Barcelona & Rakuten: quando lo sponsor cambia la tradizione

“Mas que un club”. Questo è, da sempre, il claim che sintetizza quello che il Barcellona rappresenta per la Catalogna. Spirito di appartenenza, tradizione, cultura. Radici forti che fanno dei Blaugrana “molto più che un club” per los culès, i suoi tifosi.

Per più di un secolo di storia il club ha mantenuto la tradizione, rifiutando di mostrare sponsor sulla maglia da gioco principale. In barba alle logiche commerciali per non macchiare i colori tradizionali che rappresentano la tradizione della Catalogna. Tanto che, all’alba degli anni 2000, lo stesso simbolo della Nike non era visto di buon occhio.

Ma qualcosa è cambiato dal 2006 in avanti.

Per la prima volta nella storia, un club offrì gratuitamente la propria immagine ad uno “sponsor” di maglia: UNICEF.

Infatti, UNICEF, rappresentò il primo marchio estraneo al club catalano. Per ragioni di impegno sociale più che per motivi legati a logiche commerciali ed economiche. Infatti, oltre alla visibilità garantita, il Barcellona versava nelle casse della fondazione umanitaria 2 milioni di euro.

Un motivo etico che ha abituato i tifosi più conservatori del Camp Nou a “sopportare” una presenza sulla maglia non appartenente alla tradizione blaugrana. Un’ideale cui è stato dato continuità dal 2010 al 2013 con Qatar Foundation, sponsor che però, per la prima volta nella storia del Barca pagava la presenza sulla maglia da gioco.

La politica sociale e no profit si interruppe definitivamente nel 2013. Anno in cui la squadra che gioca al Camp Nou si allineò al mercato calcistico mondiale presentando la nuova camiseta con lo sponsor commerciale Qatar Airways.

Il club del presidente Bartomeu, nonostante la nuova politica, non ha perso il suo spirito umanitario dando comunque visibilità al marchio Unicef sul retro delle divise. Ma come anticipato, dal 2006 in poi qualcosa è cambiato.

L’avvento di Rakuten

La decisione di rompere con la tradizione ha portato grossi benefici al club, capace nel 2017 di siglare un accordo milionario con il marchio Rakuten, compagnia giapponese di commercio elettronico con la quale è stato siglato un contratto di quattro anni come main global sponsor che porterà nelle casse dei Blaugrana 220 milioni di euro.

Il secondo accordo più ricco dopo quello tra Manchester United e Chevrolet.

Una scelta, quella di aprirsi allo sponsor delle maglie ufficiali, che rappresenta un cambiamento radicale per il club catalano. Cambio di rotta drastico che ha permesso una crescita del 60% circa dei ricavi commerciali negli ultimi 6 anni e un’apertura decisa nei confronti del mercato asiatico grazie ad un player strategico.

Rakuten, infatti, rappresenta un colosso giapponese del settore in cui opera con oltre 50 milioni di utenti registrati. All’accordo di sponsorizzazione, inoltre, si legano attività connesse che permettono a entrambi i marchi di avere maggiore visibilità su svariati canali.

In questo contesto, i social media giocano un ruolo fondamentale nel connettere attività di marketing integrato tra le due realtà. 

La crescita nel 2019 del Barcellona è esponenziale in questo senso. E di conseguenza questo garantisce maggiore audience anche al suo main sponsor.

Dal 1° gennaio 2019 alla prima settimana di luglio, il seguito del Barca sui 4 principali canali social è aumentato di oltre 12 milioni di utenti. Su Instagram e YouTube si è registrata la crescita maggiore in termini assoluti e percentuali, segnali di quanto le attenzioni del club blaugrana a livello di comunicazione digital si stia concentrando sui canali maggiormente in voga.

Questo permette ad un brand come il gruppo Rakuten (che è già il più forte player del suo settore in Giappone e uno dei più grandi al mondo per vendite) di continuare la propria espansione nel mercato europeo, grazie alla visibilità garantita dal marchio blaugrana. Giustificando l’ingente investimento effettuato per apparire sulle casacche blaugrana.

Attività integrate sui canali social che danno grande risalto a Rakuten. Come per esempio il video della #RakutenCup pubblicato sul canale YouTube dei Blaugrana in cui Rakitic e Lenglet si sfidano nella #7SecondChallenge: un quiz sulla tradizione giapponese. Contenuto che anticipa quello che il club farà offline, cioè una serie di partite che i catalani giocheranno quest’estate nella terra del Sol Levante.

Come sponsor principale, Rakuten ovviamente appare ben visibile come marchio in ogni contenuto pubblicato e pubblicizzato dal Barca sui propri canali di comunicazione online e offline.

Nonostante la già ampia visibilità garantita, questa viene rafforzata dalla strategia di comunicazione dei Blaugrana che danno risalto al brand giapponese con dei branded content, specialmente sul proprio canale Instagram.

Alla fine dei match disputati durante la stagione, viene infatti annunciato il risultato finale con un post in cui viene messo in risalto Rakuten. E tra i top 10 post per numero di like su Instagram, sono ben 3 quelli di questo tipo.

Il post che annunciava la fine della gara di andata della semifinale contro il Liverpool si posiziona addirittura in terza posizione con oltre 2.7 milioni di interazioni totali. Qualcosa di straordinario che garantisce a Rakuten un audience elevatissima e al Barca la possibilità di integrare il suo main sponsor ancor di più nelle attività del club.

Una rottura con la tradizione e l’assenza dello sponsor di maglia che rappresenta, oramai, il passato per i Catalani.

Con buona pace de los culès, tifosi sempre attenti ai valori catalani che il club blaugrana rappresenta nel mondo. Un atto, però, dovuto per cogliere occasioni commerciali che permettono alla squadra della capitale della Catalogna, di mantenersi al vertice sui palcoscenici internazionali e competere, soprattutto, con le grandi potenze della Premier League e con il rivale storico Real Madrid.

L’accordo con Rakuten scadrà nel 2021, ma tutto lascia pensare che la sinergia possa continuare considerati i risultati raggiunti.

Certamente, al momento di un’eventuale rinegoziazione dell’accordo, il Barcellona potrà mettere sul tavolo numeri importanti cercando di strappare condizioni che possano portarlo a raggiungere la prima posizione a discapito del Manchester United, per ora club più pagato da uno sponsor. 

Rompere col passato, rispettare la tradizione e mantenersi al passo con il mercato.

“Mas que un club, dins i fora del camp”

Marco Pino