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Premier, Serie A e Liga: 3 strategie a confronto | VOL 1

Foto dal sito www.mancity.com

Premessa: la lega di un campionato ha un ottimo vantaggio.

Se i club spesso e volentieri si trovano superati dai propri giocatori in quanto a fan - engagement, le leghe possono accogliere sui propri canali entrambi gli utenti di queste due realtà.

Un doppio win insomma.

Ma come avevamo scritto parlando della comunicazione della Lega B, realtà del genere si trovano difronte ad un problema causato proprio da quanto descritto prima.

Il pubblico è ampio, molto caldo ma eterogeneo.

Un assioma non logico, che può portare i canali digital delle leghe, ad avere un ottimo numero di fan ma un livello di engagement a ribasso, se i contenuti non riescono ad incanalare il sentiment dei tifosi verso i valori degli utenti stessi.

In parole più semplici, la lega di un campionato deve essere brava ad aggiungere valore a ciò che succede già nel proprio campionato.

Un ulteriore narratore (dal tono obiettivo ma non distaccato) che racconta l’unicità del campionato.

Chi lavora nei canali digitali di una lega quindi, deve studiare al dettaglio i club e i calciatori tesserati, il contesto culturale del paese, la storia del torneo e infine il pubblico attuale ma soprattutto quello che si vuole attrarre in futuro.

L’ultimo punto è importante per interpretare le ultime decisioni strategiche di una Lega come la Football Association, quella della Premier League.

Proprio per questo ho deciso insieme a Social Media Soccer, di aprire un focus sulle differenze strategiche in chiave comunicativa, della Premier League, la Serie A e la Liga spagnola.

Una analisi long form che inizia con la Lega Inglese (Premiere League + Fa Cup), e si divide in 3 puntate totali.

Nei prossimi due articoli infatti, analizzeremo Serie A italiana e Liga spagnola.

La Premier League: un nuovo storyteller che si emoziona, si dispera e trolla, proprio come te

Lunga vita alla regina, ma anche alla Premier League.

È questo l’obiettivo che la PL si è prefissata non molto tempo fa, quando è cominciata la fase di rebranding.

Sì, non è una semplice battuta, ma spieghiamoci meglio.

Allungare il ciclo di attrattività del campionato, il più lontano possibile nel tempo. Intendiamo proprio questo.

Per farlo, la prima mossa compiuta dalla PL è stata quella di rendere la competizione interessante ad un nuovo pubblico: la generazione Z.

La PL da quando è stata istituita, nel 1992, si è consolidata come la competizione nazionale di calcio più popolare al mondo.

Un primato non facile da preservare, che necessita appunto l’apertura a nuove frontiere di pubblico e occasioni di mercato, e una flessibilità non comune.

Un punto che fa riflettere tanto, è la presenza dello stesso CEO, Richard Scudamore dal novembre del 1999: quasi 20 anni.

Ma non saranno questi gli aspetti che approfondiremo. Ciò che ci interessa ora è capire come si è evoluta la strategia comunicativa e digitale.

Sul sito di Design Studio si possono approfondire le fasi e i touchpoint che hanno caratterizzato la prima fase di rebranding, nello specifico il logo.

L’agenzia internazionale con sede madre a Londra, spiega come la missione fosse quella di svecchiare il vecchio logo, sostituendolo con uno visivamente idoneo ai nuovi broadcaster e al mondo digital e social. Anche così si spiegano i nuovi accenti del leone (imprescindibile in Inghilterra) e la scelta accesa dei colori di sfondo.

Per quanto riguarda i social, bisogna tornare al concetto iniziale: l’importanza di integrare la Generazione Z tra i nuovi fan della PL.

Greg Newcombe, Social Media Producer della Football Association, ha spiegato più volte come il primo problema da risolvere è stato quello di cominciare a raccontare le storie sui canali che questo giovanissimo pubblico utilizzava. Canali in cui la presenza della FA era (quasi) assente.

Quindi Instagram e Snapchat in primis come nuove piattaforme da utilizzare. Entrambe con trait d’union come il formato stories per la pubblicazione dei contenuti. Un formato istantaneo e molto usato dai nativi digitali.

C’è da fare anche una piccola distinzione, per usare un eufemismo. I canali della Premier e della FA Cup, pur sempre di responsabilità della lega, diversificano i loro contenuti e lo stile.

Inoltre, non dimentichiamo che la coppa nazionale in Inghilterra viene vissuta con maggiore enfasi rispetto al campionato almeno dai tifosi dei club delle serie minori che, grazie alla formula della F.A. Cup, possono sperare di incontrare squadre della Premier League e della Championship (l'equivalente della nostra Serie B). Un concetto distorto se pensiamo all’idea di coppa in altri paesi. 

