Calcio con la S

Questo articolo è tratto dalla newsletter Bosman.

Mai come in questo momento storico per il calcio possiamo permetterci di porci una domanda, senza farla sgonfiare nella dimensione della provocazione, ma semmai renderla un assist suggestivo per ragionare del futuro di questo sport. Per quanto tempo ancora includeremo nel circolo delle top leghe al mondo solo 5 campionati? A dirlo saranno, come spesso succede, i numeri, prima ancora dei risultati sportivi.

Sì, perché nonostante il circolo di chi alza i trofei si sia ormai circoscritto ad una dimensione oligarchica, quello dei top club e top leghe è sempre stato più generoso, e comprensivo di club di campionati come la Bundesliga e la Ligue 1. Tornei che valorizzano tanti calciatori che poi difficilmente riescono a restare in patria, in favore di un salto di qualità verso l’Inghilterra, la Spagna e a volte la Serie A. Quindi, cosa permette ad una lega di essere definita nella cerchia dei “top”?

I numeri, appunto, quelli economici e finanziari. E dato che si parla tanto di Saudi Pro League e del suo sviluppo, dal punto di vista dei numeri bisogna considerare che l’unica cifra che si avvicina a quella di un torneo top come ad esempio la Bundesliga, è solo quella degli stipendi: 600 milioni per il campionato arabo, contrapposti agli 830 del campionato tedesco. Poi c’è il soccer, il calcio americano, il calcio con la s, dove altri parametri come il valore del brand di un club diventa sempre più in linea a quello dei club europei, o perlomeno quelli italiani e francesi.

Parliamo di numeri

La MLS è inserita in un contesto decisamente diverso rispetto alla Saudi Pro League: quello dello sport system americano. L’industria sportiva più grande al mondo, e anche questo sono i numeri a dircelo. Un quadro generale descritto nella newsletter Huddle Up attraverso i ricavi del 2022 delle più importanti leghe sportive americane:

• NFL: $19 billion
• MLB: $10.8 billion
• NBA: $10 billion
• NHL: $5.7 billion

Si parla di 45 miliardi di dollari di ricavi aggregati. Persino la Formula 1 per il proprio rilancio dopo l’acquisizione da parte di Liberty Media ha designato il mercato del Nord America come propiziatorio.

Alcuni GP e attività sul suolo americano hanno permesso di aumentare la cifra della capitalizzazione del marchio, passata dai 4 miliardi del 2016 ai 17 attuali.

È in buona parte indicativo, ma pur sempre da prendere con le pinze trattandosi di sport diversi, il paragone tra le leghe calcistiche europee e quelle americane. Come ormai è risaputo, è la Premier League a dominare la classifica dei ricavi con 7 miliardi totali, praticamente di più solo della NHL, ovvero l’hockey sul ghiaccio.

Lo sport fa parte della cultura americana da sempre. Come mezzo di intrattenimento preferito, ma anche con veicolo per determinare la propria identità nazionale ed individuale.

Un sistema, ed una cultura nazionale che un paese come L’Arabia Saudita potrà costruire solo col passare degli anni, di tanti anni, e che a differenza delle migliori strutture o dei migliori atleti, non si può comprare con investimenti nel breve periodo.

Un ecosistema sorretto anche dalle grandi star sportive che fungono da primi testimonial per veicolare lo sport americano nel mondo.

Il valore di un gol di Messi

Nel momento in cui Leo Messi scende in campo per la prima volta con la maglia dell’Inter Miami, in tribuna, oltre alla presenza scenica e le lacrime di David Beckham, c’erano LeBron James, Serena Williams e Kim Kardashian. Un seguito in termini mediatici di 618 milioni di follower aggregati solo Instagram. Come se gli americani non fossero già abbastanza bravi ad ideare la miglior sceneggiatura possibile nelle grandi occasioni, Leo Messi ha pensato bene di debuttare in Leagues Cup con il gol vittoria con una punizione delle sue al 94’.

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Un momento iconico reso celebre e indimenticabile dalle lacrime di Beckham, uno di quelli che più di tutti ha spinto per l’arrivo dell’argentino, e per farlo ha disegnato la miglior offerta economica possibile, proponendo a Messi anche una partecipazione nella percentuale di revenue sharing sugli abbonamenti stipulati col broadcaster Apple TV. Lo stesso broadcaster che ha mandato in tv le immagini del gol. Lo stesso che con l’arrivo di Messi ha raggiunto 1 milione di abbonati per le partite della prossima stagione di MLS (Apple ha un accordo della durata di 10 anni, per una cifra di 250 milioni a stagione).

Il goal di Messi è diventato un manifesto di tutto ciò che potrà essere il giocatore a livello mediatico, anche in questo caso, inserito in un contesto di marketing e comunicazione digitale di alto livello come quello della MLS (mentre la Saudi Pro League ha dimostrato in queste settimane grandi lacune e tanta strada da fare in questo senso). Il tweet del goal (libero dal geo-blocking) ha superato 55 milioni di visualizzazioni e 400 mila like. Dall’arrivo di Messi si è trattata della quarta volta che un tweet dell’account della MLS ha superato 100K like. Tanto buzz e hype per usare termini affini al mercato americano, ma anche concretezza.

