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Il VAR diventerà uno strumento di marketing nel calcio?

Nato come assistente virtuale degli arbitri, con l’obbiettivo di ridurre quasi allo zero eventuali errori decisionali durante le partite, il VAR potrebbe diventare anche un asset di marketing per la FIFA, l’UEFA e le varie leghe organizzatrici dei campionati.

Durante l’ultimo Mondiale in Russia, il VAR è stato chiamato in causa e quindi esposto sui nostri schermi per circa 27 minuti durante tutta la competizione. A stimare l’esposizione è stato Tim Crow, indipendent sport marketing adviseringlese.

Da dove nasce la suggestione?

La lega Serie A e la Bundesliga sono state tra le prime realtà a sperimentare questo strumento tecnologico, ma è dal suo inserimento ai mondiali che il VAR ha cominciato ad attirare l’attenzione di eventuali sponsor.

La FIFA ha infatti confermato la ricezione di alcune proposte di sponsorship rivolte alle interruzioni chiamate dal VAR negli ultimi mondiali. Rispondendo con un secco no dovuto alla priorità da parte dell’organizzazione, di migliorare ancora lo sviluppo della tecnologia, relegando a un futuro non imminente la possibilità di contaminare il VAR con pubblicità di grandi brand.

Come possiamo intuire comunque, l’interesse dei brand verso questo nuovo asset del calcio si è già palesato in maniera forte

Durante la stagione 2017 – 2018, in totale il VAR è stato utilizzato in 397 incontri tra Serie A e TIM Cup, con 2.023 check effettuati e una media di un intervento ogni 3,29 gare.

Questo è il primo numero italiano che offre indicazioni sull’esposizione dello strumento e magari in futuro sull’esposizione eventuale dei brand. Alcune diffidenze sul VAR come strumento di marketing stanno proprio nella quantità di utilizzo che non sarà mai stimabile a priori e non offrirà mai certezze su questo aspetto.

Mentre nell’assegnazione pubblicitaria durante manifestazioni sportive come può essere la Champions League, gli spazi di advertising sono ben definiti con vincoli rigidi.

Un altro aspetto che rende attualmente inapplicabile la funzione del VAR come strumento di marketing, è la percezione che il tifoso nutre verso questo mezzo tecnologico.

Come hanno reagito gli attori della football industry?

Il VAR è ancora visto come uno strumento che interrompe la partita e che spezza le emozioni che si vivono durante una partita di calcio. Un “difetto” che può tranquillamente essere convertito in un punto a proprio favore.

A dispetto di altri spazi di advertising, il VAR resta comunque una tecnologia non marginale alla partita ma centrale nel gioco. In alcuni istanti anche di più del pallone da gioco.

Per ora UEFA e FIFA hanno escluso quest’ulteriore utilizzo del VAR. Ma a scaldare l’ipotesi c’è in primis LaLiga, ancora in via ufficiosa e tramite indiscrezioni degli addetti ai lavori, anche se abbiamo scoperto non da poco l’elevata sensibilità della lega spagnola nella diversificazione delle fonti di monetizzazione.

LaLiga che ha fatturato nella stagione 2017 – 2018 quasi 4,5 miliardi di euro, deve però attenersi al pensiero della Federazione Spagnola, l’ente che gestisce tutto il circuito arbitrale dei campionati spagnoli.

Quasi impossibile uno sviluppo a breve termine del VAR come strumento di advertising per i brand in Premier League: in Inghilterra il Video Assistant Referee non è ancora presente durante i match, e sarà integrato dalla prossima stagione.

Il VAR si è presentato al calcio europeo come una svolta rivoluzionaria e continua a ritagliarsi un ruolo centrale come asset innovativo in questo mondo. Sempre Tim Crow ha definito il VAR: “Il più grande sponsorship asset mai creato nel mondo del calcio”. In un evento come una semifinale di un Mondiale o una di Champions League, un passaggio pubblicitario da un minuto può arrivare a costare intorno alle 600K sterline. Proprio per queste ragioni il momento di break dovuto all’uso del VAR può risultare redditizio all’interno della football industry per federazioni e leghe attraverso uno sforzo minimo.

Una prospettiva inesplorata per il mondo del calcio, a differenza di quello del cricket e del football americano che hanno già sperimentato una soluzione simile per la prima volta in assoluto attraverso il coinvolgimento economico di Pepsi.

Luigi Di Maso