In seconda fase, consideriamo un’altra operazione molto importante: l’ascolto dell’audience.

Capire di cosa parlasse la Generazione Z e con che linguaggio, è stato un fattore importante per la nuova impronta digitale della FA.

Su Instagram e Snapchat i canali social della FA Cup (così come su Twitter), sono diventati i primi commentatori dei fatti del torneo, con un tono a tratti irriverenti, per accendere la miccia della discussione e portarla a volte ai limiti del trolling.

Per capire in 5 secondi di cosa stiamo parlando, leggete qui tutto quello che è successo (e come il profilo della FA Cup abbia intensificato la discussione), nel periodo del passaggio di Alexis Sanchez dall’Arsenal al Manchester United.

Emerge dalla nuova strategia inglese, un totale capovolgimento del tono di voce e lo stile adottato dai canali.

L’utilizzo di un tipo di contenuti popolari sulla rete, riadattati per raccontare le vicende del calcio inglese e dei protagonisti, avvicinano ancora di più quel target tra i 20 – 28 anni. 

Una scelta che ha rotto gli schemi abituali della comunicazione sportiva (specialmente calcistica), sorretta dall’immagine forte che da anni vantano Premier League e Emirates FA Cup.

Una scelta innovativa ma anche rischiosa. Ma si sa, solo chi non fa nulla non sbaglia mai.

Clamorosa in Inghilterra è stata la polemica e l’attacco mediatico scatenato contro i canali della FA Cup, per un tweet successivo alla semifinale di Coppa tra Tottenham e Manchester United, in cui si prendeva in giro Harry Kane, assente proprio per quel match.

La vicenda è stata molto più intricata di quanto spiegato nelle righe precedenti, e potete approfondirla qui.

Ciò che è rimasto impresso, sono i titoloni dispregiativi delle maggiori testate inglesi nei confronti della lega, e quindi la risonanza negativa che ha scatenato il contenuto. In Inghilterra all’inizio non l’avevano proprio presa bene.

Ma i rischi di questo genere che si assume la FA a livello digital, si potrebbero definire “calcolati”.

Anche il livello culturale del paese e l’approccio al calcio sono diametralmente opposti a quelli a cui siamo abituati in Italia.

La FA sui social è come un’azienda che vuole aggredire il mercato dell’intrattenimento. Ha puntato su un nuovo target che non si impressione per un modo di essere più “spinto”.

Tutto questo poi si va ad inserire in un rebranding “fuori dagli schemi” e all’idea diffusa in tutto il mondo, di un calcio inglese più duro rispetto agli altri, dove quasi tutto è concesso in favore allo spettacolo. 

Anni fa, prima Carlo Cudicini e più di recente Claudio Ranieri, hanno ammesso che in Inghilterra il calcio viene vissuto in maniera più spensierata.

Tra le piattaforme social, Facebook è quella dedicata alla memoria storica

Non troppi stravolgimenti per Facebook, ma semmai in maniera semplice e più convenzionale, troviamo contenuti confezionati per un target più adulto, con una memoria che va dai vari Vinnie Jones, Matthew Le Tissier fino a Thierry Henry o il Fabregas dei nostri tempi.

Senza disprezzare l’elemento nostalgia, una leva di marketing che negli ultimi mesi ha ottenuto grandi fortune in termini di risultati con i millennials (colore che hanno vissuto l’adolescenza negli anni 2000).

Rubriche, se così possiamo definirle, come il #OnThisDay o il #MondayMotivation, sono idee nate proprio dai media britannici, e i canali della Premier League sono stati da esempio per i club europei.

Infine, da doveri di Lega, ma anche per semplificare il processo di produzione, i canali della FA si appoggiano spesso alla condivisione dei post dei club, soprattutto quando si tratta di un contenuto informativo (risultati, nuovi acquisti).


Conclusioni

I canali social della Football Association ci mostrano come può essere necessario diversificare la linea editoriale tra le varie piattaforme ma in questo caso, addirittura tra le varie competizioni sempre della stessa federazione.

Seguire gli account della Premier League e quelli della FA Cup, vuol dire seguire due cose quasi completamente diverse, che abbracciano il vecchio e il nuovo modo inglese di alimentarsi con il calcio.

Questo che hai appena letto era il primo volume di una serie di 3 articoli dedicati alle strategie social della lega inglese, italiana e spagnola.

La prossima volta analizzeremo le strategie adottate in casa nostra. In Serie A.

Luigi Di Maso