A riveder le stelle: hai capito la campagna abbonamenti dell’Inter?

Quando nel 2012, al 92’ di un ottavo di finale di Champions, Brandao gela San Siro con il gol che vale il pareggio per il Marsiglia, e l’eliminazione dell’Inter dalla competizione, nemmeno il più pessimista degli interisti avrebbe immaginato un inferno durato quasi 7 anni, senza poter ascoltare quella dolce musichetta composta da Tony Britten.

Strano per una squadra come l’Inter, e una città come Milano, abituata alle grandi notti delle stelle, proprio lì nella “scala”, teatro calcistico tra i primi nell’autunno del 1992, a far suonare l’inno della Champions League subito dopo la sua composizione.

Dal quel 13 marzo del 2012, ultima apparizione interista in Champions, il club ha subito una sorta di punizione, che è sembrata disegnata dal principio della legge del contrappasso, condanna valida per ogni girone dell’inferno dantesco. Per un triplete portato a casa, la pena infernale è equivalsa a quasi 7 anni senza la partecipazione alla coppa con le grandi orecchie.  

Quello dell’Inter è stato un vero inferno. A testimonianza di ciò, alcune circostanze hanno reso ancora più opprimente il lungo periodo di penitenza. 

Pensiamo all’acerrima rivale cittadina dell’Inter, ovvero il Milan. Club simbolicamente rappresentato da un diavolo. Lo stesso club rossonero conserva in bacheca 7 Champions League.

Il 7 ritorna quando pensi ad un’altra rivale dei neroazzurri, quella storica: la Juventus. Paradossalmente (o per disegno divino) l’Inter torna in Champions l’anno del settimo scudetto consecutivo dei torinesi, festeggiato con l’acquisto del numero 7 più forte dell’ultimo ventennio.

Occhio, perché nell’esoterismo il numero 7 rappresenta la massima sintesi della perfezione.

I lettori più impressionabili, saranno già caduti nei più profondi pensieri di cospirazione dopo aver letto queste prime righe.

Per quanto la simbologia che ruota attorno all’attesa dell’Inter e il numero 7 può risultare affascinante, la nostra mission è però un'altra.

E come fatto con la campagna abbonamenti della Sampdoria, oggi analizzeremo quella dell’Inter. Narrazione che però di riferimenti all’inferno dantesco dei 9 gironi, ne ha parecchi. 

A RIVEDER LE STELLE: GLI ELEMENTI CREATIVI DELLA CAMPAGNA

Un viaggio in una selva oscura, immersa in un buio che nutre la paura. La paura di non ritrovare più la diritta via, nel caso dell’Inter, il viaggio verso la Champions League. Inizia così la spiegazione dell’idea creativa che sta dietro la campagna abbonamenti dell’Inter 2018 – 2019: a riveder le stelle.

Nel disegno che accompagna il claim della campagna, c’è proprio tutto quello che ha caratterizzato la storia del club dagli anni ’90 ad oggi.

Il riferimento ai 110 anni di storia del club, il riferimento agli anni ’90 con la rappresentazione dello “sciuscià” Moriero (che guarda caso nell’esperienza interista, iniziata nel 1997, ha indossato il numero 7 e il 17), rivolto con lo sguardo verso la sagoma di Ronaldo il fenomeno.

Numerosi e doverosi sono i riferimenti al Triplete, che nell’incipit dell’articolo abbiamo definito quasi come il motivo della discordia. Il peccato veniale dell’Inter.

Il triplete è presente nei 3 personaggi disegnati a somiglianza dei 44 soci fondatori dell’Internazionale. Alle loro spalle una donna quasi in venerazione con 3 dita in evidenza, quasi a citare una posa presente in molti quadri a sfondo religioso dei secoli scorsi.

Il riferimento principe al triplete è l’indice verso il cielo di Mourinho, quello successivo alla “dolce” sconfitta contro il Barcellona, prima della storica finale di Madrid.

La creazione della campagna abbonamenti dell’Inter quest’anno ha goduto di una maniacalità nei dettagli, che ripaga l’attesa e la sofferenza del tifoso, ormai lontano dalle stelle da troppo tempo.

I NUMERI GENERATI + I NUOVI ACQUISTI

L’Inter da un anno a questa parte, ha fatto una scelta precisa di digital marketing: con la creazione della Media House e l’attenzione alla personalizzazione dell’esperienza allo stadio, il club ha voluto mettere al centro della strategia il tifoso. Se la cosa può suonare scontata, è anche vero che molte società non hanno optato per questa visione, e altre hanno scelto linee diverse, sia online che offline.

L’attività di social media content dell’Inter però, non si è limitata solo alla campagna, ma anche ad altre iniziative creative come la presentazione dei nuovi acquisti.

Ma facciamo un passo alla volta.

#InterIsHere è la rappresentazione massima del raggiungimento dell’obiettivo. L’hashtag fa da sequel al noto #InterIsComing, usato per enunciare la voglia del club di tornare tra le grandi. Sui social le interazioni raccolte da questo hashtag arrivano ad un totale di 26.336.854 (ultima rilevazione il 20 luglio).

