Il vintage marketing: tra social media, calcio e ricordi

Lo chiamano vintage marketing, marketing della nostalgia, retromania.

Di fatto è un insieme di tecniche che vengono utilizzate per creare empatia verso un prodotto o un brand. Come spesso accade nelle strategie di marketing l’obiettivo è allineare il vissuto emotivo dei potenziali clienti ai valori del brand creando un legame profondo ed empatico.

Perché proprio la nostalgia?

Perché è una delle emozioni più forti e ancestrali che viviamo. La nostalgia è un insieme di memorie, emozioni che diventano archetipo di benessere e che tornano a vivere nel sentire del “qui e ora”.

Inutile citare l’esperienza virale dell’ultimo mese, il #10YearsChallenge che ha fatto esplodere i social di ricordi dolci e look improbabili.

I contenuti con gli hashtag #10yearschallenge e #10yearchallenge, dei giocatori di Serie A che hanno ottenuto più interazioni

“Basta che un rumore, un odore, già uditi o respirati un tempo, lo siano di nuovo, nel passato e insieme nel presente, reali senza essere attuali, ideali senza essere astratti, perché subito l'essenza permanente, e solitamente nascosta, delle cose sia liberata, e il nostro vero io che, talvolta da molto tempo, sembrava morto, anche se non lo era...”

Marcel Proust sintetizza con queste parole il senso della nostalgia. Uno dei passaggi più emozionanti della letteratura di sempre.

Parla di rumori, odori, suoni… ma ad innescare l’emozione può essere l’immagine in 4/3 un po’ sgranata di un gol di Roberto Baggio con la maglia della Fiorentina, la voce di Bruno Pizzul che scandisce: “Stiamo giocando bene!”, l’intro di “Notti Magiche” o l’ennesima gaffe di Galeazzi.

Cosa succede se incrociamo il marketing della nostalgia con i social media e il calcio? Tante esperienze editoriali di successo.

Iniziamo raccontando un po’ di dati sull’utilizzo in particolare di Facebook in Italia: le persone tra i 25 e i 45 anni rappresentano il 46% dell’intera base mentre 17% è composto da persone tra i 45 e i 65 anni. Tirando le somme più del 60% degli utenti di Facebook è adulto se non “maturo”.

Vita facile dunque per chi fa della nostalgia la sua cifra stilistica dato che:

• Il target è ben identificato;
• Esistono avvenimenti ed episodi iconici che parlano ad una platea vastissima e variegata;
• La nostalgia nel calcio annulla le distanze tra tifosi. Roberto Baggio, Francesco Totti sono icona non solo per una squadra ma per il sistema calcio;
• Contenuti potenzialmente infiniti;
• Fan base ad alto potenziale di engagement.

Abbiamo preso in esame le pagine Facebook che sono nate sulla scia di questo stile. Ecco cosa abbiamo trovato:

Serie A - Operazione Nostalgia
Contano su una fan base di oltre 920mila fan. La loro attività non è solo social ma organizzano eventi e si prestano ad attività di content marketing.  

Romanzo Calcistico
La loro fan base di Facebook di 455mila fan e i loro post contano una media di 7.000 like 500 condivisioni. Hanno una loro linea di gadget che vendono direttamente su Facebook o nel loro e-commerce.

Lacrime di borghetti
Tra i primi ad usare la nostalgia per raccontare il calcio. Hanno una fan base di 17mila e una media di 200 like per i post. Possono contare su una fan base molto fedele.

De André racconta la Serie A
Ironia e nostalgia, un mix perfetto per parlare a chi ama e ne sa ridere. Ha una fan base di circa 106mila fan con un buon tasso di engagemet nei contenuti.

Mundial Style - Vintage
Nel panorama internazionale sono la pagina più seguita con oltre 20mila fan. Hanno un focus sul calcio italiano degli anni ’80 e ’90 quando in effetti quello nostrano era il campionato più bello del mondo. Visto il buon successo della pagina hanno creato un e-commerce con prodotti a tema.

Il calcio è il grande romanzo popolare del nostro tempo e porta con se un vissuto non scindibile con la cronaca del nostro paese e della nostra vita.

Luca Pelini