Dal primo istante: hai capito la campagna abbonamenti della Sampdoria?
A est di Genova, precisamente a Bogliasco, troviamo la sede dei campi di allenamento di un club che più di molti altri ci ha insegnato cosa significa l’attaccamento ai propri colori.
I colori in questo caso sono rappresentati da un marinaio, il “baciccia”, circondato dal blu cerchiato di bianco, dal rosso e dal nero.
Attenti alla prima affermazione, perché è il punto di partenza dell’eccellente risultato mediatico che hanno ottenuto le recenti campagne abbonamenti della Sampdoria.
IL MESSAGGIO DELLA SAMPDORIA
Nel momento in cui deve essere identificato il messaggio della campagna, da racchiudere in un pay-off, le creatività ragionano su quello che è l’attuale stato d’animo del tifoso, le aspettative sportive future, gli elementi contraddistintivi del club e le criticità (se ne sono emerse) della stagione passata.
Da 2 anni a questa parte, la Sampdoria ha preso una decisione chiara in merito: riflettere la forte appartenenza dei tifosi al mondo Samp.
Nella stagione 2017 – 2018, è finito sotto i riflettori il pay-off “Venire è un’altra storia”, accompagnato da un video che metteva a confronto ironicamente le differenze di seguire la squadra allo stadio o in posti differenti.
Il video che metteva in risalto le disavventure di chi seguiva la squadra lontano dal Marassi, ha generato un numero di interazioni che difficilmente una squadra con la quantità di fan della Samp, di solito ottiene.
QUALCHE NUMERO
Il video pubblicato il 3 luglio del 2017 (1 giorno prima della campagna di quest’anno), ha totalizzato 1.341 condivisioni e ben 194mila visualizzazioni. Per un totale di 4.176 interazioni totali (like, commenti e condivisioni).
Questo contenuto ha rappresentato il trampolino di lancio giusto per lanciare l’hashtag #SampthingDifferent. Un gioco di parole che forse vuole demarcare ancora di più la linea di separazione con l’altra parte calcistica della città: il Genoa.
Il concetto dietro all’hashtag è stato portato avanti in diversi post durante la stagione, e la curiosità che spicca all’occhio dell’analisi, è che il maggior tasso di engagement dei post con #SampthingDifferent sono quelli in cui il copy rimarca l’essere sampdoriani, in momenti specifici della stagione (il derby con la gradinata sud, la vittoria contro la Juventus e la partita contro il Napoli che chiudeva il torneo). Tutto impacchettato con un visual che mette in risalto i colori sociali del club. Vi assicuriamo che non è una casualità.
La foto significativa della curva sud, scattata durante il derby del 7 aprile finito in parità, è il contenuto di #SampthingDifferent con il miglior risultato sul profilo Instagram della Sampdoria: 9.303 interazioni totali.
DAL PRIMO ISTANTE: LA CAMPAGNA DEL 2018 – 2019
I risultati ottenuti sui social, hanno spinto la Sampdoria verso la strada già delineata l’anno prima, riproponendo una campagna con un leitmotiv che a molti è apparso in linea col precedente. Con la speranza di migliorare i 16.400 abbonati del 2017 – 2018 (fonte Gazzetta dello Sport).
Per la nuova stagione, il club nato alle origini nel quartiere di Sampierdarena, si è presentato con un copy semplice e diretto: “Dal primo istante”. Perché essere supporters della Sampdoria è questione genetica che si tramanda in famiglia, quindi già presente in principio nella struttura a doppia elica del DNA.
L’idea funziona proprio perché contestualizzata in una città calcistica come Genova. Dove non esiste una spartizione accentuata del tifo per quartiere (se escludiamo Sampierdarena e le zone limitrofe a Pegli). Ma è anche vero che la distinzione tra sampdoriano e genoano è marcata, e quindi tramandare la passione ai propri figli, diventa l’arma in più per aumentare e dare continuità alla schiera di tifosi blu-cerchiati.
La campagna “Dal primo istante” pubblicata il 2 luglio, continua a mietere interazioni social. In meno di 24 ore dal lancio è riuscita a collezionare più di 1k interazioni totali (566 like, 132 commenti e 182 condivisioni su Facebook). Risultati migliori su Instagram con 4.613 interazioni (4.425 apprezzamenti e 188 commenti) dopo 3 giorni. Fino ad ora quindi, risulta più performante sempre su Instagram, il post in cui è stato ufficializzato il nuovo direttore sportivo Walter Sabatini.
LA CHIACCHIERATA CON LA SAMPDORIA
Con Social Media Soccer vogliamo addentrarci nelle logiche che spingono i club italiani a sviluppare le proprie campagne abbonamenti.
Per non lasciare nulla al caso e capire ancora meglio l’universo comunicativo Samp, abbiamo scambiato un paio di battute con Marco Caroli, il direttore marketing della squadra.
