La strategia del Leganes con la rotazione del main sponsor di maglia

Il Leganes si conferma uno dei club più innovativi del calcio spagnolo.

Il Leganés che occupa la settima posizione ne LaLiga SmartBank, la seconda divisione spagnola, grazie alla sua creatività e alla volontà di innovare tutti gli asset a disposizione hanno scelto una strategia unica per la sponsorizzazione principale, quella del fronte maglia.

L’obiettivo principale è portare il club in nuovi mercati e aumentare le opportunità di business grazie alla rotazione del main sponsor di maglia.

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Grazie ad un mercato in continuo movimento e ad un’offerta altamente competitiva in questo settore, i Pepineros hanno deciso di utilizzare questo modello innovativo non legandosi ad una sola azienda per questo spazio importante di visibilità commerciale nel mondo del calcio.

Non legandosi ad unnico sponsor il club amplia molto il suo raggio d’azione commerciale, in questo momento sulla maglia è presente il logo di "Malawi, The Warm Heart of Africa".

Questo accordo di sponsorizzazione è stato siglato con il Ministero del Turismo del Malawi ma già dallo scorso settembre, quando il presidente del Leganés Jeff Luhnow ha incontrato il presidente del Malawi Lazarus Chakwera, erano iniziate le trattative per sviluppare nuove opportunità sia per il paese africano che per il club.

Questa inedita strategia di sponsorizzazione è stata avviata a partire dall’inizio di questa stagione proprio quando il club ha accolto la nuova proprietà, il gruppo statunitense Blue Crow Sports.

January 17, 2023

Il brand del gruppo è stato il primo a comparire sul fronte maglia in questa stagione seguito da Rainbow Sports Global, società africana di talent scouting, e ora dalla campagna "Malawi, The Warm Heart of Africa". 

José Luis Botana, direttore della sponsorizzazione di CD Leganés, ha spiegato la strategia di rotazione dello sponsor principale affermando: “Il sistema di rotazione consente a ciascun marchio di avere un impatto e un posizionamento 'aggressivi' a breve termine, che potrebbe essere strettamente legato a un desiderio per ottenere vendite immediate. Questo lo rende ideale per prodotti stagionali come il turismo, il lancio di nuovi prodotti, come un telefono cellulare o altre tendenze del settore”.

Il paragone con la consuetudine

Paragonandola a una sponsorizzazione più tradizionale per questo spazio Botana ha dichiarato: “Il sistema classico sostiene una riconoscibilità lineare del marchio nel medio e lungo periodo, consentendo di lavorare su più aspetti e opportunità che lo sport offre, come i valori condivisi, la responsabilità sociale d'impresa, senso di appartenenza o campagne di impatto continuo”.

Secondo il direttore degli sponsor del club, decidere tra questi diversi tipi di sponsorizzazione dipenderà dal prodotto e dalla strategia del marchio: “Ad esempio, un marchio blockchain, cripto o NFT, che sono sempre più presenti nel calcio, non si adatterebbe così bene a uno sponsor principale a rotazione di cinque partite come quello che gestiamo. Ciò è dovuto a tutto il lavoro precedente sullo sviluppo del prodotto, all'analisi della fan base di un club e al desiderio di fornire un'educazione sociale per il prodotto coinvolto".

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Con il loro approccio, il club cerca di entrare in contatto con istituzioni ed enti di diversi settori e paesi durante la stessa stagione, generando nuove opportunità di business.

Discutendo dell'attuale sponsor principale, il club ha dichiarato: "Ci sono state aperte più porte nel continente africano, grazie alla partnership con l'ente turistico del Malawi". È vero che il club aveva già fatto breccia in alcuni paesi africani, come la Nigeria o il Camerun, oltre che in Giappone, grazie ad alcuni calciatori in rosa: Kenneth Omeruo, Allan Nyom e Gaku Shibasaki, che hanno avvicinato il club ai nuovi fan residenti al di fuori della Spagna.

Sebbene questa strategia di sponsorizzazione a rotazione non sia molto comune in Spagna, ci sono stati casi simili come ha ricordato Botana: “L'Atlético Madrid ha utilizzato la strategia di rotazione per mettere diversi film che uscivano sul fronte maglia, anche se tutto è stato fatto attraverso la stessa società. Lo stesso stile di branding rotazionale, attraverso una società, è attualmente utilizzato anche dal Barcellona con Spotify, anche se per il momento hanno apportato solo una modifica (Drake). Si può dire che entrambi i casi siano simili, anche se solo leggermente diversi dall'attuale strategia del Leganés”.

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Discutendo se la sponsorizzazione rotazionale possa diventare una tendenza in Spagna o nel settore in generale, il club ha affermato: “Questo dipenderà dalle esigenze di ciascun club e dalle opportunità di mercato che si presenteranno, quindi entrambe le forme potranno sempre coesistere".

Ciò che sembra emergere come vantaggio della strategia di rotazione è che, oltre a raggiungere gli obiettivi economici allo stesso modo di una normale sponsorizzazione, l'approccio del Leganés ha fornito opportunità al club per costruire relazioni migliori e crescere l'attività sviluppando una rete commerciale più ampia attorno al club.

Foto copertina credit Twitter @CDLeganes.

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