Il futuro delle piattaforme OTT analizzato insieme a Goffredo d’Onofrio di Como TV

Abbiamo approfondito insieme al Director of Sport Channel Development che oggi ha in carico Como TV, Goffredo d’Onofrio, il rapporto tra piattaforme OTT e il calcio. Approfondendo il discorso sulla produzione dei contenuti.

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ComoTV è un esempio virtuoso di piattaforma OTT in Italia

L’ecosistema digitale di un club può essere plasmato con un mix di piattaforme “esterne” (i social media) e piattaforme proprietarie, come il classico sito ufficiale, l’applicazione del club o una piattaforma OTT per trasmettere principalmente contenuti video come highlights o interviste esclusive.

È proprio queste ultime che approfondiremo in questa intervista con Goffredo d’Onofrio, Director of Sport Channel Development della piattaforma OTT del club che attualmente milita in Serie C ma che è già diventato un interessante caso d studio.

In Italia abbiamo assistito all’evoluzione di questo strumento di comunicazione e intrattenimento con modelli di business diversi. Dal caso della Juventus, che trasloca dalla ppv Sky per spostarsi su una piattaforma propria, oggi disponibile e acquistabile anche su Amazon Prime Video, fino al caso dell’Inter che oltre a rinnovare alcuni format rendendoli più vicini al modello late night show, ha stretto una partnership (come i cugini del Milan) con DAZN, utile a veicolare il prodotto Inter Tv anche agli abbonati al broadcaster da poco approdato in Italia.

Anche all’estero si nota una certa flessibilità del modello di business. Il Manchester United, per esempio, ha optato per un modello ibrido (piattaforma OTT ad abbonamento mensile ma anche possibilità di abbonamento su Sky Sport).

LaLiga, invece, ha addirittura lanciato una piattaforma gratuita che non trasmette solo calcio, ma anzi comprende tutto lo sport spagnolo con un occhio di riguardo agli sport “minori”. L’obiettivo è presto dichiarato con un prodotto generalista nello sport: acquisire dati di tutti gli appassionati e veicolarli verso il prodotto di punta, la prima e la seconda divisione spagnola di calcio maschile e femminile.

Analizziamo ora il caso specifico di Como TV, senza trascurare altri aspetti della comunicazione. La particolarità della piattaforma trasmette partite e approfondimenti non necessariamente collegati ai colori del club lariano. Più che un caso curioso o isolato, in realtà quello di Como TV è un approccio che anticipa l’evoluzione futura della produzione dei contenuti, nonostante l’esempio in questione arrivi da una squadra della terza lega italiana.

Ciao Goffredo, ci spieghi perché un club come il Como decide di avviare una propria piattaforma OTT e perché dovrebbe trasmettere contenuti non direttamente connessi alla squadra stessa, come sta succedendo di recente con le amichevoli del Liverpool settimane fa o le qualificazioni alla Coppa America degli ultimi giorni?

Partiamo dall’inizio. Io lavoro per SENT Entertainment, media company londinese che nella sua genesi ha la produzione di contenuti. SENT ha comprato il Como e io sono stato coinvolto nel progetto di comunicazione. Da quel momento abbiamo pensato di fare qualcosa di completamente diverso.

Pubblichiamo anche contenuti che riguardano altre squadre, altre competizioni perché l’obiettivo è quello di allargare l’interesse verso il prodotto a livello nazionale. Piano piano andremo ad acquisire diritti per farla diventare un modello di produzione di contenuti. Perché Como? Per l’appeal internazionale della città e anche la storia del club. La struttura, poi, è formata da 5 giornalisti, 4 tecnici e 3 persone di supporto suddivise in 2 studi di posa, uno a Como e uno in Brianza.

Il futuro dei contenuti contemplerà anche contenuti pensati, realizzati e distribuiti in combinazione con altre squadre, in teoria competitor? Sarà questa l’ennesimo step in avanti della comunicazione sportiva? Penso alla presentazione della partita di Champions League tra Juventus e Barcellona, proposta ai fan con contenuti dove c’era la mano evidente di entrambi i club e una cooperazione tra loro.

Certo, e non è stato nemmeno il primo caso, penso a Manchester – Inter della ICC del 2014, quando attraverso gli account Twitter dei due club fu organizzata una conversazione tra Ryan Giggs e Javier ZanettiSecondo me è una cosa che funziona, anche perché fuori dal calcio è quasi normalità questa cooperazione tra media diversi. Chi lo fa è un passo avanti, banalmente Pordenone e Pescara sono finite sulla mappa del calcio con contenuti che si basavano sul coinvolgimento dell’avversario, con un tone of voicediverso, cercando di non essere istituzionali ma più brillanti. Quindi l’interazione non può che portare bene. A livello di produzione di contenuti mi rendo conto che non è facile. Mettersi d’accordo e darsi l’accesso ai propri asset sarebbe favoloso, io sono il primo che impazzirei dalla voglia di vedere contenuti di questo genere. Se i club saranno lungimiranti e lo faranno potrebbe essere un successo. Io a tifoso impazzirei.

A proposito, alcuni club hanno girato insieme a Netflix e Amazon delle serie tv documentaristiche. Il Barcellona se l’è praticamente prodotta in casa e l’ha distribuita sulla piattaforma OTT del proprio main sponsor Rakuten. Secondo te in futuro i club percorreranno la strada della co-produzione o quella indipendente dai colossi dell’intrattenimento?