Social Media Soccer: Le ultime 2 campagne abbonamento della Sampdoria, puntano chiaramente sul fattore appartenenza e sull’attaccamento alla squadra. Un'idea del genere nasce dopo un'attenta analisi dello stato d'animo del tifoso. Quali sono le corde che toccate, quando ideate una campagna del genere. E soprattutto, ci sono elementi che fanno poi da traino durante tutta la strategia di comunicazione della stagione?
Marco Caroli: All’origine della campagna abbonamenti di quest’anno c’è della passione per la Sampdoria: un sentimento innato e profondissimo. Qualcosa che fa parte del nostro patrimonio genetico. Insomma, è una questione di DNA.
L’idea che abbiamo messo in campo per questa stagione è quella di un grande senso di appartenenza, che fa parte di noi dal principio. Ancora prima di nascere. Questione di cromosomi, praticamente. Sapevamo che la scelta dello spermatozoo blucerchiato avrebbe fatto parlare, ma ci ha colpito fin dall’inizio. Anzi, dal primo istante. Molti hanno visto questa campagna come la prosecuzione dell’anno passato, ma non è proprio così. Speriamo che abbia un successo simile però.
Alla campagna abbonamenti sono collegate diverse iniziative che porteremo avanti nel corso della stagione, ma non è ancora tempo di svelarle. Posso dire che continuerà in qualche modo il nostro motto #sampthingdifferent.
Perché Sampdoria è veramente una squadra differente. La nostra speranza ora è che i tifosi rispondano presente, facendo l’abbonamento; perché l’alchimia venutasi a creare al ‘Ferraris’ tra squadra e tifo è una cosa indescrivibile. Giampaolo l’ha descritta come un’onda. Io dico che c’è un’autentica simbiosi che rende le partite della Sampdoria a Marassi un evento unico nel suo genere.
SMS: Quali sono le iniziative effettuate dalla Samp, che hanno scaturito il maggior tasso di coinvolgimento dei propri tifosi?
MC: Stiamo lavorando su molti fronti, ma il principale è quello di creare delle attività allo stadio in corrispondenza delle partite casalinghe. L’obiettivo è quello di creare un vero e proprio match day, tutto blucerchiato. Abbiamo creato delle aree gioco-intrattenimento al “Ferraris”, in modo che bambini, famiglie e ragazzi possano entrare allo stadio anche due ore prima del calcio d’inizio. C’è perfino un settore Samplay, dove abbiamo delle postazioni con le Playstation per giocare a FIFA. E vi assicuro che i videogiocatori non mancano. Un’iniziativa a cui siamo particolarmente legati è quella che ci ha permesso di regalare ad alcuni nostri tifosi – scelti online - un’esperienza speciale: quella vivere tutto il pre-partita seduti a bordocampo, in una postazione davvero privilegiata. I riscontri sono stati ottimi.
SMS: La Samp è uno dei club italiani che si è aperta agli eSports. Il motivo è esclusivamente quello di attrarre un target giovane o ci sono altri obiettivi dietro a questa scelta? Primi risultati dell'operazione?
MC: L’eSports è un mondo tutto da scoprire. Essendo un universo nuovo c’è modo di sperimentare moltissimo e siamo pronti ad aprire nuovi progetti. Ingaggiare Mattia Lonewolf92 Guarracino ci ha permesso di diventare la prima squadra italiana ad avere un videogiocatore e questo ha suscitato un grandissimo interesse su di noi: la risposta mediatica è stata impressionante.
Siamo comparsi sui giornali, ma anche su siti di settore e spazi, come YouTube, che le squadre di calcio oggi fanno difficoltà ad attaccare. Questo ci ha permesso di avvicinarci ad un target al quale facciamo fatica a parlare. Le soluzioni dal punto di vista del marketing sono tantissime: nascono nuove possibilità di sponsorizzazione e creazione di contenuti. Tutti spazi che prima non avevi e con cui oggi puoi allettare gli sponsor. Siamo solo all’inizio, ma vogliamo crescere ancora.
Vogliamo posizionare sempre meglio il nostro brand e, chissà, essere tra i primi club a giocare nella e-Serie A.
Abbiamo raccolto i primi risultati e siamo contenti. Quando il presidente Ferrero ci ha presentato l’idea di prendere un gamer, ci siamo detti: perché no? Oggi siamo sempre più felici per quella scelta. Ora l’obiettivo è solo uno: migliorarci.
La sfida stracittadina a Genova risulta sempre tra le più calde a livello di sentiment. La Sampdoria ha deciso così di scaldare i motori già dalle battute estive, anche se con meno rischio rispetto alla passata stagione. Attendiamo e analizzeremo con un occhio di riguardo, il prosieguo comunicativo della società del presidente Massimo Ferrero.
Luigi Di Maso
