Analisi campagne abbonamenti is back: Parma Calcio 1913
Una squadra protagonista di una cavalcata storica, dalla Serie D alla Seria A, della salvezza nella stagione appena conclusa, e con la voglia di consolidarsi nella massima serie come la storia insegna.
Parliamo del Parma Calcio, ed è proprio un appuntamento con la storia quello in cui ci siamo imbattuti analizzando la campagna abbonamento del club per la stagione 2019 – 2020.
Nel momento in cui deve essere identificato il messaggio della campagna, da racchiudere in un pay-off, le creatività ragionano su quello che è l’attuale stato d’animo del tifoso, le aspettative sportive future, gli elementi contraddistintivi del club e le criticità (se ne sono emerse) della stagione passata.
Nel caso del Parma si incrociano lo stato d’animo del tifoso e una parte del DNA del fan crociato, abituato a tifare una piazza storica per il calcio italiano, rilevante nel bene e nel male nelle vicende del mondo pallonaro.
Per quest’anno la novità in casa Parma è la delega quasi totale nell’ideazione della campagna abbonamenti all’agenzia creativa Caffeina.
Messaggio, soggetti e contenuto
Dicevamo un richiamo con la storia, infatti il claim usato è “Una storia infinita”, visualmente rappresentato da una sciarpa del club allungata in maniera da formare il simbolo dell’infinito.
Soluzione visuale usata spesso e volentieri nel calcio. A memoria ricordiamo la maglia celebrativa per l’addio di De Rossi o quella usata per l’addio al Barcellona di Iniesta, col suo famoso numero 8 che capovolto in orizzontale formava appunto il simbolo dell’infinito.
Una storia infinita è un copy che riunisce tutte le fasce d’età di tifosi che amano e conoscono la storia del club, e soprattutto si riuniscono allo stadio alimentando un senso di appartenenza rappresentato da un simbolo in particolare: la sciarpa. Simbolo – oggetto che il Parma ha regalato ad ogni abbonato. Per quest’occasione il gagliardetto riporta il disegno dello skyline della città e una rappresentazione di una coreografia fatta dai tifosi nella prima partita di Serie D (con partecipazione quindi, anche se non proprio diretta, dei fan).
Un regalo da portare allo stadio, per riempire lo stadio con i colori contraddistintivi del club e responsabilizzare il tifo dagli spalti, grande vettore di alcune grandi partite giocate al Tardini l’anno scorso.
Il copy ancora più descrittivo usato nell’immagine della campagna, ma per formati più grandi come le locandine cartacee, ci fanno intuire i maggiori destinatari del messaggio: “dedicata a chi segue la squadra dalla nascita, per chi ha tifato durante ogni rinascita, per chi vuole vivere oggi i ricordi di domani”.
Abbonarsi quindi viene narrato come sì un atto di fede ma anche un “gesto” per entrare ufficialmente nella storia centenaria del Parma.
“Il Parma Calcio 1913 torna a collaborare con Caffeina per comunicare i propri valori, il suo heritage e la grande storia che lega il Club ai tifosi – dichiara Tiziano Tassi, CEO di Caffeina – Grazie a un approccio integrato e a una particolare sensibilità per questa industry, siamo sicuri di essere entrati in campo nel modo giusto. ‘Una Storia Infinita’ è la nuova campagna abbonamenti omnicanale del Parma Calcio 1913, che unisce mondo reale e digitale, un’integrazione perfetta per stimolare la passione che unisce tutti i tifosi, generazione dopo generazione”.
La campagna abbonamenti 2019 – 2020 del Parma rompe il filo con quelle precedenti che raccontavano passo per passo la risalita dal fallimento al successo della massima serie, e chiude quindi il cerchio, al secondo anno consecutivo di Serie A, con un ciclo iniziato nel 2015.
Una storia infinita poteva sembrare inizialmente una scelta di pay-off non proprio originale, ma risulta molto coerente e azzeccata se analizzata con la lente di ingrandimento.
Quella di quest’anno risulta così una campagna di nome e di fatto, connessa tra le varie sfumature del copy, del timing e del prezzo (prezzi inferiori per i vecchi abbonati e settore + abbonamento dedicato agli under 30, target individuato dal club per vivere oggi i “ricordi del futuro”).
Qualche numero social
Come fatto con la Sampdoria, anche nel caso del Parma abbiamo analizzato contenuti e insight dell’intera stagione crociata.
In grafica troviamo il totale delle interazioni ottenuto durante tutto l’arco della stagione del Parma su ogni social. Inoltre, il club vanta anche collaborazioni spendibili nella creazione di contenuti con il brand Spotify.
Ora invece analizziamo nello specifico i contenuti che hanno generato più interazioni durante la stagione, sempre dividendo l’analisi per ogni social.
Un’analisi, quella dei crociati, che ci evidenzia l’assoluta importanza di avere in squadra un giocatore feticcio come Gervinho, sia in campo ma anche sui social. Sia su Instagram che su Twitter, i contenuti con più interazioni rispetto agli altri, hanno al centro l’attaccante africano.
Su Twitter è proprio il post che annunciava il suo acquisto a fare meglio di tutti gli altri contenuti: 3.009 interazioni totali suddivise tra 788 retweet e 2.221 like.
— Parma Calcio 1913 (@1913parmacalcio) August 17, 2018
Gervinho protagonista anche su Instagram come dicevamo, ma qui ad aiutare l’engagement rate è anche il contesto in cui viene inserito l’attaccante e il timing del contenuto.
Il miglior contenuto del Parma su IG, riferito alla stagione 2018 – 2019 è l’esultanza dopo il goal dell’ivoriano nella sfida finita in parità contro la Juventus. Un video di pochissimo secondi, concentrato di emozioni e soddisfazioni per il grande risultato: 57.814 visualizzazioni con 10.257 like.
Su Facebook invece il miglior contenuto risale alla prima parte della stagione, nello specifico a novembre, quando gli account del Parma pubblicavano la grafica col risultato della vittoria per 2 a 1 contro il Torino. Contenuto da 21.842 interazioni totali suddivise in 21.255 reaction, 178 commenti e addirittura 409 condivisioni.
Chiudiamo l’analisi della campagna abbonamenti e della stagione social, analizzando i risultati del miglior post del Parma su Youtube. Ovviamente parliamo di un video, quello con le dichiarazioni di Bruno Alves nella famosa partita dei crociati contro il Bologna.
Siamo praticamente a fine campionato e le due squadre lottano con i denti per salvarsi. Durante la partita, in un contrasto di gioco Bruno Alves contrasta Orsolini che va a terra. Per l’arbitro è fallo e cartellino giallo. A quel punto il capitano del Parma (che giudicava decisamente simulata la caduta e l’infortunio dell’avversario), inveisce contro quest’ultimo, procurandosi il doppio cartellino giallo in pochi secondo.
Le sue dichiarazioni sulla partita e sull’episodio, nel video postato dal canale ufficiale del club, hanno generato 15.791 visualizzazioni.
