Il brand Paulo Dybala è l'ideale per la Roma
Il valore del marchio di Paulo Dybala potrebbe giovare di una piazza come la Capitale e di un accostamento con il brand di Mourinho
Dal giorno in cui è stata ufficializzata la notizia che Dybala non avrebbe rinnovato il contratto in scadenza con la Juventus, ci si è domandati con insistenza sempre più crescente, quale fosse l'effettivo valore tecnico ed economico dell'attaccante argentino.
Il dibattito si è fatto sempre più insistente tanto da assumere confini che ne hanno allargato il perimetro anche all'estero e negli Stati Uniti, per quello che è stato definito da Rory Smith un vero e proprio "problema di Dybala con l'Italia".
Un "travaglio" emblematico cominciato da un addio al quale Dybala non era probabilmente preparato, culminato in proposte economiche e di prestigio in linea con le pretese dell'agente e del giocatore che hanno tardato ad arrivare.
Dybala è sempre stato raccontato come un lusso per un club ma in riferimento alle sue enormi potenzialità tecniche e alla capacità di risolvere con colpi da genio il risultato di alcune partite, nell'ultima sessione di calciomercato invece, si è percepita la sua dimensione di lusso in merito alla condizione post-pandemica dei club che non hanno scelto l'azzardo di ingaggiarlo alle cifre richieste dall'entourage, aspettando diversi giorni (l'Inter su tutti) così da costringere l'argentino ad parziale ridimensionamento delle pretese sullo stipendio.
Il mondo del calcio, in particolare quel microcosmo a sé stante che in periodi privi di partite offre un attesa degna di attenzione, ovvero il calciomercato, non è ancora sostenuto da valutazioni oggettive che aiutino a definire il reale valore di un calciatore, motivo per cui il prezzo di un atleta lo detta ancora in buona parte l'offerta.
Sull'argomento si è esposto tempo fa anche il presidente della FIGC Gabriele Gravina dichiarando che: "Un eventuale algoritmo non sarà mai condiviso in termini di valutazione oggettiva. Parliamo anche di società quotate in borsa, immaginate se possiamo fare riferimento a criteri che non siano soggettivi".
Quanto guadagnerà Dybala alla Roma
Il prezzo di Paulo Dybala, o meglio, il valore dell'ingaggio idoneo allora è quello proposto dalla Roma nelle ultime ore: l'argentino percepirà 6 milioni di euro netti bonus compresi per 4 anni + 1 opzionale (con commissioni per gli agenti fissate a 4 milioni).
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A questo si aggiunge anche una clausola rescissoria inserita nell'accordo che ha fornito un'ottima spinta per chiudere positivamente la trattativa. La clausola è stata fissata sui 20 milioni di euro.
Il brand Dybala: controversie
Un marchio come quello coltivato negli anni da Paulo Dybala potrebbe ottenere dall'ultimo accordo con la Roma un effetto rilancio estremamente positivo dovuto all'estensione ulteriore edificata con l'associazione ad un personaggio forte come Mourinho.
A giovare sulle percezioni di marca di Dybala si aggiunge anche la saggia valorizzazione del brand AS Roma intrapresa dal "Friedkin Group" (che pochi giorni fa ha annunciato il progetto del nuovo stadio), e il ruolo da assoluto protagonista che interpreterà la "Joya" nello scacchiere giallorosso.
Dybala dopo aver atteso per diverse settimane ha scelto la Roma anche per motivi legati a ciò che rappresenta "essere Dybala" fuori dal campo.
Nella trattativa con il Napoli sfumata in favore dell'accordo con i giallorossi, ha pesato la difficoltà che spesso riscontra il club partenopeo ad aggiudicarsi la cessione dei diritti di immagine di un nuovo acquisto.
Un vero must del club di De Laurentiis degli ultimi anni la necessità di gestire i diritti di immagine dei propri tesserati che nel corso degli anni ha creato diversi equivoci e complicato (e fatto saltare) diverse trattative, diventando un vincolo più che un'opportunità.
Le controversie legate alla gestione dei diritti di immagine sono un elemento importante che in molti casi permette ad un calciatore di trarre un beneficio economico addirittura maggiore di quello garantito dal rapporto con il club.
L'intromissione del discorso sui diritti di immagine non è una vicenda nuova nella vita professionale di Dybala.
Nel 2017, quando era ancora un giocatore della Juventus, la questione dei diritti di immagine diventò un contenzioso complicato da risolvere con quelli che all'epoca erano i suoi rappresentanti per cui dovette intervenire anche la Juventus per supportare l'argentino.
Nel 2019 invece, lo stesso identico argomento aveva compromesso le trattative con il Manchester United e il Tottenham e quindi il passaggio in Premier League.
Nel 2016 Dybala sottoscrisse un contratto di 10 anni con Star Image cedendo all'agenzia del suo ex procuratore Pierpaolo Triulzi, la gestione dei suoi diritti d'immagine.
L'accordo saltò solo un anno dopo unilateralmente per scelta di Dybala, quindi senza il benestare della controparte.
L'agenzia con sede a Malta guidata in parte da Triulzi, colui che ha contribuito più di tutti a coltivare l'archetipo di Dybala erede di Messi, aveva definito in 35 milioni di euro la cifra da pagare come risarcimento al danno conferito dalla scelta di Dybala di chiudere l'accordo unilateralmente.