Su Google Trend, un ottimo indicatore dell’interesse del pubblico sul web, sono balzate alle stelle le ricerche inerenti al pass stagionale di Apple TV per vedere tutta la stagione del campionato, ma anche l’interesse generale verso la MLS.

Quanto ai numeri social, l’Inter Miami ha beneficiato in maniera spropositata dell’arrivo di Messi, comunque il secondo sportivo più seguito al mondo su Instagram.

Su questo social l’IM ha guadagnato 11 milioni di follower, diventando la quarta squadra sportiva più seguita in America. Una fanbase da 12.7 milioni per la squadra della Florida che accumula così un seguito di follower maggiore di quello di tutte le 28 squadre di MLS messe insieme.

Per l’Europa ora l’America è un mercato attrattivo

La grande differenza nel movimento calcistico statunitense rispetto al primo tentativo di far grande il soccer durante USA 1994, è che i vertici politici nei primi anni ’90 pensavano di rendere sensibili e appassionati i tifosi europei al calcio locale, troppo lontano invece dai canoni tecnici ed estetici di quello occidentale. E proprio come ci ha provato la Cina qualche anno fa, il gap non può essere risolto costellando il torneo locale con l’arrivo di calciatori a fine carriera.

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Una sorta di progetto di provetta di un nuovo sport, in un ecosistema già troppo orientato sul basket, il baseball e il football, e senza strumenti di comunicazione capaci di fare da ponte tra America ed Europa. Oggi invece il Commissioner Don Garber ha capito che la chiave è sensibilizzare i tifosi locali al calcio americano. Creare una nuova generazione di tifosi che necessita di una dose di novità, oltre al fatto non banale che in America la presenza di pubblico di origine latina (i fan cosiddetti caldi) è decisamente molto concentrata.

Non è un caso che Messi sia andato a giocare a Miami, la città dell’America del Nord in cui la lingua più parlata è lo spagnolo anziché l’inglese. L’altra parte di strategia è quella di ospitare quando possibile il calcio europeo in casa. Il Mondiale del 2026 sarà l’apice del progetto. Un modello ibrido che però questa volta può scatenare un certo interesse anche da parte degli americani. La risposta del pubblico alle sottoscrizioni di Apple TV ne è una prova, ma ancor di più lo sono i risultati di pubblico sugli spalti raggiunti dalle partite delle varie tournée in America di squadre del nostro Continente. Si passa dalle oltre 65.000 presenze della partita di Premier League Summer Series tra Chelsea e Brighton a Philadelphia, al nuovo record di spettatori per il soccer raggiunto dagli 82mila accorsi per assistere ad Arsenal – Manchester United al MetLife Stadium in New Jersey.

Lo stesso Milan ha registrato un grande risultato nella sfida contro il Real Madrid: 70mila spettatori al The Rose Bowl di Pasadena. Questi numeri non possono essere il frutto di un caso o di un fenomeno passeggero. Ad oggi il livello di credibilità e appeal del movimento è attraente anche per gli americani stessi: nel “derby” tra le due squadre di Los Angeles, giocato sempre al Rose Bowl, c’erano 82.110 tifosi (poche centinaia in meno del record assoluto citato qualche riga fa). In MLS sia club che lega, che si muovono con un’unione di intenti progettuale diversa rispetto ad altri esempi calcistici, in buona parte dovuta alla struttura e ad un tipo di organizzazione unico e difficilmente replicabile da altre parti, stanno compiendo passi che per ora risultano sempre azzeccati.

Investimenti come quello di Messi dovranno però pagare dividendi per tutti gli attori in scena, perché la cifra rivelata dal Miami Herald tra i 125 e i 150 milioni di dollari, soldi necessari per il contratto di Messi, è una quota non sostenibile per altre operazioni future.

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Inoltre, l’investimento dovrà servire a sensibilizzare (e monetizzare) i tifosi di tutto il mondo verso il campionato a stelle e strisce, ma ad oggi Apple TV può trasmettere le partite del campionato solo sul territorio locale. Un altro dato testimonia e mette a nudo una verità sulla quale il Commissioner dovrà dedicare più di un pensiero: durante questo passaggio epocale la MLS non potrà fare a meno dei tifosi europei.

Continuiamo a ragionare sui numeri. Se i 115 milioni di spettatori globali del Super Bowl possono sembrare una cifra interessante, dato che si parla di uno degli eventi più conosciuti e commercializzati al mondo, molto probabilmente è perché non siete a conoscenza della cifra di spettatori su scala globale di un evento come l’ultima finale del Mondiale di calcio: 1.5 miliardi di persone.

Nonostante ciò, la NFL registra 20 miliardi di ricavi annuali, mentre la Premier League, la Serie A, la Bundesliga, LaLiga e la Ligue 1 insieme ne accumulano 19 di miliardi di dollari. I biglietti per il debutto di Messi in MLS partono da un range di 200 dollari, anch’essa una cifra non replicabile per un calcio “non inclusivo” come ha scritto Sebastiano Vernazza su Sportweek. Ma l’intrattenimento e lo sport in America hanno a che fare più con un certo status che con i principi marxisti. Ma ora il re della competizione sportiva più vista al mondo è sbarcato in MLS, e noi probabilmente saremo testimoni di una rivoluzione graduale ma totalizzante.

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