NO, IL MONDO DEL CALCIO NON È PRONTO PER TIKTOK

Per poco più di 24 ore siamo stati vittime di un abbaglio collettivo in cui abbiamo creduto davvero che un video pubblicato su un social come TikTok, avrebbe potuto influenzare una questione di calciomercato che metteva sul tavolo diversi milioni di euro, ovvero la trattativa per il rinnovo, o l’eventuale cessione, di Victor Osimhen e il Napoli.

Ad alzare la nube di polemica e discussioni, un video di cui conosciamo ormai tutti il contenuto.

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Il video del Napoli era sbagliato più nei tempi che nel contenuto in sé, bastavano pochi passaggi per captarne l’inappropriatezza in questo momento storico per il club, come è stato sottolineato da Fabio Caressa nella puntata del Club nel post-partita di Napoli – Udinese. O addirittura “ridicolo”, come è stato definito in maniera ancora più eloquente nella trasmissione Golazo di CBS Sport.

Basta quindi poco a noi per capire che il focus della discussione poteva spostarsi altrove, su altre sfumature della faccenda, provando ad attivare il fenomeno del reframing mediatico, anziché affossarsi nella solita bolla monodimensionale, all’interno della quale ognuno si è sentito di condividere la propria impressione vestendo i panni dell’esperto di comunicazione. Il punto è quindi semplice, il video era da evitare, su questo siamo tutti d’accordo.

Ma quali sono le altre sottotrame nascoste in questo episodio? Per un attimo abbiamo pensato che il tono del video avrebbe compromesso seriamente il rapporto tra l'attaccante nigeriano e il Napoli, soffermandoci quasi per nulla sul reale contenuto e impatto della clip, e ignorando la manipolazione a livello di comunicazione che è stata fatta attorno al video, da parte dell'agente di Osimhen Roberto Calenda, e successivamente dei media che hanno riportato la vicenda e i suoi sviluppi.

In un caso nuovo come questo per il mondo del calcio, e in un certo senso estremamente interessante, vale la pena sottoporre all'attenzione alcune domande capaci di allargare la prospettiva a nuovi spunti di riflessione, più che ostinarsi a trovare risposte o lezioni che forse non esistono. Un’altra cosa importante da considerare quando si mette di mezzo la comunicazione è il contesto.

Cioè dove tutto ciò ha avuto inizio e dove (la clip) è stata pubblicata, per provare a capirne la grammatica e l'effettivo impatto in termini economici per il Napoli, qualora esista davvero un impatto economico (spoiler: non ci sarà nessun impatto economico). Partiamo proprio dal contesto.

Dentro il pazzo mondo del calcio su TikTok

Su TikTok il Napoli (o meglio il suo admin) può essere definito senza troppi timori di smentita uno dei profili di calcio che più di altri ha compreso le logiche di questa piattaforma di intrattenimento, oltre ad essere (e questo è un fatto praticamente oggettivo) uno degli account con i migliori risultati in termini di engagement e fidelizzazione della community, per quanto su TikTok quest’ultimo concetto sia molto più volatile e sfumato che in altre piattaforme. 

Il Napoli su TikTok è uno di quei club che ha messo su una strategia volta a creare una nuova identità capace di attirare fan non necessariamente tifosi della squadra, che è praticamente uno degli obiettivi che l’algoritmo della piattaforma consiglia e permette di perseguire in maniera molto più efficace rispetto a social come Facebook e Instagram.

Nel TikTok calcio proprio il registro comunicativo del Napoli ha dato il via ad altri club a sperimentare un modo di essere autoironici, fortemente ispirato da altri settori che su questo social sono arrivati prima, fino a creare così una sorta di famiglia di account di club che interagiscono tra loro, anche appartenenti ad altri sport, ed è proprio il caso del "gemellaggio social" tra Parma, Dinamo Sassari e Napoli.

Un qualcosa che può suonare avvilente e strano a chi ha attraversato diverse generazioni e fasi della comunicazione sportiva, ma che può essere compreso in parte, come un fenomeno nuovo che può offrire vivacità al piattume di altre piattaforme, ovviamente se gestito seguendo le linee guida dell'identità del club e di una comunicazione che mira ad obiettivi precisi, con l’aggiunta del compromesso della piattaforma in cui si sta operando.

Per intenderci, scomodo McLuhan e la sua tesi secondo la quale la caratteristica più importante dei media non è il contenuto che essi trasmettono, ma la forma che i media stessi danno a questo contenuto. Su TikTok è ancora così, e lo stesso concetto vale per il significato che ha assunto il video del Napoli su TikTok (solo l’ennesimo di questo genere), ma anche per il significato (distorto rispetto alla fonte originale) che i media e il procuratore Calenda hanno successivamente dato al video.

September 26, 2023

Il caso del Napoli e del video su Osimhen poi, è una buona occasione per riflettere su quale sia il rapporto tra TikTok e il calcio. Perché se la leggerezza con cui viene pubblicato un video può recare danni anche economici o diplomatici ad un club, va ribadito che forse è stato più il momento ad essere sbagliato, dato che sia il Napoli che altri club in precedenza avevano pubblicato video dal registro più irriverente di quest'occasione, in periodi della stagione più delicati, e che quindi Calenda potrebbe aver sfruttato questo bug per impostare una sua strategia di comunicazione e trarne un vantaggio.

Una mossa che forse potrebbe aver recato più danni a Osimhen del video in sé, dato che la reazione dell'attaccante, la percezione del pubblico e il distacco emotivo dal Napoli maturato in così poco tempo (sono sparite diverse foto in maglia azzurra dal feed), sono conseguenze che Osimhen dovrà gestire nello spogliatoio, sul campo e sui media.

