[ESCLUSIVA] Danilo Sciò: "Atletico Madrid, player nei mercati internazionali"

Danilo Sciò è l'attuale Head of International Business Development dell'Atlético Madrid, dove guida le strategie globali del club per l'espansione e la crescita del brand. La sua missione principale consiste nello sviluppo e nella gestione di partnership e sponsorizzazioni internazionali, coprendo mercati chiave come Sud America, Asia, Europa e Nord America. Questo ruolo richiede ovviamente una profonda comprensione delle dinamiche commerciali internazionali e delle specificità culturali di ciascun mercato in cui si trova a operare. Recentemente, Sciò ha svolto un ruolo cruciale nella partnership tra l'Atlético Madrid e Riyadh Airlines, con la compagnia aerea saudita che è diventata main sponsor del club, il cui logo appare sulle maglie della squadra.

Ma questa è solo una delle tante notizie che ha interessato la società madrilena negli ultimi tempi, diventato hub di creatività e innovazione con trovate eccezionali. Danilo ha voluto condividere, in esclusiva per Social Media Soccer, la sua esperienza nella football industry. Tra posizionamento del marchio e riconoscibilità universale, ecco cosa ci ha raccontato:

Ciao Danilo, grazie per la disponibilità. A quali mercati puntate per espandere maggiormente il brand dell’Atletico?

"Ciao a tutti, e grazie a Social Media Soccer per l’intervista. Il calcio é sempre più un fenomeno globale e come Club, per restare competitivi on and off the pitch, ci concentriamo fortemente sullo sviluppo internazionale. L’obiettivo non é solo quello di espandere il brand, ma chiaramente sfruttare le opportunità di monetizzazione che ne derivano. La crescita costante che abbiamo vissuto negli ultimi 15 anni ha dato il via ad un cambiamento che ha visto l’Atleti trasformarsi da realtà local a global, e per quanto il mercato mondiale sia la nostra area di riferimento, ci sono key markets che ci interessano in particolare.

Ad esempio, non tutti sanno che nel perimetro di gruppo dell’Atleti rientrano altri due Club: Atlético de San Luis in Messico e Atlético Ottawa in Canada. Entità che utilizziamo per rafforzare la nostra presenza in Nord America. Area molto interessante, considerando il focus football derivante dai prossimi Mondiali.

Non parlo soltanto del torneo riservato alle Nazionali, ma anche al mondiale per Clubs, al quale prenderemo parte a partire da Giugno 2025. Il Middle East, ed in particolare Saudi Arabia é oggi il the place to be, e grazie alla Partnership long-term con Riyadh Air, brand appartenente al fondo sovrano PIF, abbiamo un buon posizionamento. Allo stesso tempo, paesi asiatici sono altrettanto promettenti, anche se vivono di dinamiche specifiche per le quali é necessario adottare dedicate strategie Go-To-Market. Per quanto riguarda il l'America Latina, il legame é molto naturale, facilitato dalla lingua e dalla cultura, oltre che dai tanti calciatori che hanno indossato ed indossano tutt’ora la nostra maglia".

Come é nata l’idea dei contenuti geolocalizzati?

"La risposta, in questo caso, è semplice e diretta: paesi diversi corrispondono a culture, abitudini e interessi differenti. Per comunicare efficacemente con pubblici provenienti da aree geografiche diverse, è fondamentale adattare la nostra comunicazione ai singoli mercati. Questo approccio fa parte di una strategia di marketing internazionale che sta permettendo al Club di rafforzare ulteriormente la propria presenza all’estero. La geolocalizzazione ha anche un forte impatto a livello commerciale, essendo un valido strumento per tutti i nostri partners che desiderano differenziare le comunicazioni rivolte alla nostra fanbase in base all’area di provenienza.

Un esempio pratico: se un domani Riyadh Air, nostro main partner, dovesse lanciare la rotta Riyadh-Buenos Aires, avrebbe l’opportunità di creare e comunicare contenuti geolocalizzati, personalizzati e su misura per il pubblico argentino e arabo, che molto probabilmente sarà il target fondamentale di tale rotta. Inoltre, questa strategia consente di sfruttare e massimizzare le opportunità commerciali legate alle cosiddette Regional Partnerships, che stanno assumendo sempre piú un ruolo rilevante se si pensa alle fonti di revenue di un Club global".

