La strategia Social di DAZN in 3 parole

Il 10 agosto 2016 la società globale di media sportivi Perform Group, lancia per la prima volta il nuovo servizio streaming di eventi sportivi DAZN, rispettivamente in Austria, Germania e Svizzera.

Perform si era già fatta conoscere in Europa e in Italia nel mondo del calcio con Goal.com, ma successivamente l’azienda londinese ha intuito che la visione degli eventi sportivi poteva cambiare, e così tra le varie divisioni della company inglese, l’idea di DAZN veniva disegnata per cavalcare questo cambiamento.

Un’innovazione quella della piattaforma OTT che ha richiesto grandi sforzi. In primis, quello economico da parte di Access Industries, primo azionista del gruppo inglese, che ha favorito tra le varie attività, l’investimento in Italia con una spesa di 215 milioni di euro, per la trasmissione di alcuni match della Serie A e l’intero palinsesto della Serie B.

“Spiccioli” se paragonati all’investimento di 800 MLN per la trasmissione della boxe negli Stati Uniti.

Tutto ciò per un ritorno nei primi mesi del 2018 stimato a 392,8 milioni di sterline di fatturato (più di 447 MLN in euro, per capirci).

Qualche cifra utile per capire il contesto di cui stiamo parlando, e cercare di capire quanto l’investimento in tecnologia per la diretta in OTT, sia inizialmente molto oneroso.  

Parzialmente sconosciuto ai più, DAZN all’arrivo in Italia, ha dovuto concentrare grandi energie per fare brand awerness nella Penisola. Per questo le attività di comunicazione sono state molteplici, e diventa interessante per noi analizzarle.

Ragionando sul concept comunicativo di DAZN in Italia, viene fuori una macro-strategia incorniciabile in 3 elementi: esclusività, trend e nostalgia.

Andiamo ad approfondire come DAZN si è mossa, muovendoci su questi ultimi elementi (spesso intrecciati tra loro).

DAZN ha l’esclusiva su alcune partite e competizioni, ma come usa questo elemento per fare leva sui social?

Se è abbastanza palese che la strategia di offrire il primo mese del servizio gratis, sia utile a fare lead generation e convertire in seguito i prospect in clienti (abbonati paganti), è anche vero che non è da sottovalutare, come lo stesso concetto strategico venga usato anche per la video strategy sui social.

Il team di DAZN Italia è stato subito implementato con figure più giornalistiche, utili per ideare e creare i moltissimi contenuti video che quotidianamente vengono postati sui profili social.

Le telecamere di DAZN entrano nella sfera intima dei protagonisti della Serie A e della Serie B.

Oltre ai contenuti creati post match, attinenti all’approfondimento dell’evento partita, sono i contenuti creati “nella settimana” a diversificare DAZN da altri media.

Quelli in cui i protagonisti del calcio italiano, vengono approfonditi sotto aspetti non convenzionali. Si passa dall’intervista doppia ai fratelli Insigne, ad una molto più emotiva con De Silvestri, difensore del Torino.

Scopriamo poi che Massimo Gobbi ha una grande passione per il mondo della finanza, oppure che Lazzari ha cambiato il proprio modo di allenarsi, puntando molto a migliorare il gesto tecnico del cross (con spazio all’elemento sorpresa, come le battute non previste di Kurtić all’interno del video).

Un tipo di contenuto ben studiato e di qualità, utile sui social per fare esca a possibili nuovi abbonati (i video non vengono pubblicati in versione integrale, ma si invita a guardarlo per intero sul sito, attraverso un link monitorato). Tutti questi contenuti si concentrano sul fattore curiosità: un touch point bollente per un tifoso sempre alla ricerca di curiosità sui propri miti.   

La strategia è semplice in questo caso, ma fornire ogni giorno sempre contenuti freschi non lo è affatto.

Un altro modo in cui DAZN sfrutta sui social la propria esclusività, è l’interazione tra i diversi mondi sportivi di cui l’emittente detiene i diritti.

Spesso il mondo del calcio e i suoi protagonisti, vengono coinvolti e “usati” per dare visibilità e trainare sport più di nicchia, sempre trasmessi in esclusiva su DAZN.

Esempi lampanti sono il quiz realizzato in casa Milan sul rugby, in occasione del derby di Treviso nella GuinnessPro14, oppure la DAZN Challenge di freccette realizzata con l’Inter.

Lo streaming e i social sono due mondi vicini ad un target giovane, come lo sono i trend che si sviluppano sul web

Sui canali ufficiali di DAZN, specialmente su Instagram, i trend nati sul web vengono utilizzati con rilevante considerazione.

DAZN Italia non può che essere influenzato in questo caso, dalla cultura americano e inglese, luoghi dove questi trend pongono le radici.

Su IG troviamo il #MondayMotivation, molto usato nel calcio e nello sport tra l’altro, ma anche il #FanFriday, il #WonderfulWednesday e soprattutto il #TBT.

Tutto con grafiche personalizzate, che rispecchiano il visual semplice di DAZN, con i colori principali del logo del brand inglese.

L’uso di trend da parte di DAZN come il #TBT, fa da intermezzo ad una conversazione social indirizzata ad un target giovanissimo, ma anche leggermente meno giovane, come quello tra i 25-35 anni, un pubblico sensibile a questi elementi, ma soprattutto a quello che analizzeremo in seguito: il fattore nostalgia.

Il #TBT è l'hashtag dei nostalgici, letteralmente Throwback Thursday (il ricordo del giovedì), nato quando la rete aveva stabilito che il giovedì fosse il giorno giusto per postare vecchi ricordi.

La nostalgia su una piattaforma di visione modernissima

DAZN ha come mission quella di rivoluzionare la visione dello sport, nei paesi in cui decide in posizionare il proprio servizio.

Cambiare l’abitudine di visione del calcio non è di certo un obiettivo semplice o raggiungibile in un arco di tempo breve.

Per accompagnare l’utente in questo passaggio, DAZN in Italia ha da subito scelto di fare questo percorso con gli utenti associandosi a influencer che nel nostro paese sono icone di quel calcio ormai passato.

Personaggi come Figo, Camoranesi o Andrij Ševčenko infondono emozioni positive su almeno 2 generazioni di spettatori – utenti.

C’è un’altra scelta in quanto ad ambassador del brand, che DAZN ha scelto come primo passo strategico all’approdo in Italia. Un’ottima scelta anche per il timing dell’operazione.

Parliamo di Bobo Vieri e della partnership come media della Bobo Summer Cup, realizzata quest’estate, proprio quando DAZN debuttava in Italia.

La scelta di questi personaggi, mostra come DAZN voglia realmente proporsi come media stars nel nostro paese, ma anche come l’intenzione sia quella di farlo senza stravolgere troppo fin dalle prime battute, alcuni meccanismi neurologici dell’utente medio di calcio.

Conclusione

Tra un paio di anni parleremo con molte probabilità di come DAZN sarà entrato nel mondo delle abitudini dei calciofili italiani.

Dall’approdo del servizio in Italia fino a oggi, il livello di hype verso questo nuovo media, è elevato. Alcuni problemi tecnici nella trasmissione fluida degli eventi sportivi hanno sfavorito la totale esplosione del servizio, anche se non troppo (ad oggi si contano 1,3 milioni di abbonati).

Problemi solamente in parte attribuibili alla tecnologia dei server della piattaforma OTT.

In futuro Perform amplierà con molta probabilità il palinsesto di DAZN Italia. Si pensa già alla Premier League e alla Champions. In questo caso sarà interessante vedere come le strategie social gestiranno l’incremento di nuovi contenuti e manifestazioni.

Luigi di Maso