Alla gestione superficiale del contenuto da parte dell'admin del Napoli, diciamo pure, è seguita una comunicazione impulsiva e forse ancora più errata da parte del calciatore e del suo entourage.

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Siamo dentro ad un caso che ci dice che il mondo del calcio come lo abbiamo conosciuto e vissuto da sempre, forse non è pronto per una piattaforma che mette quasi tutti gli utenti e gli account sullo stesso piano, dove un salumiere può ottenere in pochi mesi la stessa rilevanza di un attore che calca il parterre del Festival del Cinema di Venezia.

Un social che in questo senso sovverte le dinamiche alle quali siamo stati abituati (e per questo ci spaventa), con la promessa di numeri e visibilità impressionanti, al costo di mettere in discussione l'identità del brand se necessario.

Ma perché lo scopriamo solo ora? Forse perché per la prima volta questo media non convenzionale ha dialogato con una certa risonanza con dei media tradizionali? Probabilmente non solo questo.

Sempre l’account ufficiale del Napoli aveva realizzato un video poco dopo l'eliminazione in Champions League contro il Milan mesi fa. La Juventus aveva pubblicato un contenuto che ironizzava sulla sconfitta subita contro l’Inter in semifinale di Coppa Italia (che anche in quel caso aveva generato una grande polemica che ne ha scaturito l'eliminazione in poche ore).

Pochi giorni fa lo Zenit ha pubblicato un video in cui l'audio utilizzato era stato estrapolato da un contenuto precedentemente pubblicato da Andrea Diprè. Nell'audio c'è una bestemmia grossa quanto un palazzo a New York, ma probabilmente l'admin dello Zenit lo usa proprio perché nel suo contesto non attecchisce e infastidisce (giustamente) come avrebbe fatto invece se pubblicato da un account italiano.

Ma in realtà il video dello Zenit, così come tanti altri contenuti, racchiude in sé proprio l'essenza del meme, al di là della sua credibilità: un fatto estrapolato da un contesto e successivamente catapultato in uno nuovo, dove il tutto perde il significato originale. Un processo che nel web viene ripetuto infinite volte per descrivere situazioni totalmente differenti dal significato iniziale.

I club in questi casi giocano ad una sorta di roulette russa dove il manico della pistola è in mano quasi sempre ad admin giovanissimi (come gran parte del pubblico per fortuna) che in alcuni casi non hanno lavorato su altri social, e che comprendono bene le dinamiche di TikTok, ma che forse non hanno del tutto assimilato l'identità originaria del club per cui lavorano e le logiche (a volte limitanti).

In sintesi, su TikTok c'è ancora un'enorme prevalenza di un pubblico che prende con maggior serenità le vicende della sua squadra o del profilo per cui simpatizza. Un pubblico che in un certo senso è estraneo al comportamento tossico secondo il quale “dopo una sconfitta non si deve pubblicare”, gli errori dei nostri tesserati non vanno pubblicati sui social e forse è meglio far finta che l’errore in sé non esista, rafforzando nell’immaginario collettivo la figura del calciatore come mito incrollabile. Così facendo viene azzerata una parte del racconto sportivo con la scusa della “scarsa empatia verso i tifosi”.

Alcuni club, invece, stanno assecondando questa nuova rotta, su TikTok si sentono più sicuri di osare (e questo è davvero un bene), facendosi ovviamente sedurre dalle dinamiche che possono dare un'impennata alla reach del proprio profilo, ma anche per intercettare un target giovane che tutti dicono di voler abbracciare ma che poi in molti non vogliono comprendere a fondo.  

Cosa ci lascia il caso Osimhen - TikTok?

Dopo le dichiarazioni di Calenda e la presunta volontà di chiedere un risarcimento al Napoli, si sono susseguiti numerosi articoli e servizi da parte dei media. Ma dopo più di 24 ore alcuni confini della questione sono rimasti incompleti o addirittura inesplorati. 

C'erano davvero le condizioni da parte di Calenda per chiedere un risarcimento per danni all'immagine di Osimhen? Perché se la risposta fosse sì, questo caso potrebbe aprire nuove prospettive per il mondo social e del personale brand di un personaggio pubblico, toccando appunto la sfera giuridica. E a questo punto toccherebbe chiedersi: perché questo genere di contenuto così presente e riprodotto da account di utenti normali, non viene invece considerato lesivo dell'immagine pubblica di un atleta?

In questo senso, per fare una battuta, il difensore del Manchester United Harry Maguire potrebbe vivere di rendita almeno per altre 3 generazioni della propria prole. Ma soprattutto, perché il video del rigore sbagliato da Osimhen ha generato questo tipo di buzz ossessivo compulsivo, ma una miriade di altri contenuti dallo stesso tono, o forse ancora più sarcastici, sono finiti nel dimenticatoio?

D’altronde non siamo gli stessi che inneggiano al “geniale” quando l’account della Bundesliga o di una squadra di Premier League inventa un contenuto autoironico focalizzandosi sugli errori grotteschi dei propri calciatori? Non siamo gli stessi amanti della Top Five Horror di Fabio Caressa e Stefano De Grandis? Probabilmente questo succede quando cerchiamo di interpretare fenomeni nuovi con gli stessi occhi di sempre, e i social nel 2023 non fanno eccezione.

Per chiudere, lascio qui quest’ultimo video di TikTok pubblicato dall’Atalanta nei confronti del centrocampista De Roon e un’altra clip pubblicata dallo Zenit in cui si svolge un processo napoleonico all’admin del Napoli, seguendo proprio un trend di queste ultime settimane.

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