February 5, 2025

Quanto questi contenuti cosi mirati agevolano la riconoscibilità del brand all’estero?

"Come affermato in precedenza, targets geografici differenti presentano interessi diversificati, e noi dobbiamo essere bravi ad individuare quei contenuti e captare quelle informazioni capaci di attrarre l’attenzione del nostro pubblico. É seguendo questo approccio che sicuramente riusciremo nell’intento di valorizzare al meglio il brand dell’Atleti".

In che modo lo storytelling può rendere un contenuto più impattante e, allo stesso tempo, creare nuove opportunità commerciali?

"La chiave di lettura e lo storytelling possono rendere un contenuto sicuramente unico e distintivo. Un esempio significativo è stata la nostra ultima campagna di Natale, incentrata sul tema dell’abbandono e dei rifugi per cani. Questa iniziativa ha emozionato e coinvolto milioni di amanti degli animali, andando oltre la passione per il calcio. Aprirsi a target diversi non solo amplia il raggio d’azione e rafforza il legame con nuove community, ma rappresenta anche un’importante opportunità strategica a livello commerciale, in quanto permette ai Partners di approcciare un pubblico ampio, non solo football focused".

Ti va di ripercorrere la tua storia professionale? Quali sono state le tappe principali del tuo percorso, che hanno fatto si tu oggi possa essere parte attiva di una realtà sportiva cosi importante?

"Il mio percorso professionale é sempre stato guidato dalla passione per lo sport, che mi accompagna sin da piccolo. Il calcio é stato una parte fondamentale della mia infanzia, e come molti, mi sono appassionato inizialmente agli aspetti tecnici, spostando con il tempo l’attenzione sul lato business. Dopo l’Università, ho frequentato il Master in Marketing e Management dello sport organizzato dall’Università di Tor Vergata, che mi ha dato la possibilità di entrare in Infront, una delle reatá piú rilevanti nel panorama sportivo italiano ed internazionale. Infront é stata una scuola commerciale e marketing di assoluto valore, Dove ho avuto modo di iniziare la mia formazione professionale e di innamorarmi della professione che svolgo tuttora. Al tempo, oltre ad essere Advisor della Lega di Serie A per la vendita dei diritti di broadcasting, Infront gestiva anche i diritti commerciali di molteplici Clubs professionistici, anche top.

Il mio obiettivo principale era quello di avvicinare brands ai Clubs, sviluppare partnership di successo, incrementando le Revenues. Durante questa prima esperienza, ho avuto la fortuna di imparare da grandi professionisti; voglio citare, in particolare, Giovanni Valentini, oggi CRO e Deputy Secretary General della FIGC, ed ho avuto modo di lavorare su progetti di grande valore, come l’accordo di partnership tra le nazionali italiane di calcio e Olio Costa d’Oro.

Nel 2018, la svolta arriva quando, spinto dall’interesse e dalla voglia di “toccare con mano” la Premier Laegue, mi trasferisco a Liverpool, ed entro nel team commercial dell’Everton. Passo tre anni intensi, di grandi sacrifici e una formidabile esperienza formativa, che mi hanno fatto capire perché la EPL sia tra le migliori leghe al mondo, soprattutto in tema di ricavi. L’organizzazione, l’attenzione ai dettagli e la visione commerciale, basata su un approccio tendenzialmente americano sono alcuni dei caratteri distintivi che hanno contribuito al suo successo. A Liverpool ho ottenuto buoni risultati, partecipando attivamente all’ incrementando i ricavi internazionali del Club.

Il progetto sviluppato con il brand Fratelli Beretta é soltanto un esempio ed una bella case study alla quale ho lavorato in prima persona. Dopo aver vissuto il sistema calcio a livello nazionale, e UK, la mia ambizione é stata sempre quella di distinguermi, e cosi, a Febbraio 2021 inizio una nuova avventura in Spagna. Ed é proprio qui, grazie anche alla straordinaria capacità attrattiva dell’Atleti che raggiungo quello che ad oggi rappresenta il risultato più importante della mia carriera professionale: la partnership con il brand arabo Riyadh Air, oggi main partner del club, presente con il suo branding sulle maglie da gara, ed il nome che identifica il nostro stadio, conosciuto oggi come Riyadh Air Metropolitano".