Premier, Serie A e Liga: 3 strategie a confronto | VOL 2

Dopo aver analizzato la tipologia di strategia della Football Association inglese, continuiamo questa rubrica aprendo la discussione sulla gestione dei canali ufficiali della Lega Serie A.

La prima differenza strategica che notiamo con i canali inglesi, è che gli account della Lega Serie A rappresentano sui social tutte le competizioni organizzate. Quindi Coppa Italia e competizioni Primavera TIM si rifanno ad un unico account.

Gestire l’account di una lega non è lavoro semplice.

Se avevamo già accennato in altri approfondimenti, all’eterogeneità del pubblico, è anche vero che l’imparzialità che deve avere un account del genere, porta spesso e volentieri ad un’anfora di commenti polemici tra tifoserie opposte, sotto ai post pubblicati.

Un problema sicuramente preventivato dai community manager della Lega Serie A, e forse anche per questo si evince sempre dal tone of voice dei canali la voglia di enfatizzare sul bello del calcio e la passione universalmente condivisa verso il gioco.

Lega Serie A: il tifoso appassionato che non ti lascia mai senza calcio

L’attuale asset della Lega Serie A sui social è giovanissimo.

Dopo i vari cambiamenti interni degli ultimi mesi, con il cambio di presidenza su tutti, sono stati rinnovati altri elementi come il nuovo logo, più contemporaneo e con un’imponente A al centro, a rimarcare i tratti contraddistintivi del nostro campionato anche all’estero, oltre alla veste grafica di tutte le competizioni organizzate dalla Lega stessa.

Ma soprattutto per ciò che è rilevante per il magazine e voi lettori, sono stati aperti i nuovi account ufficiali sui social, resi attivi l’8 agosto 2018.

Per adesso contiamo 2,8 MLN su Facebook, 3 MLN su Instagram e oltre 2 MLN di iscritti su Youtube.

In questo caso, i canali della Lega Serie A necessitano di una ulteriore crescita per sviluppare una segmentazione più precisa delle varie nicchie di pubblico.

Se è vero che quasi 8 MLN di fan totali non sono pochi per avviare una classificazione in base agli interessi, è anche vero che se parliamo della massima lega del calcio italiano, dobbiamo considerare in Italia un bacino di 34MLN di interessati (fonte: il "European Football Benchmark" di Statista) e più di 151 MLN di utenti interessati al prodotto calcio sui social (contando però anche i profili che seguono più squadre).

I tempi non sono ancora del tutto maturi per intuire quelle che saranno le strategie a lungo termine, ma già da ora possiamo notare alcune scelte fatte per la gestione dei canali.

Non c’è una grande diversificazione dei contenuti, dovuta proprio alla situazione descritta nelle righe precedenti. Quindi risulta ancora poco efficiente muoversi senza una strategia data driven.  

Attualmente in linea di massima, l’obiettivo editoriale dei canali della Lega è quello di fornire un’informazione accurata e costante ai propri fan, in merito a statistiche su match e torneo, aggiornamenti costanti sui nuovi arrivi e le cessioni dei club, contenuti giornalistici come interviste e dirette in conferenza stampa, e infine curiosità sui giocatori (ad esempio, lo sapevate che l’esultanza col boccale di Ciccio Caputo, è ispirata da un marchio di birra di cui lui è il produttore?).

Proprio come un media, che alimenta i fan senza lasciarli mai a corto di informazioni.

E poi c’è una chiara scelta per il registro narrativo.

Uno storyteller che pone le basi della sua narrazione sulla passione per il calcio, e un bello che può essere trovato in ogni storia di calciatore, tifoso o città.

I canali social della Lega Serie A vedono calcio ovunque: rincarnano così l’essenza più coerente del tifoso italiano, che vive di calcio 24h e 7 giorni su 7 (nel bene e nel male).

Citazioni simili a questa e personaggi come Giacinto Facchetti nella linea editoriale dei canali Serie A, non sono inseriti casualmente.

Fanno parte di una logica d’insieme che rappresenta i valori che la lega attraverso i propri canali di comunicazione, vuole diffondere.

Infatti, troveremo la parola passione con frequenza nel copy dei post.