Una vicenda chiusa solo nel 2021 con una transazione. Durante le trattative imbastite un paio di anni prima con i club inglesi, la Star Image aveva mandato delle lettere di diffida ai club informandoli che con l'acquisto dell'argentino non avrebbero avuto a disposizione la possibilità di sfruttamento della sua immagine, o almeno non prima di aver pagato la cifra richiesta all'agenzia.
Un elemento che ha compromesso letteralmente i diversi tipi di trattativa con ogni club che per dotarsi delle prestazioni di Dybala avrebbe dovuto versare una cifra tra i 35-40 milioni di euro in più a quella pattuita dalla Juventus e lo stipendio al calciatore, tutto ciò trovando un accordo in breve tempo con Star Image.
Una condizione poco sostenibile per tutti gli attori in campo che ha condizonato non poco le scelte di carriera dell'argentino.
Nello stesso periodo e addirittura prima della controversia, Dybala formalizzò in ogni aspetto, da quello visivo a quello legale, il suo brand: Dybalamask coordinato nella produzione e nella comunicazione proprio con Star Image.
Un marchio con tanto di logo (e sito con dominio ormai inattivo e abbandonato - www.paulodybala21.com) fondato sulla sua esultanza e sulle motivazioni che lo avevano spinto ad adottare quell'esultanza.
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Una celebrazione specchio dei valori e gli ideali dell'argentino abbandonata per un periodo proprio per via dei problemi legali.
Il valore del brand Dybala
Tra i colpi più interessanti in prospettiva nel calciomercato 2022/23 spicca decisamente il nome di Andrea Cambiaso.
La Juventus è riuscita ad assicurarsi le prestazioni del talento ormai ex Genoa alla cifra di 8,5 milioni di euro, un prezzo ragionevole per uno dei migliori giovani dello scorso campionato, ma pur sempre una scommessa per un calciatore che ha collezionato solo 27 presenze in massima serie.
La premessa su Cambiaso e sulla cifra del suo cartellino è utile come gancio per intuire le percezioni sul valore e la legacy con cui Dybala arrivava in Italia nel 2012, anno in cui il Palermo di Zamparini lo prelevò dall'Instituto de Cordoba in Serie B argentina per poco più di 12 milioni di euro.
In quel momento il cartellino di Dybala era di proprietà della società inglese Pencilhill Limited e il calciatore guadagnava il minimo salariale per un ragazzo delle giovanili arrivato in prima squadra: ovvero 900 euro all'anno (al Palermo passerà a 500K euro a stagione premi esclusi).
Dopo 3 anni dall'arrivo al Palermo (2 stagioni di Serie A e una in Serie B, caratterizzate da 89 presenze e 21 gol), Dybala passa alla Juventus per una cifra totale di 41 milioni di euro (32 + 9 di bonus) e uno stipendio di 2,5 milioni.
Prima di lasciarlo andare qualche settimana fa per via della scadenza del contratto, l'argentino godeva di uno stipendio arrivato alla cifra massima con i bianconeri di 7,3 milioni di euro netti (13,5 lordi).
Il valore di branding sconfinato di un calciatore come Dybala lo rende tra i più ambiti per stipulare partnership con i maggiori marchi sportivi che attraverso un atleta vogliono posizionarsi con un determinato segmento di pubblico.
Lo stesso Dybala nel corso della sua carriera ha indossato, e quindi ha stretto collaborazioni, con i 2 fornitori di materiale tecnico più importanti al mondo: Nike e Adidas.
L'attaccante ha indossato nella prima parte di carriera materiale Nike fino alla separazione avvenuta nei primi anni juventini e sancita dal periodo in cui Dybala indossò scarpini totalmente neri fino ad arrivare a coprire il logo dello sponsor con quello della Dybalamask (nel periodo ovviamente in cui il contratto con Nike era già scaduto).
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La Dybalamask, fulcro del brand del calciatore partito dall'Instituto de Cordoba, è diventata anche il soggetto di un mini documentario realizzato tra la Joya e Adidas.
Il brand che dal 2018 Dybala ha firmato con Dybala e con il quale c'è ancora in auge una partnership attiva e consolidata.
Adidas è il marchio per cui l'argentino ha rifiutato le offerte alternative di Puma e Under Armour (il brand ideato da Kevin Plank aveva visto in Dybala il Cavallo di Troia per il mercato europeo, dato che in America supera per vendite proprio di Adidas).
Nel 2020 Dybala risultava anche nella classifica stilata da sportpromedia "The World's 50 Most Marketable Athletes list", come suggerisce il nome, un decalogo degli atleti più spendibili dal punto di vista di branding.
L'idea è che con l'esposizione alla Roma e il ruolo primario dal punto di vista commerciale l'immagine di Paulo Dybala potrebbe giovarne più che in altri club di cui si era fatto il nome come sua prossima destinazione.
Dybala ha subito una strumentalizzazione dovuta alle settimane passate senza un accordo ben definito sul futuro, oltre a dei feedback presumibilmente negativi in risposta alle condizioni avanzate dal suo agente (Jorge Antun, una persona di fiducia scelta dalla famiglia ma che non aveva mai eseguito il ruolo di agente) che ne hanno inficiato il valore presunto e anche il brand.
La scelta della Roma potrebbe essere la scelta ideale per rimettere le cose al suo posto.
Foto copertina credit Twitter @OfficialASRoma
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