna dell’anno precedente e del progetto di comunicazione “4 quartieri, 1 cuore Viola”.  

Le iniziative commerciali correlate alla campagna, sono state realizzate grazie alla spinta determinante dello sponsor tecnico Le Coq Sportif.

Dal 1929 la Fiorentina indossa la maglia viola, colore non rappresentativo della città, ma per scelta del fondatore Luigi Ridolfi, innamorato del viola delle maglie dello l'Újpesti, lasciandosi alle spalle il bianco e rosso, i veri colori storici di Firenze.

Le Coq Sportif, l’attuale brand fornitore delle maglie della Fiorentina, ha formalizzato l’adesione alla campagna dei quattro quartieri, rappresentando questi in ognuna delle maglie da trasferta della squadra. Oltre alla classica viola infatti, la Fiorentina da 2 anni indossa “4 seconde maglie”: una di colore bianco, una rossa, una verde e una blu. In rappresentanza dei colori dei 4 quartieri storici che formano Firenze: Santo Spirito, Santa Maria Maggiore, San Giovanni e Santa Croce.

QUALCHE NUMERO DELLA CAMPAGNA SUI SOCIAL

A livello social per la Fiorentina c’è ancora un po’ di strada da fare. Molti contenuti sono di qualità ma nel momento della chiamata all’azione su Facebook, i numeri sono meno brillanti di quanto ti aspetti da un club come questo.

Il post di ufficializzazione della campagna abbonamenti, ha riscosso in totale 736 interazioni. Sempre sotto per numero di interazioni ad un altro tipo di contenuti che venivano pubblicati nello stesso giorno: i live di allenamento o partita da Moena, la sede del ritiro Viola.

Il post di lancio della campagna è stato superato dalla diretta della presentazione Dusan Vlahovic, che risulta il contenuto con migliori interazioni (884 totali) di quel giorno, il 12 luglio.

A dimostrazione di una tifoseria, e un pubblico digitale che non si sente ancora pronto ad estremizzare il proprio supporto, ma che segue con enorme interesse, quasi in silenzio, le vicende della squadra, rispondendo poi presente. Anche perché la cifra abbonati ha già superato quota 14k.

La campagna è stata affiancata dall’hashtag praticamente uguale al claim della campagna: #NoiSiamoFirenze, usato praticamente come motto per tutti i successivi contenuti, e non solo per categorizzare quelli riferiti alla campagna abbonamenti.

Su Instagram il contenuto con l’hashtag più performante è stato quello della presentazione delle maglie. A confermare quanto detto poche righe prima. Un video emozionale da 23.179 interazioni totali (di cui 18k come visualizzazioni).

Curioso come sempre sotto #NoiSiamoFirenze, il contenuto top se escludiamo le visualizzazioni come fattore di interazione, è la foto della presentazione di Norgaard. Ancora tanta curiosità per le novità sulla squadra, e tanta voglia di rivedere un campione vestire la maglia viola.

Un’analisi che fa quasi pensare che il basso engagement rate dei social della Fiorentina, sia legato solo ai risultati sportivi degli ultimi tempi. 

Da gennaio 2018, fino all’ultimo rilevamento dati effettuato il 27 luglio, la situazione della fanbase della Fiorentina è questa:

3 milioni e 107 fan totali (2.123.683 su Facebook, 619.869 su Twitter, 344.425 su Instagram e 19.301 su Youtube). Restano ottimi i risultati di Twitter anche grazie al fatto che la Fiorentina è stata il primo club italiano ad iscriversi al social, nel 2009.  

Ma le interazioni restano troppo spesso il buco nero della Fiorentina sui social.

Da gennaio a luglio si contano 479.970 condivisioni totali su Facebook, 107.359 commenti e 1.110.164 like.

LA CHIACCHIERATA CON LA FIORENTINA

Abbiamo chiacchierato con Tommaso Bianchini, capo del marketing per la ACF Fiorentina, su campagna abbonamenti, social e futuro Viola.

Social Media Soccer: Le ultime 2 campagne hanno richiamato al senso di appartenenza tramite un micro cosmo (i 4 quartieri) parte di qualcosa di grande e unico (la città).

L'appartenenza di quartiere a Firenze è molto radicata; la connessione al calcio storico ha previsto 4 tipi di maglie, una rappresentativa di ogni quartiere. Quanto ha fruttato in termini di merchandising? C'è stata una segmentazione sulle vendite, dettata dall'appartenenza di quartiere?

Tommaso Bianchini: Il claim “4 Quartieri, 1 Cuore Viola” rappresenta a nostro avviso perfettamente l’essenza della città, ogni fiorentino è figlio del proprio colore di appartenenza ma tutti quanti sono legati da un unico cuore viola. Il nostro intento principale era rafforzare il legame fra Squadra e Città, per questo motivo abbiamo coinvolto i quartieri ed i calcianti per tutto il corso della stagione e ovviamente stiamo continuando a farlo così da rendere sempre più concreto il messaggio lanciato con il nostro claim.

Spostandoci sul lato vendite, il pubblico ha sicuramente apprezzato la novità e oltre al solito primato della maglia Viola abbiamo riscontrato una forte crescita delle quattro seconde maglie rispetto alle canoniche seconda e terza maglia.

SMS: Quanta visione della Fiorentina c'è nell'ideazione della campagna, e quanto zampino di Le Coq Sportif? Insomma, da dove e come nasce l'idea degli ultimi 2 anni?

