Come TikTok si sta prendendo il calcio (e sta diventando la nuova Coca-Cola)

La strategia di espansione massiva del social cinese, e i valori che vuole diffondere, ricordano per certi versi quelli del brand americano.

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Qualsiasi social e piattaforma di intrattenimento digitale durante il periodo di lockdown, e in tutto l’arco della pandemia globale, è cresciuta duplicando i propri utenti iscritti e il numero di visualizzazioni.

Una piattaforma su tutte però, ovvero TikTok (Douyn in Cina), molto probabilmente sarebbe cresciuta lo stesso, anche senza la condizione straordinaria dettata dalla pandemia.

Certo, l’arrivo di nuovi utenti con un tempo libero a disposizione enorme rispetto a condizioni “normali” ha influito, così come questa condizione ha permesso a molti semplici utenti di passare subito allo status di creator e generare numeri interessanti.

La condizione straordinaria ha influito, certo, specialmente per alcune case history.

Se il datore di lavoro di Khaby Lame non fosse stato costretto a licenziare alcuni dipendenti causa Covid-19, tra cui proprio il ragazzo che sarebbe diventato successivamente il secondo creator più seguito della piattaforma, probabilmente storie come questa non sarebbero esistite.

Ma proviamo a percepire, attraverso i numeri, di che tipo di crescita stiamo parlando.

Proprio a fine 2021, sulla newsroom ufficiale di TikTok, abbiamo appreso la notizia del raggiungimento di quota 1 miliardo di utenti iscritti alla piattaforma. Se questa cifra non suona già così come è messa in maniera roboante, proviamo a leggerla così: il 14% della popolazione mondiale è iscritta a questo social.

Facebook ad oggi registra 2,9 miliardi di utenti (ma con diversi anni alle spalle, al contrario di TikTok che è nata nel 2018).

Se diamo poi uno sguardo alle applicazioni più usate e scaricate dagli italiani nel 2021, apprendiamo che TikTok si posiziona davanti a Instagram (ma dietro a Telegram e WhatsApp), ma anche che il social cinese è secondo solo a Twitch nella classifica delle app in cui gli utenti spendono più soldi. Una classifica in cui a farla da padrone sono ovviamente le piattaforme OTT (su Disney+ che occupa il secondo posto e la sua strategie di conquista del pubblico sportivo, ne parleremo tra qualche settimana).

Le partnership con i grandi eventi sportivi

I numeri raccontano di un’ascesa sempre più rapida di TikTok nel mondo e in Italia, ma bisogna guardare altrove per intuire le mire e gli obiettivi di TikTok nel calcio.

Se Facebook, e quindi Mark Zuckerberg, hanno fin dall’inizio optato per un approccio di posizionamento nello sport attraverso l’acquisizione dei diritti di alcune competizioni, TikTok ha un approccio espansionistico massivo e sta cercando il suo posto nel mondo con una strategia diversa: la sponsorizzazione degli eventi di calcio di rilevanza globale, con annesse attivazioni e challenge durante la competizione.

Se la collaborazione tra EURO 2020 e TikTok ci ha sorpresi, sembrando un caso isolato, dopo la più recente partnership con la Confederation of African Football in occasione della Coppa d'Africa e la sponsorizzazione dei Globe Soccer Awards (con tanto di premio conferito a Robert Lewandowski, uno dei calciatori più seguiti sulla piattaforma), non possiamo far altro che unire i puntini guardandoci indietro, come ci avrebbe suggerito Steve Jobs.

TikTok e la Serie A

Proprio durante la pandemia, in un articolo scritto per Calcio e Finanza monitoravamo la situazione del calcio italiano su questo social.

In quel momento le squadre di calcio di Serie A su TikTok erano davvero poche (7!) e per lo più rincorrevano i trend del momento, cercavano di capire la grammatica della piattaforma, ma soprattutto venivano attirati su questo social dalla presenza della tanto famigerata Generazione Z, che oggi guarda e crea contenuti su TikTok quasi al pari di persone di fasce di età molto maggiore.

