Analisi campagne abbonamenti is back: U.C. Sampdoria
Una delle prime squadre a lanciare la propria campagna abbonamenti in Serie A è stata la squadra del baciccia: la Sampdoria.
Nel momento in cui deve essere identificato il messaggio della campagna, da racchiudere in un pay-off, le creatività ragionano su quello che è l’attuale stato d’animo del tifoso, le aspettative sportive future, gli elementi contraddistintivi del club e le criticità (se ne sono emerse) della stagione passata.
O addirittura, in questo caso vedremo come il club blucerchiato ha rispettato un copione interno già aperto ormai da 3 anni, rinnovandosi nel copy, punto di forza della comunicazione della Sampdoria.
Messaggio, soggetti e contenuto
Il copy gioca molto sul ruolo del tifoso metaforizzato attraverso il linguaggio calcistico, per creare una grammatica interessante e innovativa rispetto alle altre campagne abbonamento, ma anche per centralizzare il tifoso come dodicesimo uomo in campo, essenziale nel ciclo di vita di un club di calcio.
I video adottano l’uso del bianco e nero, per suscitare una risposta da subito emozionale. Soluzione dettata anche nella scelta dei volti dei tifosi come punto focale della clip, per una soluzione visuale che permette di esaltare i colori sociali della Sampdoria, riproposti a bande orizzontali così da riprendere il visual della maglia da gara usata per le partite casalinghe.
#SempreConTe è l’hashtag usato, ma rappresenta in realtà una promessa, quella che il tifoso fa da bambino e mantiene per sempre. Un pay-off che ci ricorda la scritta di un murale che tanto colpì l’allenatore Bielsa durante l’esperienza a Siviglia: “Ti amo anche se vinci”.
Il tifoso che rifiuta a prescindere una fede calcistica connessa alla vittoria, perché la propria squadra del cuore si ama a priori, senza pretendere qualcosa in cambio, se non il susseguirsi di emozioni che scatena il tifo, i 90 minuti.
Una campagna abbonamenti che continua a tessere il filo con quelle precedenti, mantenendo in maniera brillante la logica di un certo tipo di tifoso: il fan che fa una scelta già dalla nascita (“Dal primo istante”), inizia a seguire i primi incontri della Sampdoria e quindi sviluppa empatia col Marassi, uno stadio tra i più unici nel panorama calcistico europeo (perché “Venire è un’altra storia”). La descrizione del tifoso romantico, realmente attaccato ai colori (#SempreConTe). Il finale è quindi di quelli tra i più classici ma anche romantici.
Lo stereotipo più fedele creato per definire un calciofilo: quello che può ritrovarsi a cambiare religione, partner, lavoro, ma mai squadra del cuore.
Soprattutto in una città come Genova, dove “schierarsi” per la Sampdoria o per il Genoa, le due squadre della città, vuol dire fare una scelta sociale e geografica ben definita.
Infatti, come scrivevamo nell’analisi della campagna abbonamenti della Sampdoria del 2018 - 2019, a est di Genova, precisamente a Bogliasco, troviamo il quartier generale tecnico di un club che più di molti altri ci ha insegnato cosa significa l’attaccamento ai propri colori.
Anche quest’anno la creatività della Sampdoria ha fatto leva sui valori dell’appartenenza.
Qualche numero social
Abbiamo analizzato anche la parte di contenuti e insight social della Sampdoria.
In grafica troviamo il totale delle interazioni ottenuto durante tutto l’arco della stagione dai blucerchiati su ogni social. Inoltre, per quanto riguarda la Serie A, la Sampdoria è una delle poche squadre a vantare l’esclusiva collaborazione con Dugout per la produzione di contenuti dietro le quinte.
Qui invece analizziamo i contenuti che hanno generato più interazioni su tutti, sempre dividendo l’analisi per ogni social.
Si nota come le grandi emozioni, spesso diametralmente opposte, siano al centro del successo social di un contenuto. A sorpresa tra l’altro, tra tutti i migliori contenuti della stagione della Sampdoria, solo la metà sono strettamente collegati al risultato e quindi la vittoria, di una partita.
È il contenuto migliore su Youtube che rispetta questa caratteristica. Non a caso parliamo di un social che nel calcio è un ottimo contenitore informativo di tutto ciò che gravita intorno ad un matchday o comunque approfondimento puramente sportivo.
Il contenuto in questione è l’intervista a Quagliarella dopo l’eurogol contro il Napoli, nella gara di ritorno disputata al Marassi. Un goal di tacco spettacolare che vale 125.925 visualizzazioni.
L’altro contenuto vincolato all’aspetto meramente calcistico lo troviamo su Instagram, il social delle foto (ma ormai anche dei video).
Qui il miglior contenuto della stagione è la clip stile afte movie che concentra tutte le emozioni e i migliori momenti del derby della Lanterna, vinto dalla Sampdoria. Questo contenuto ha generato 66.863 interazioni totali (14.899 like, 500 commenti e 51.685 visualizzazioni).
E sugli altri social? Vince il sentimento di riconoscenza verso personaggi che hanno dato molto al club negli ultimi anni.
