Ecco gli effetti della Superlega, ma non sono quelli sperati

A poche settimane dal disastro della Superlega, è stato pubblicato il rapporto Brand Finance Football 50, annuale appuntamento per mettere in ordine i cinquanta brand calcistici più importanti del calcio mondiale.

Il parametro sul quale è basato il report è il Brand Strength Index (BSI) che appunto valuta il valore dei marchi calcistici considerando la gestione del club a 360° (marketing, fan engagement, business performance). Il contesto storico non è certo dei migliori, il mix letale Superlega-Covid ha causato una perdita dell’ 11% del valore complessivo dei 50 club inseriti nel ranking rispetto alla scorsa edizione. Nello specifico il danno economico per le 12 squadre fondatrici è stato di 606 milioni di euro.

Una connessione inevitabile così come conferma Massimo Pizzo, Managing Director Italia di Brand Finance sul sito ufficiale, dove è possibile consultare il report completo: “La vicenda Superlega è collegata a doppio filo con l’immagine e la reputazione delle squadre coinvolte. È indiscutibile che sia stata mal gestita la comunicazione dell’iniziativa, sopravvalutando la forza del brand dei 12 club che non si aspettavano, evidentemente, queste reazioni dai tifosi e dalle federazioni. Il tutto ha ridotto pesantemente il valore finanziario di tutti i club che avevano aderito al progetto”.

Il primato del Bayern Monaco

Il Bayern Monaco, che ricordiamo si era sin da subito escluso dalla discussione Superlega, è passato dal quinto posto dello scorso anno al primo, guadagnando 0,5 punti di BSI e totalizzando un risultato complessivo di 91,9 su 100.

In campo il club bavarese ha fatto incetta di trofei: Bundesliga, Coppa di Germania, Supercoppa nazionale, Champions League, Supercoppa Europea e Coppa del Mondo per Club. I successi sportivi e la solidità del management hanno consentito ai tedeschi di raggiungere “facilmente” il primo posto. Ma c’è da aggiungere un passaggio fondamentale evidenziato da Hugo Hensley, Head of Sports Services di Brand Finance: “Il modello tedesco di partecipazione azionaria dei sostenitori del 50+1% pone il tifoso al centro del progetto sportivo del club. Ciò ha tenuto il Bayern Monaco fuori dal fiasco della Superlega”.

Al secondo e terzo posto rimangono ancora una volta, nonostante le perdite, Real Madrid e Barcellona. Il blancos, allo stesso tempo, mantengono la vetta nella classifica dei Top 10 Most Valuable Brands, per il terzo anno consecutivo, nonostante un calo del valore del 10% rispetto alla scorsa stagione. Poi ancora Liverpool e Manchester United, rispettivamente quarto e quinto in classifica. Analizzando questi ultimi due club, sono evidenti i danni da Superlega di cui parlavamo. Il Liverpool ha perso la sponsorizzazione di Tribus Watches e lo United ha visto naufragare l’accordo con il gruppo The Hunt del valore di 200 milioni di sterline.

Il ritardo del calcio italiano

La Premier League rimane la Lega più rappresentata tra i primi 50 posti con ben 18 club presenti. A seguire la Bundesliga con 10 squadre. Il totale del club italiani presenti nel ranking, invece, rappresenta appena l’8% del valore totale.

Per intenderci, i club inglesi rappresentano il 43%, le spagnole il 20%. Nessun club nella top 10 con la Juventus undicesima in classifica a causa di una perdita di valore del 16% rispetto lo scorso anno. Il secondo club italiano è l’Inter al quattordicesimo posto. A questi aggiungiamo il Milan (27°), Napoli (32°), Roma (39°) e Lazio 49°) che hanno tutti un fattore in comune: importanti perdite.

Una situazione da analizzare, considerando che siamo davanti solo alla Ligue 1, tra le principali leghe professionistiche europee. Un punto di vista molto interessante lo offre ancora Massimo Pizzo: “Immagine e reputazione dei club italiani è ancora troppo legata alle performance sportive, questo non favorisce l’attenzione internazionale verso la Serie A. l’estrema forza di un brand come Ferrari, che non vince un titolo mondiale da anni, dovrebbe essere presa come esempio virtuoso e, per quanto possibile, imitato dal calcio italiano ancora troppo seduto sul tesoretto dei tifosi locali”.

L’occasione per ridefinire i confini del calcio

È necessario ricostruire l’immagine dei club, ripensare la gestione degli stessi. La pandemia ha messo a dura prova tutto il sistema calcio ma, al tempo stesso, ha stimolato i management a reinventarsi, cercare nuove strategie per aumentare il coinvolgimento dei tifosi e garantire la visibilità agli sponsor.

Il Covid, cui si è andato a sommare il disastro Superlega, ha avuto un impatto devastante come visto nel report appena descritto ma può essere l’occasione per ripensare definitivamente il mondo del calcio.

Sembra che i 12 club fondatori sia siano fermati in tempo, in quanto il danno avrebbe potuto avere conseguenze peggiori. Il calcio, in una prospettiva di business ed entertainment, è già in ritardo nell'intraprendere un processo che sarebbe dovuto iniziare tanti anni fa.

Storicamente ai momenti di crisi sono spesso stati seguiti da nuovi percorsi. Sembra proprio che in alcuni momenti l'unica speranza rimasta sembra quella della ciclicità degli eventi.

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