Tantissimi post con l’hashtag #InterIsHere, ma quello che ha generato il maggior numero di interazioni è solo uno: la foto nello spogliatoio post qualificazione in Champions. Quella che sancisce l’ultimo passo nell’inferno, accompagnato dal luccichio tipico delle stelle in cielo. Il post in questione ha totalizzato 473.150 interazioni (8mila commenti in cui andava per la maggiore “Amala” o più semplicemente “Forza Inter”). 

Ciò che ci ha stupito di più è anche il numero di post in cui l’hashtag è stato usato: Instagram contiene 14.180 foto di questo tipo, postate dal profilo ufficiale della squadra, ma soprattutto dai tifosi. Come scritto prima, tutti questi post hanno generato su IG 26 milioni di interazioni (quasi la metà della popolazione italiana per capirci).

#InterIsHere ha accompagnato anche i post riguardanti la campagna “A rivedere le stelle”. La foto della campagna è stata suddivisa su IG con una griglia, e la parte che ha riscosso il maggior successo è stata quella con una coppia di fidanzati interista che festeggia con un bacio. Molti utenti hanno interagito taggando la loro dolce metà, invitandola a riveder le stelle insieme per la prossima stagione.

Analisi attenta o pura casualità, sta di fatto che qualche settimana dal lancio della campagna, l’Inter ha promosso un’operazione commerciale in linea con la campagna e dedicata al target di “coppie nerazzurre”: infatti per la notte di San Lorenzo sarà possibile prenotare un posto con vista cielo a San Siro, con lo stadio che diventa location romantica in occasione della notte delle stelle.

Una campagna abbonamenti che con la segmentazione del target dà vita ad ulteriori attività commerciali, oltre che a creare esperienza personalizzate per i tifosi più fedeli.

Oltre ad #InterIsHere, oltre alla campagna abbonamenti e all’altro hashtag, quello più usato che è #ForzaInter, il club neroazzurro ha calamitato l’attenzione social anche per un altro tipo di attività di comunicazione: la presentazione dei nuovi acquisti.

Per presentare Nainggolan, Politano, De Vrij, Lautaro e Asamoah, l’Inter si è avvalsa della creatività e del lavoro dell’agenzia milanese Alkemy. La web agency in coordinazione col club, ha ideato una presentazione video ad hoc per ogni nuovo arrivo in via Turati.

Il video preferito tra quelli dei nuovi acquisti è stato quello di Naingollan nelle vesti di un ninja, con 1,8 milioni di visualizzazioni su Facebook (a seguire Lautaro 646k)

Ma è anche interessante vedere come sono cresciute la fan base dei calciatori all’arrivo all’Inter e dopo il proprio video di presentazione.

Una crescita di 207k tondi per il belga di Anversa. Mentre il dato più curioso riguarda l’ex Sassuolo Politano, che dal 27 giugno (prime voci insistenti sul trasferimento) al 2 luglio (ufficializzazione) ha visto triplicare la sua fanbase da 33k a 90k utenti, fino agli attuali 137k (dati registrati fino al 19 luglio).

Se è vero che il passaggio da un club ad un altro, porta ad effetti e crescita di questo genere, è anche vero che nel caso di giocatori come Politano (da una piccola ad una big), la crescita esponenziale in questo senso deve portare il giocatore in questione, a valutare l’idea di strategie di personal brand e monetizzazione che prima erano meno auspicabili.  

IL DERBY D’ITALIA: LA SFIDA INFINITA ANCHE ONLINE

L’Inter torna a riveder le stelle e si prepara ad un ritorno ancora più acceso della rivalità per il derby d’Italia.

Se negli ultimi 7 anni la disparità tra le due formazioni si è accentuata sempre di più, la sfida di ritorno giocata a San Siro il 28 aprile scorso, ha estremizzato al massimo la rivalità come non capitava da tempo.

Un’altalena di emozioni in cui l’Inter ha visto avvicinarsi la possibilità del doppio win (vittoria per la rincorsa alla Champions e possibilità di vedere la Juventus superata dal Napoli), per poi vedere svanito il sogno nei minuti finali. Momenti che hanno praticamente assegnato lo scudetto alla rivale, e rimandato ad un ennesimo episodio avvincente la sfida infinita del derby.

Sui social la sfida a distanza si è riaccesa in maniera particolare negli ultimi 2 mesi.

A livello di fanbase la Juventus resta la regina: 34 milioni contro i 10 dell’Inter su Facebook, e quasi 13 milioni contro i 2 mln dell’Inter su Instagram.

Ma mentre la Juve era in calo prima dell’arrivo di Ronaldo, l’Inter ha acquisito 125k nuovi utenti dal 19 giugno (data della pubblicazione della campagna abbonamenti) fino ad oggi. Inoltre, sempre prima dell’arrivo di CR7 che ha influito in gran parte, l’Inter registrava un engagement rate superiore a quello dei bianconeri. A testimonianza dell’ottimo stato di salute dei social neroazzurri nell’ultimo anno (gestiti invece non da top club nell’era di Thohir).

Durante la stagione appena conclusa la Juventus ha vinto di misura entrambe le volte con un 2 a 1 il match di campionato della Twitter Challenge di Social Media Soccer.

Il gap tra le due società pende ancora molto a favore del club di proprietà di Agnelli, ma la sfida vale la pensa di essere vissuta sia in campo che online, per la prossima stagione. #InterIsHere e fino ad ora il club ha raggiunto i primi obiettivi prefissati: è tornata a rivedere le stelle.

Luigi di Maso