Su Twitter il miglior contenuto è il comunicato dedicato alla notizia del trasferimento di Alex Torreira all’Arsenal. Il centrocampista è stato sicuramente uno dei talenti più cristallini passati dalle parti di Genova, sponda Samp, negli ultimi anni. Un tweet dei blucerchiati da 3.185 retweet e 4.717 cuori, per un totale di 7.902 interazioni totali.
Dulcis in fundo, il miglior contenuto della Sampdoria su Facebook.
Un post molto recente che è poi un messaggio di solidarietà e vicinanza a Siniša Mihajlović: 9.261 interazioni totali, con il dato sulle condivisioni molto rilevante (1.007).
La chiacchierata con la Sampdoria
Abbiamo posto delle domande in merito a questa campagna ai diretti interessati, l’area Comunicazione e Marketing della Sampdoria, dato che si è trattato di un flusso di lavoro di equipe che ha coinvolto diversi soggetti blucerchiati.
In un momento storico per il calcio, dove abbiamo assistito praticamente all’addio delle ultime iconiche “bandiere”, voi puntate da anni sulla centralità dei tifosi. Quanto può essere realizzabile per voi la visione del tifoso simbolo del club?
«Football without fans is nothing. Il calcio senza i tifosi non è nulla.
Avete presente la differenza tra uno stadio semi-vuoto e uno pieno fino all'ultimo seggiolino? Il tifoso è il bene più importante che un club possa avere, rappresenta il patrimonio genetico e storico della società. La scelta di mettere i sampdoriani al centro della campagna nasce proprio da questa idea. C'è un passaggio di una delle canzoni più simboliche dell'intera storia della Sampdoria che dice “Cambieranno tante cose, anche i nomi dei nostri eroi...”, che sintetizza in pieno questo concetto. I giocatori, gli allenatori, i dirigenti, perfino i presidenti prima o poi passano, mentre i tifosi quelli no. Se non vuole dire essere una bandiera questo...»
A tal proposito, com'è nata l'idea di scegliere diversi tifosi per la campagna e quali sono stati i "criteri di scelta"?
«Abbiamo cercato di rappresentare al meglio l'intera tifoseria della Sampdoria, che settimanalmente frequenta il “Ferraris”. Il pubblico che si vede a Marassi è trasversale: comprende persone di tutte le età, sesso, estrazione sociale, etnia e cultura. E con questa campagna non abbiamo fatto altro che rappresentare la realtà che è intorno a noi. Spesso si tende a stereotipare il tifoso, ma basta dare un'occhiata dentro agli stadi per vedere quanta varietà di tipologie frequenta lo stadio ogni domenica.
Non c'è sport che appiattisca le differenze sociali quanto il calcio: per novanta minuti non c'è differenza tra un banchiere e un operaio, un uomo o una donna, un bambino oppure un nonno. Non importa se vieni dall'Ecuador o dai caruggi, perché durante la partita sei semplicemente un tifoso della Sampdoria. E per questo la società ha voluto fortemente che i protagonisti della campagna fossero tifosi autentici - scelti dopo un casting che ha incluso tanti profili - ognuno con una storia diversa. Basti pensare agli esempi agli antipodi di Santino e Hubert, rispettivamente il volto anziano e quello giovane della campagna. Il primo è nato più di novant'anni fa e ha tifato l'Andrea Doria prima ancora della fusione del 1946, il secondo non è abbastanza grande da ricordare Cassano e Pazzini. Eppure, c'è tra loro un sottile e indistruttibile legame, ovviamente blucerchiato».
Nel video backstage si nota un lavoro diverso dal semplice shooting per le grafiche della campagna. Coinvolgerete quei tifosi in altri contenuti durante la stagione?
«Da anni la Sampdoria dedica contenuti speciali dedicati alle storie di tifosi. Ci sono intere playlist sul canale Youtube che raccontano le vite dei sampdoriani: con #passioneindelebile e #sampthingdifferent, per esempio. Da quest'anno debutterà #SempreConTe (l'hashtag è presente in tutta la visual identity 2019/20), che andrà a fondo a raccontare la passione di chi ha preso parte allo shooting della campagna abbonamenti, compreso chi non è stato inserito nelle 7 grafiche definitive. Sarà l'occasione per sentire come le storie personali di ognuno di noi si intersecano con quella con la S maiuscola della Sampdoria.
Quale tifoso che si rispetti non associa parte dei suoi ricordi ad una precisa partita?
Qualunque doriano che l'abbia vissuto ricorda per filo e per segno che cosa stava facendo quando la Sampdoria batté il Lecce e diventò campione d'Italia. Ma lo stesso vale per altre partite in qualche modo epocali come le risalite in A del 2003 e del 2012 oppure la partita-Champions contro il Napoli del 2009/10. E la cosa che più stupisce è che anche i momenti non propriamente positivi – viene in mente l'eliminazione con il Werder Brema – vengano sempre ricordati con grande attaccamento ai colori e alla maglia. Per questo ognuna delle persone che ha preso parte agli scatti fotografici è stata omaggiata di una maglia blucerchiata, la più bella del mondo».
