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LEGO e Manchester United per i 110 anni dell’Old Trafford e altre partnership del brand dei mattoncini

Uno degli stadi di calcio più iconici al mondo, l’Old Trafford, che prende il nome dal quartiere in cui è stato costruito nel 1910, compie quest’anno 110 anni di storia.

Conosciuto nel mondo come “The Theatre of Dreams”, grazie all’appellativo donatogli da Bobby Charlton, l’impianto è stato inaugurato il 19 febbraio del 1910, subito con una partita di cartello per l’occasione: una sfida amichevole contro il Liverpool.

Il Manchester United non ha perso così occasione per ideare un’attivazione di marketing rilevante per i fan dei Red Devils ma anche gli appassionati di tutto il mondo.

Infatti, grazie a una partnership stilata a novembre 2019, lo United realizzerà insieme a LEGO un modello dello stadio realizzato con gli iconici mattoncini.

La collaborazione ha permesso una ricostruzione estremamente fedele dello stadio, tant’è che nel modellino completo si può ammirare la rappresentazione del tunnel degli spogliatoi, la statua di Sir Alex Ferguson presente fuori allo stadio e, solo per gli utenti VIP di LEGO, la riproduzione dello United Trinity (ovvero la grande trinità del club: le statue di Charlton, Jorge Best e Denis Low).

Un brand iconico che si lega a un altro marchio altrettanto affascinante e conosciuto nel mondo, per una contaminazione tra due industrie volta a intercettare target differenti, col fine ultimo (ma principale) della monetizzazione.

Il modello da 3.898 mattoncini rientra non a caso nella categoria “LEGO Creator Expert”, genere di costruzioni a edizione limitata realizzata con altri grandi marchi.

LEGO infatti non è nuova a questo tipo di collaborazioni. La categoria Creator Expert vanta infatti operazioni di co-marketing con diversi brand.

LEGO e UEFA 

Collaborazione nata nel 2013, in pochi ricordano di un’altra partnership tra LEGO e il calcio.

In quel caso il brand si legò alla UEFA in occasione degli europei femminili under 17.

LEGO divenne sponsor della manifestazione e creò insieme al team dell’Inghilterra, esperienze realizzate in occasione delle partite e nelle scuole inglesi, per rendere accessibile il torneo a famiglie e bambini. Tra queste anche delle costruzioni interattive dedicate al calcio come la riproduzione, anche in questo caso di uno stadio: il St George’s Park.

LEGO e FORD

All’interno della collezione Creator Expert, LEGO vanta una collaborazione con Ford per la replica dedicata alla Ford Mustang in versione Fastback del 1967.

Costituita da 1.470 pezzi, l’iconica muscle car è completa di sterzo funzionante e motore Ford nel cofano.

Anche questa si tratta di una partnership per rendere omaggio a un pezzo iconico della cultura pop americana, oltre che per avvicinare a LEGO un nuovo segmento di pubblico. 

LEGO e Harley Davidson  

Sempre in chiave motori è un’altra collaborazione “insolita” per un marchio che nasce inizialmente per creare un intrattenimento rivolto a bambini e adolescenti.

Molto credibile e totalmente fedele è la riproduzione creata per il modello Harley Davidson. Un gioiello per i possessori della moto e per gli appassionati. 

Il concetto del Love Mark: stadi riprodotti con mattoncini LEGO

L’interesse dei fan di calcio per prodotti di questo genere non è trascurabile, e un brand come LEGO a livello di marketing questo lo sa.

Un esempio di queste riproduzioni e passioni, che possono poi essere convertite in storie emozionali e funzionali a LEGO per costruirsi l’identità di Love Mark, è quello racchiuso nella storia di Joe Bryant.

Piccolo tifoso inglese innamorato però degli stadi della Bundesliga.

Joe ha iniziato a viaggiare insieme a suo padre negli stadi tedeschi, e a ogni ritorno dalla trasferta, cominciava a costruire con i mattoncini LEGO le riproduzioni degli impianti che aveva visitato. Ultimo capolavoro la riproduzione dello stadio del Werder Brema.

È una storia molto simile, ma che conferma la sensazione che attività del genere sono orientate a target anche più avanzati con l’età, la vicenda di Jules Richards. Un 45enne inglese di Luton che ha riscostruito con i mattoncini LEGO tutti i 92 stadi della massima divisione inglese e di tutta la Football League.

“Le persone non comprano prodotti e servizi, ma relazioni, storie e magia”, giusto? E allora attivazioni di questo genere sono utili a fortificare la narrazione del brand e appassionare diversi tipi di target.

Luigi Di Maso