Storia e dettagli della partnership tra adidas e la MLS
Il brand dello sportswear tedesco nel 2030 avrà investito oltre 1,7 miliardi di euro nella MLS. Di contro la lega e il sistema calcistico statunitense sono cresciuti costantemente dal 1996 ad oggi e con le ultime novità a livello di business continueranno a crescere.
Con l’ultimo rinnovo milionario la partnership tra il brand tedesco dello sportswear adidas e la Major League Soccer diventa uno dei più longevi nel mondo del calcio.
Da 34 anni ormai le Three Strieps vestono tutte le franchigie nel massimo campionato di calcio americano che grazie ad una programmazione mirata e un’ottima gestione ha avuto una crescita esponenziale sotto vari asset, uno su tutti i merchandising.
La MLS come lega e come consuetudine nel modello americano, ha centralizzato alcune sue attività.
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I siti web sotto tutti uguali perché gestiti direttamente dalla lega e creati da uno dei suoi partner su un modello specifico, le stesse franchigie sono di proprietà della lega che le lascia “in gestione” agli investitori.
Tra le attività centralizzate dalla lega c’è anche la gestione e la commercializzazione del merchandising ufficiale. Anche la vendita delle maglie è centralizzata, infatti la lega ogni anno pubblica i dati ufficiali su quale maglia è la più venduta.
Gli store sono gestiti e organizzati dalla lega e dai club a cui, come riportato nell’accordo tra la lega e adidas, spetta una percentuale sulla vendita che non è stata mai resa nota.
La crescita della sponsorizzazione
Come detto il connubio tra le due realtà va avanti dal 1996.
Andando ad analizzare il primo accordo di cui si conoscono le cifre e i vari rinnovi, si nota chiaramente che con il crescere dell’interesse sul campionato americano è cresciuto anche l’investimento nella MLS da parte dell’azienda di Herzogenaurach.
Il primo accordo di cui si riesce a reperire i termini è quello dal 2004 al 2014. Il valore contrattuale totale era di 141 milioni di euro (23,5 milioni di euro l’anno), inizialmente la durata era stata stabilita in 10 anni ma nel 2013 l’accordo è stato rinegoziato.
Per il quinquennio 2013/18 infatti l’importo totale è salito a 188 milioni di euro (37,6 mln).
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Prima della conclusione di questo ultimo accordo nel 2017, quando la lega è passata da 20 a 22 franchigie, l’accordo è stato rinegoziato nuovamente.
Per i 6 anni (2017/2023) l’importo della partnership è salito a 660 milioni di euro, ovvero circa 110 milioni di euro a stagione. Con l’ultimo accordo di rinnovo annunciato nella settimana precedente all’inizio della stagione 2023, la MLS intascherà circa 780 milioni di euro.
La durata di quest’ultimo prolungamento è di 6 anni, esclusa la stagione del 2030, per 130 milioni di euro l’anno.
Al termine di questo accordo, qualora non venga ulteriormente rinnovato, adidas avrà pagato alla MLS in 34 anni circa 1,7 miliardi di euro.
I dettagli dell’accordo
Negli anni numerosi sono state le modifiche ai termini degli accordi siglati tra adidas e MLS.
Oltre a vestire tutti i club del massimo campionato di calcio statunitense ci sono state numerose iniziative di marketing congiunte che sono riuscite a far crescere il valore e le entrate di entrambe le entità soprattutto nel mercato USA, dove il calcio è cresciuto molto negli ultimi anni.
Fino al 2030 adidas continuerà ad essere il fornitore ufficiale della lega, dei suoi club e delle accademie giovanili. In qualità di partner fondatore e strategico il brand tedesco sarà al centro degli sforzi della MLS per far crescere la propria attività sia dentro che fuori dal campo in Nord America e nel mondo.
Per supportare questi obiettivi di partnership, adidas rafforzerà gli sforzi per lo sviluppo dei campionati MLS NEXT Pro, formati dalle seconde squadre dei club della MLS, e del campionato MLS NEXT, ovvero il campionato giovanile gestito, organizzato e controllato dalla MLS che è stato introdotto nel 2020 che conta 628 squadre di ragazzi dalle fasce di età tra under13 e under19.
Altro obiettivo della partnership è quello di promuovere i valori del calcio in tutte le comunità di riferimento dei vari club, verranno creati nuovi progetti ed iniziative inclusive direttamente sul territorio per potenziare, supportare e ispirare una futura generazione di calciatori e fan, anche e soprattutto in ottica del Mondiale 2026.
Adidas continuerà ad essere sponsor ufficiale e title sponsor del premio per i migliori giovani, il premio MVP e Best XI della MLS NEXT.
Centralizzare si o no?
In conclusione, per come è sviluppato il modello sportivo americano possiamo affermare che centralizzare alcune attività rappresenta un enorme vantaggio per i vari club.
Le franchigie nel poter delegare determinate attività o esserne parte al 50% mantenendo allo stesso tempo gli stessi servizi, come la gestione dei siti web, o entrate garantite, come nel caso della gestione e vendita del merchandising, traggono un enorme vantaggio e di contro la lega non perde di valore e importanza all’interno di un determinato mercato anzi, in fase di contrattazione è forte della coesione di tutti gli elementi che la compongono.
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La controprova sta nella crescita costante di tutto il pianeta MLS che potrebbe ben presto esportare il suo modello di business anche al di fuori dei confini nazionali dato che numerosi sono gli investitori provenienti dagli Stati Uniti che negli ultimi 12 mesi, sia in gruppo o in solitaria con i propri patrimoni, hanno investito nel calcio europeo.
É chiaro che riportare lo stesso modello nel sistema europeo è quantomeno un azzardo, soprattutto per come si stanno muovendo le varie leghe calcistiche in continua lotta con i club affiliati, che sia la Superlega l'unica possibilità di replica del modello calcistico USA in Europa?
Foto copertina credit Twitter @MLS.
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