Tutto ciò avveniva prima che il @Cagliaricalcio decidesse di creare dei contenuti davvero adatti ad avvicinare target diversi al club per età e interessi insieme al creator sardo @anydanycabrass, o prima che la Juventus proponesse collaborazioni con creator internazionali come il gruppo @thewilliamsfamily o proprio con Khaby Lame, affine perché tifoso bianconero, oltre che gestito a livello social da Ale Riggio, digital manager di Douglas Costa.

Oggi per quanto riguarda la Serie A, i club presenti sulla piattaforma sono cresciuti di numero arrivando ad essere 15 su 20, 3 quarti del campionato con: Juventus, Inter, Milan, Roma, Napoli, Parma, Cagliari, Genoa, Torino, Bologna, Udinese, Fiorentina, Atalanta, Hellas Verona.

Il profilo ufficiale della Lega Serie A, aperto a gennaio 2021 vanta ora 764K follower e 6.3 milioni di visualizzazioni ai video.    

TikTok è una grande opportunità specialmente per le divisioni femminili dei club di calcio considerando anche il dato riguardante la distribuzione di genere sulla piattaforma: TikTok è un social a prevalenza femminile col 59% di utenti donne.

La capacità di rendere un contenuto virale che appartiene al mondo sportivo poi, grazie alle challenge ad esempio, fa il resto. Così come anche l’algoritmo ci sta mettendo del suo, con una generosità sulla reach organica che ricorda molto la facilità con cui Facebook distribuiva le visualizzazioni la prima volta che introdusse l’upload nativo dei video.

Il valore aggiunto e i valori di TikTok

Tra le tante motivazioni, cosa spinge a livello commerciale TikTok ad avvicinarsi così tanto alle competizioni di calcio in cui presidiano le nazionali?

Dobbiamo tenere a mente che tornei come gli Europei non sono più solo sport, ma ormai riuniscono persone di ogni ceto sociale e nazionalità. Proprio su questo TikTok si presta a ruolo di social ideale nel mondo del calcio.

 “Che tu sia a Singapore, San Paolo, Stoccolma o Seattle, noi celebriamo TE”

È questo che leggiamo sulla news presa dal sito italiano di TikTok.

Nella news che celebrava il miliardo di utenti citata in precedenza, possiamo leggere a più riprese parole come sorriso, felicità, creatività, viaggio, in un testo di sole 200 parole. Un tono di voce incentrato sulla positività e su valori ispirazionali, in pieno stile “economia della relazione” che è il contesto in cui dovranno agire i brand del futuro.

TikTok mira ad essere la Coca Cola dei social network, a partire dal gioco di percezioni del brand, fino alla strategia di comunicazione (Coca Cola è sempre presente ad eventi sportivi di rilevanza globale che attraggono il pubblico di massa).

“La nostra mission è ispirare creatività e portare allegria”

L’approccio di TikTok ai contenuti rispetto ad altri social è indirizzato decisamente di più verso il contenuto di massa, interpretando il ruolo integrativo della tv, senza la pretesa (e le caratteristiche tecniche) di sostituire la cronaca o il commento, ma di prolungare le conversazioni su un determinato evento sportivo o marchio. Quasi come Instagram (ma decisamente in maniera più fluida) TikTok favorisce le strategie di potenziamento del marchio per una squadra di calcio, attraverso collaborazioni con creator e star della piattaforma nella maniera più naturale possibile, senza snaturare lo stile del creator.

Anzi, in questo preciso momento su TikTok sono i creator e gli influencer ad avere maggior influenza sul genere di emozioni e valori da veicolare attraverso un contenuto, che sia di una squadra o di un altro genere di brand, e non il contrario come succede su altre piattaforme.

Su TikTok sono nati prima i creator e poi i brand, e le collaborazioni con i personaggi che su questo social sono partiti da zero e si sono fatti amare dal pubblico, sono il miglior biglietto da visita per entrare dalla porta principale. 

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