Passione e branding: la strategia omnicanale del Sevilla

Il mix tra innovazione e tecnologia produce come risultato un continuo processo di digitalizzazione. Ne avevamo già parlato tempo fa in un articolo ed oggi vi forniamo un aggiornamento.

Un upgrade che il club sta compiendo in queste ultime stagioni caratterizzato, innanzitutto, da un enorme investimento nella creazione di un dipartimento Artificial Intelligence & Machine Learning, che inizialmente forniva dati esclusivamente per l’area tecnica e scouting. Poi, ulteriori informazioni sono state destinate alla divsione comunicazione e marketing, con un risultato straordinario. 

Il club ha quindi potenziato l’aspetto digital. Ha investito ed istaurato un rapporto diretto con i propri utenti: soci, abbonati, tifosi occasionali e partner. Negli ultimi 5 anni la strategia applicata potremmo definirla come “identity first”: la qualità piuttosto che la quantità. La qualità nel profilare i propri utenti nelle abitudini allo stadio, negli acquisti, nelle preferenze e nell’utilizzo dei social come nella fruizione dell’app ufficiale del club.

Per renderla semplice, tutti questi dati vengono raccolti da un software, inseriti in un database ed analizzati per poi essere riproposti come strategie commerciali. I dati o meglio i riscontri ottenuti parlano di un incremento del 30% della conversione di acquisto considerando gli shop fisici ed online rispetto a tre anni fa.

Sicuramente gli ottimi risultati in campo del club hanno inciso sull’umore e quindi sugli acquisti dei tifosi, ma i big data oggi sono essenziali, sono l’arma decisiva per attivare una strategia di successo in termini di fan engagement. I dati vengono utilizzati tanto per scovare un atleta talentuoso quanto per conoscere il proprio utente e fidelizzarlo nel tempo. Sono due azioni fondamentali per la sopravvivenza di una Società di calcio nell’era moderna. Questo è il presente ed il futuro del Sevilla FC, crediamo, in realtà, di tutto il sistema calcio.

Una visione unica tra online ed offline

Il Sevilla FC attua una strategia omnicanale, o meglio sta cercando di educare i propri utenti migliorando la fan experience. La difficoltà nell’adottare questo tipo di approccio sta nel rendersi raggiungibile ovunque, da qualsiasi dispositivo, offrendo un’esperienza di continuità, senza punti di rottura tra online ed offline. Oggi per tanti consumatori di qualsiasi settore, e quindi calcio compreso, non esiste più una specifica distinzione tra realtà e virtuale.

In questo contesto rimangono essenziali i social network, uno degli indicatori più importanti  dell’umore dei tifosi ed uno degli strumenti più efficaci per attirare e catturare il consumatore.

La difficoltà per un club come il Sevilla FC è quello di mantenere una forte identità sevillana a Siviglia, in Andalusia ed in Spagna ed al contempo potenziare valorizzare a livello internazionale la brand equity. In questo caso, tornano in auge i social che consentono al club di ampliare “facilmente” la propria fanbase lontano dai confini spagnoli, ottenendo insights in tempo reale, territorio per territorio.

Anche grazie all’arrivo di gente come Montiel, Lamela, Ocampos e Papu Gòmez, per esempio, è cresciuto il numero di tifosi social argentini così come accadde con la Colombia grazie all’effetto Carlos Bacca. Oggi però i dati dicono che all’orizzonte ci sono nuovi mercati come la Cina, gli Stati Uniti, il Messico ed il Marocco. In quest’ultimo caso, la grande spinta è stata data dalla presenza dei calciatori Bono, Munir, Idrissi ed En-Nesyri.

Un’occasione di crescita ed espansione del brand creata dall’area tecnica e sfruttata da quella commerciale, così come dichiarato da Jorge Paradela, Business General Manager del club, in un’intervista dello scorso Novembre ai canali ufficiali de LaLiga: “La dirigenza sportiva compone la rosa pensando esclusivamente a criteri tecnici, ma siamo noi dell’area business a dover sfruttare questo tipo di circostanza quando, ad esempio, giocatori della stessa nazionalità fanno parte della rosa per trarne vantaggi in termini di comunicazione ed creare opportunità commerciali. È necessario sempre collegare le questioni sportive a tutti gli altri dipartimenti del club, soprattutto quello commerciale”

Alla scoperta di nuovi mercati

Nuovi mercati e nuovi utenti, i cosiddetti nativi digitali  sono al centro delle priorità del club che verranno sempre più a contatto con il mondo Sevilla FC grazie al lancio prossimo del canale Twitch e su TikTok, piattaforme oggi fondamentali. Il consumatore calcistico, soprattutto quello più giovane, non dipende dallo stadio o solo ed esclusivamente dalle partite, è fondamentale “catturarlo” in altri contesti.

In termini di internazionalizzazione del brand a dir poco strategica è la partnership sottoscritta con l’FC Bengaluru United, club della seconda divisione indiana, della città di Bangalore, uno degli hub tecnologici più importanti dell’Asia. L’idea è quello di fare una sorta di “scambio” di know-how tra competenze tecniche - sportive da una parte e skills informatiche dall’altra. Questo è parte del processo di digitalizzazione ed internazionalizzazione del brand Sevilla FC.

Così come essenziale è esplorare il mondo del trading, grazie al main sponsor Naga. Un mix tra finanza, tecnologia e calcio che ha portato, in primis ai soci del club, allettanti occasioni per i piccoli risparmiatori che attraverso soluzioni dedicate oggi possono investire e gestire i propri risparmi in maniera moderna ed agile.

Servizi, quindi, esclusivi per i fan del Sevilla FC creati da Naga, un broker multi-asset che si basa su un social network e aiuta gli investitori ad orientarsi su oltre 1000 mercati, criptovalute ed app di pagamento. La chiave del successo di Naga è il wallet condiviso che permette ai propri clienti di usare tutti i servizi finanziari possibili con un conto ed un’unica procedura KYC.

Sponsorship e fan egagement

Ogni occasione è quindi utile per il Sevilla FC per accrescere il proprio valore. L’obiettivo è di quanto meno equiparare il valore del marchio sportivo con quello commerciale. Tanti i progetti in essere, le partnership attivate e quelle in arrivo.

Altro elemento davvero interessante, per concludere, è l’iniziativa sviluppata da Footballco, azienda football content producer, che ha collaborato con il club e lo sponsor globale Valvoline, nella creazione della serie su Youtube “See me Now” ed ultimante al lancio di “Under the Hood”, unendo il contesto meccanico–officina del partner a quello sportivo e sevillista con le parole dei calciatori.

Una forma di sponsorship, contenuto social e fan engament davvero riuscita. L’ennesima prova di come il Sevilla FC sia un club in continua evoluzione, modello di comunicazione e marketing da seguire passo passo con particolare attenzione.