Tra i vari canali, ciò che sembra già rodato e prometterà gioie per quella che è un po’ la serotonina dei Social Media Manager, ovvero l’engagement rate, sarà il canale Youtube.

Già da ora punto di riferimento per seguire a poche ore dai principali match, tutti gli highlight, con immagini e commento di proprietà, grazie alla collaborazione con l’agenzia internazionale IMG, che ne cura i contenuti.

La tempestività è un elemento fondamentale.

Cosa dobbiamo aspettarci dalla Lega Serie A in futuro?

Difficile intuirlo con precisione usando esclusivamente la nostra lente d’osservazione.

Per questo abbiamo coinvolto Giorgio Gasparini, che si occupa di Digital Marketing e Social Media per la Lega, con un’intervista che arricchisce il valore di questo focus sulle strategie di social media marketing della Lega Serie A.

Ci puoi raccontare quali sono i prossimi obiettivi della Lega sui Social Media?

Una delle priorità che la Lega Serie A ha nell’immediato futuro è sicuramente il compimento di un processo di internazionalizzazione che è già iniziato con la pubblicazione in lingua inglese dei contenuti e che contiamo di implementare anche con l’aggiunta di altre lingue per rafforzare ancor di più la relazione con nostri fan da tutto il mondo, che ci dimostrano quotidianamente una passione incredibile.

Questo ci permetterà di interagire meglio e riportarli al centro del nostro filo narrativo, perché il calcio va raccontato soprattutto attraverso gli occhi di chi lo vive da protagonista – a tutti i livelli – 365 giorni all’anno.

Altra importante sfida è quella di incrementare le possibilità di fruizione dei contenuti video sia sugli account ufficiali di Lega che su quelli dei 20 Club affiliati. Questo comporterà un iter non immediato a causa dei vincoli dettati dalla attuale composizione dei diritti Tv, ma già da tempo ci stiamo muovendo in questa direzione, soprattutto per Coppa Italia, Supercoppa e per le competizioni Primavera TIM.

A partire da questa stagione, infatti, stiamo sperimentando la trasmissione - sui nostri account ufficiali di Facebook, Twitter e Youtube - delle gare in streaming all’interno dei territori in cui i Diritti Tv relativi a tali competizioni non sono stati venduti (o non dovessero essere esercitati) affinché il calcio italiano possa raggiungere davvero ogni angolo del mondo.

Come mai l’apertura di nuovi canali da zero?

Diciamo che l’inizio del triennio 2018-2021 è stato per la Lega un momento di grandi ed importanti cambiamenti su quasi tutti i fronti.

Tra questi il cambiamento nella gestione dei nostri asset digitali, con il passaggio da un modello ibrido, che coinvolgeva anche terze parti, ad una gestione interna (ma comunque con il supporto di un’agenzia), che rappresenta per noi una grande opportunità sia per la promozione del brand Serie A che per lo di sviluppo di nuovi contenuti ed attività anche al di fuori dei confini nazionali, pur nella difficoltà di dover ricostruire, in alcuni casi, una community.

Differenze sostanziali con altre leghe?

Da un punto di vista esclusivamente contenutistico ed editoriale, credo che le differenze con le altre principali Leghe, come la Premier League o LaLiga spagnola, si sostanzino per lo più in due aspetti: innanzitutto la lingua, che permette ad entrambe di avere un potenziale bacino d’utenti, che parli l’inglese o lo spagnolo, decisamente più vasto di chi parla l’italiano nel mondo;

inoltre, sia Premier che Liga detengono i diritti Tv d’archivio dei Club, il che si traduce in maggiori possibilità di implementazione di strategie video, che sono al momento ciò che fa principalmente la differenza sui social.

Ci racconti il tuo percorso formativo e professionale?

Mi sono laureato in Economia Aziendale alla Federico II di Napoli, ma il mio percorso attuale è cominciato quando ho conseguito il “Master Internazionale in strategia e pianificazione delle Organizzazioni, degli eventi e degli impianti sportivi”, il primo Master in Sport Management nato in Italia. Da lì è iniziata la mia avventura in Lega, dove il mio lavoro è iniziato nel 2011 come stagista, e tuttora prosegue con immutata passione”.

Luigi di Maso