La nuova strategia comunicativa del Southampton

Il Southampton ha cambiato strategia per far crescere il suo brand. Il nuovo approccio mira ad un pubblico diverso e targettizzato ed a partnership ben definite. La crescita del settore giovanile e del team femminile fungeranno da volano per il club.

Il Southampton FC punta alla nuova generazione di tifosi per crescere.

L’apertura a nuovi mercati e l’esplosione del calcio femminile sono opportunità che una società calcistica storica, fondata nel 1885, non può lasciarsi sfuggire per puntare ad una crescita che possa portare effetti a medio-lungo termine.

Come ha spiegato Sarah Batters, Marketing & Partnership Director del Southampton FC, in un’intervista rilasciata a themap, l’obiettivo è coinvolgere le nuove generazioni, soprattutto attraverso la tecnologia e i moderni strumenti comunicativi.

"Un grande obiettivo per noi al momento è quello di far crescere il nostro pubblico junior” ha spiegato la Batters, “Come possiamo raggiungere quei bambini quando non si può fare pubblicità a quel tipo di target? Sono entusiasta delle nuove tecnologie e delle opportunità offerte dal Web 3.0 e credo sia proprio questa la chiave per arrivare a quel tipo di pubblico”.

"Cosa stanno facendo i bambini, dove sono? Stanno giocando a Roblox o Minecraft. Qual è il nostro ruolo in quelle piattaforme, essere lì e interagire con loro in quel momento sarà fondamentale e stiamo lavorando per poter portare il club in questo nuovo settore, magari attraverso una piattafroma dedicata".

Il rapporto con gli sponsor

Anche la comunicazione e il rapporto con gli sponsor è mutato, soprattutto dopo le voci di un possibile blocco alle partnership von aziende che operano nel gioco d’azzardo, per quello che riguarda il calcio nel Regno Unito.

"La sfida al momento nel mondo del calcio è distinguersi sempre di più, potenziali sponsor e partner stanno guardando cosa stiamo facendo e vogliono integrarsi più profondamente nelle nostre attività di sostenibilità, diversità e inclusione”.

“Le conversazioni più emozionanti che ho sono con brand che vogliono fare le cose in modo diverso e che hanno una mentalità aperta ed obiettivi chiari per attivare una partnership in modo diverso e anche creare un cambiamento significativo per tutto il settore”.

L’area marketing del Southampton vorrebbe creare un dialogo con le aziende che hanno la volontà di investire nel calcio, instaurando una sorta di “rapporto di consulenza” piuttosto che la classica attività di partnership.

Per quanto riguarda il blocco di partner provenienti dal gioco d'azzardo la Batters ha analizzato le alternative, anche perchè il main sponsor di maglia del club fa parte del settore incriminato, "Il gioco d'azzardo è un argomento molto delicato in questo momento, il nostro club ha una società di scommesse sul fronte maglia. Collaboriamo anche con una serie di società sul gioco responsabile, se le norme dovessero vietare definitivamente questi accordi penso che le industrie emergenti come il settore cripto probabilmente riempiranno questo spazio".

Le opportunità dell’advertising

"La nostra strategia di acquisto di annunci commerciali è inserita nei progetti di crescita regionale”, ha spiegato la Batters riguardo agli investimenti in pubblicità da parte del club.

La manager dei Saints spiega l'approccio della strategia del club verso la sua comunità di riferimento in relazione agli investimenti in pubblicità che riguardano tutto il territorio connesso alla sua fan base locale.

“Una squadra di calcio normalmente ottiene benefici in un raggio di 50 chilometri dalla sua base naturale di fan. Sfortunatamente per noi, metà di questa è nel mare, per questo dobbiamo spingere di più negli adv nella regione”.

Per questo il Southampton ha individuato tre città fondamentali per attività di questo tipo: “Abbiamo identificato quattro città nell'Hampshire come il nostro vero obiettivo, Winchester, Basingstoke, Salisbury e Andover, poiché è lì che c'è un'affinità con i Saints e dove vogliamo crescere. Ogni volta che facciamo una campagna come il lancio del nostro kit, sfruttiamo al meglio i media digitali fuori dal nostro raggio d’azione, personalizzandoli e rendendoli rilevanti per quelle aree”.

Il calcio femminile

"Il nostro club offre parità assoluta alle squadre maschili e femminili. La scorsa stagione, avevamo 400 abbonamenti, abbiamo deciso di trasferire la squadra femminile al St. Mary's e abbiamo venduto più di mille in una settimana”.

Il club punta molto allo sviluppo del calcio femminile soprattutto dopo il recente Europeo che ha visto l‘Inghilterra trionfare davanti ai suoi tifosi nello stadio di Wembley.

“Il 70% dei nuovi abbonati non è mai stato a una partita maschile, quindi è un pubblico completamente nuovo per noi, non è qualcosa che ci aspettavamo”.

Il club vuole collaborare con le aziende partner per creare progetti che aiutino realmente lo sviluppo del calcio femminile in tutta la comunità di riferimento, "Stiamo crescendo e costruendo un team di marketing dedicato per la squadra del club femminile. Abbiamo un team dedicato ai media per le donne e siamo in fase di colloquio per la nostra prima assunzione nel marketing, il cui ruolo sarà esclusivamente per la squadra femminile".

La gestione dei media

Il club nel corso degli ultimi anni ha lanciato alcuni calciatori nel panorama calcistico inglese.

Il successo di Gareth Bale, Luke Shaw, James Ward-Prouse, “É un punto di differenziazione per il nostro club e la gestione di questa visibilità deve essere sviluppata ulteriormente per assicurarci che sia una parte distintiva del nostro marchio”.

"Gran parte della nostra copertura mediatica è rivolta allo sviluppo dei calciatori e di come il club gestisce l’Academy. Quindi diamo spunti contenutistici ai media sui dietro le quinte, il nostro campo di allenamento e le nostre analisi di come stiamo identificando il talento del futuro”, il contenuto comunicativo infatti sarà indirizzato verso questi obiettivi

"Quello che possiamo fare in modo diverso rispetto agli editori dei media è esplorare davvero le nostre caratteristiche distintive. Creiamo i nostri contenuti in quel modo come fanno altri sport che, probabilmente, si adattano più velocemente del calcio a questo tipo di comunicazione. Nel calcio, dobbiamo adattarci a il livello di attenzione: il modo in cui il pubblico più giovane vuole consumare il calcio sta cambiando. Dobbiamo capire di cosa si tratta e come utilizziamo il nostro marchio in quel determinato mercato o in quella situazione".

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