TB: L’idea della collezione gara dedicata al calcio storico parte dall’ufficio Marketing della Fiorentina nell’estate del 2016. La partnership con LCS era iniziata da pochi mesi e l’intenzione comune era quella di lanciare un messaggio autentico alla città, partendo proprio dalle sue tradizioni più radicate. Nelle due estati precedenti avevo avuto la fortuna di avvicinarmi a questa rievocazione storica, che ogni estate celebra la partita giocata il 17 febbraio 1530 quando i fiorentini assediati dalle truppe imperiali, di Carlo V, con grande orgoglio si misero a giocare in Piazza Santa Croce, e l’idea nacque da un brainstorming interno rivolto proprio alla campagna marketing della stagione successiva che includesse quindi sia la Campagna Abbonamenti che il concetto della nuova maglia.

La nostra volontà era quella di mettere l’orgoglio fiorentino al centro della nostra strategia di interazione con i tifosi, raccontando con rispetto un gioco di cui Firenze si vanta con l’obiettivo di diffonderlo il più possibile in tutto il mondo attraverso la forza mediatica delle nostre maglie.

La Presidenza sposò da subito la nostra proposta e Le Coq Sportif mise a disposizione tutta la qualità del prodotto e la cura dei dettagli per regalare alla città il primo caso al mondo di quattro seconde maglie di pari valore.

Il piano marketing si sviluppa su tre stagioni, anche nella stagione appena partita infatti abbiamo riproposto le quattro seconde maglie, legandole al concetto di “Noi Siamo Firenze” che vuole racchiudere in un’unica immagine tutto il popolo viola che fa da sfondo al nostro passato glorioso (Antognoni), ai nostri giovani (rappresentati da Meli), alla nostra squadra femminile (rappresentata dalla Guagni), alla Prima Squadra (Pioli) e al calcio storico per questa volta rappresentato dal Pallaio.

La seconda parte della Campagna ha visto invece unirsi al primo gruppo anche un calciante per ogni colore, che simbolicamente spingeva in alto sulla scalinata di Piazzale Michelangelo la squadra rappresentata sia da Pioli che anche dall'ingresso dei giocatori Chiesa, Pezzella e Simeone con il secondo claim “Noi siamo Firenze, Insieme siamo più forti”.

A completamento della strategia di Marketing abbiamo lanciato delle tariffe promozionali in linea con i messaggi della Campagna, favorendo quindi i giovani (tariffa Under 30), le donne (tariffa donne), i nostri sostenitori storici (tariffa over 65) e i gruppi che si andassero ad abbonare insieme (tariffa Insieme).

Lato video, abbiamo accompagnato i momenti più importanti della Campagna (lancio maglie/inizio campagna abbonamenti/fine del periodo di prelazione) con tre puntate della serie "Noi Siamo Firenze" dove abbiamo intervallato i momenti fondamentali del calcio storico (scoppio del carro/attesa per la piazza/svolgimento del torneo) con le emozioni di Mister e giocatori rispetto alla città di Firenze.

SMS: La Fiorentina ha una fanbase abbastanza ampia sui social, ma l'engagement rate dei post è basso se appunto correlato al numero di follower. Come mai?

Ci saranno in futuro attività di social media content per attrarre anche tifosi non fiorentini o non toscani? 

TB: La Fiorentina in questi anni ha riscontrato un forte aumento a livello di contatti, sia sul proprio sito che su tutti i profili social. La nostra sfida attuale è quella di creare una piattaforma di interazione sempre più performante, dove i nostri fan siano contenti di passare più tempo possibile per accedere a contenuti esclusivi e divertenti. Negli ultimi mesi il Club sta inserendo delle nuove professionalità e stiamo già lavorando su un social media plan totalmente innovativo rispetto al passato.

Allo stesso tempo siamo molto attenti alle nuove tecnologie in termini di coinvolgimento dei nostri tifosi e il nostro obiettivo è quello di creare delle attività sempre più rivolte a puntare sulla notorietà mondiale di Firenze per attrarre l’attenzione del tifoso di tutto il mondo. Allo stesso tempo siamo sempre più attivi con i Viola Club sparsi per l’Italia così da creare occasioni di incontro sempre più frequenti per alimentare sempre di più la passione viola.

SMS: La Fiorentina da anni è attenta alla cura e alla gestione di un sistema di CRM. Quali sono le attività ideate per attrarre turisti o fuorisede presenti in città?

TB: Si è vero, dal 2013 stiamo investendo su sistemi di CRM per conoscere sempre meglio le esigenze dei nostri fan con l’obiettivo di andare sempre più incontro alle loro ambizioni. Siamo stati il primo club al mondo a lanciare un sistema di membership legato ad una loyalty (InViola Card) e proponiamo ogni mese concorsi e giochi per tutti i nostri tifosi regalando premi emozionali, per favorire sempre di più il contatto con la Squadra.

Siamo molto attivi anche con le oltre 40 università americane che ci sono a Firenze, avendo studiato dei particolari vantaggi sempre legati ad InViola Card per conquistare sempre più tifosi. Dall’altra parte stiamo progettando proprio in questi ultimi mesi diversi accordi con i principali player del turismo della città per far sì che la Fiorentina diventi una delle esperienze più importanti da vivere in città insieme all'unicità di arte e cultura che si può respirare solo a Firenze, proprio perché la Fiorentina ne è parte integrante.

La Fiorentina rappresenta ancora l’élite italiana del calcio e può solo prosperare in futuro, grazie a numerosi giovani innesti che a Firenze possono trovare la consacrazione calcistica. Il valore creato sugli account social è ad uno standard inferiore a quello delle concorrenti, mentre la campagna abbonamenti rientra tranquillamente tra quelle più interessanti viste nelle ultime due stagioni in Serie A.

Il futuro roseo è racchiuso nei 4 quartieri e in un popolo di tifosi che non aspetta altro che mostrare con orgoglio il proprio vessillo in tutti gli stadi d’Italia.

Luigi Di Maso