Anche il Leicester ha fatto un documentario completamente auto-prodotto, quindi la risposta è sì ma con un asterisco. Devi avere la lungimiranza di mettere su una cosa che non sia il classico format ideale per una televisione del club, quello è importante nel racconto del lavoro quotidiano. Lo sforzo da fare in più è avere un'unità capace di creare contenuti cinematografici belli a livello di fotografia e di lavoro autoriale. L’asterisco sta nella produzione. Se quel contenuto non è accessibile resta un link di Youtube o un tweet. Già prima di produrlo devi sempre in mente come monetizzare con quel contenuto, come fare fanbase, per farti conoscere.

Praticamente l’obiettivo è avere le competenze e la lungimiranza per immaginare questa cosa prima, e non è da tutti. Penso al documentario di Totti. Non poteva farlo la Roma? O La Fiorentina quello su Batistuta? Secondo me no perché lo avrebbero reso troppo istituzionale. Dal momento che accetti di andare oltre al racconto chiamiamolo “sicuro”, allora sì puoi produrlo in casa. Questo aiuterebbe il club a uscire fuori dal seminato e farsi conoscere davvero da un altro pubblico.

Bene, abbiamo prodotto il nostro contenuto speciale e non ordinario, ora lo dobbiamo distribuire. Ricapitoliamo sul come e dove.

A pensarci bene, non sono passati nemmeno 10 anni da quando i club hanno cominciato a comunicare sui social. La mole di contenuti prodotta ci fa sembrare che sia passata un’eternità ma non è così. Il futuro (che poi è presente) vede i club focalizzati sempre di più sulla strategia digitale e sulle piattaforme proprietarie. Le persone, però, le devi attirare quasi come ci fosse una calamita perché ormai l’abitudine è stare sui social, e nel caso incrociare e interagire con i contenuti dei club. Cosa devono fare i club allora per risultare più attraenti dei social media e qual è il vantaggio dell’utente di passare dalla vita social(e) di Facebook o Instagram, al gruppo di persone con lo stesso unico e identico interesse (la propria squadra) che troviamo sulle piattaforme proprietarie? 

Devi diversificare tanto per cominciare, devi abituarlo ad un consumo diverso, non pubblicare le stesse cose. Poi devi creare un contenuto utile e raro, queste sono le regole in questa era dominata dalla Subscription Economy. Le caratteristiche della Subscription Economy, o del perché noi ci abboniamo a qualcosa, sono esclusività, scarsità, appartenenza, esperienza, soluzione. Questa cosa è da tenere sempre in testa. Gran parte della popolazione sotto i 35 anni è iscritta a una piattaforma OTT negli Stati Uniti, tra Generazione Z, Y e Millennials il 90% è iscritto da una fino a 3 piattaforme OTT. E oggi, se ci pensi, la dieta mediatica te la costruisci tu. Decidi tutto su cosa vedere e quando. Penso sempre a questa cosa: a casa non ho tv, ho schermi e internet ed è da lì che creo la mia televisione.

Quindi devi convincere la gente a fare quel passaggio, farti inserire nella dieta mediatica delle persone. Se io ho una OTT con tutti quei contenuti citati prima e una user experience, alla fine li porto dalla mia parte. Questo non vuol dire lasciare Facebook ma diversificare la strategia. Aggiungo un altro concetto importante da integrare in questo approccio: lo stadio digitale di proprietà.

Qual è la tua idea e visione futura sulle prossime evoluzioni del mondo della Football Industry?  

Il calcio è intrattenimento. L’evoluzione da seguire si trova nel mondo dell’intrattenimento, basta vedere i settori che stanno in questo paniere e vedere cosa stanno facendo, ma anche ad altri sport come la Formula 1 o il cinema. Osservando quelli possiamo capire come sarà il futuro e quali saranno le tendenze. Comunque si andrà sempre verso una personalizzazione maggiore dell’esperienza. Nell'economia dell’attenzione la battaglia vera sarà riuscire a dominare e catturare l’interesse dei fan e degli appassionati.

Dal futuro mi aspetto sinergie tra nuovi e vecchi player dell’industria. Faccio fatica a immaginare un muro contro muro tra Prime Video per esempio, e le squadre. Chi ha voglia di investire nel calcio chiederà collaborazione, accesso e co-produzioni. Ne usciranno questi modelli che permetteranno al calcio di vincere contro gli altri competitor dell’intrattenimento.

La parola chiave è sincretismo. Ma di una cosa ho paura, cioè che tutti si amalgameranno e faranno le stesse cose.

Non so se sai, ma da poco è uscito un libro intitolato “Media House” che approfondisce questo modello organizzativo e di produzione in vari settori, non solo nel calcio. Ovviamente la mia è una battuta dato che sei uno dei co-autori del libro...ma da che professionalità è formata la tua Media House ideale?

Serve secondo me partire da uno che ha bene in mente quali siano i contenuti utili da fare. La programmazione e ideazione dei contenuti, quindi giornalisti e autori sono importanti. Avere gente in team dotato della sensibilità di capire i contenuti e le forme di questi è essenziale.

Poi serve gente capace di produrli e post produrli, oltre a una professionalità esperta in advertising e insight che sappia analizzare performance e dati. Tutto il reparto grafico deve essere ben assestato.

Poi ti dico, è molto utile avere figure che vengono da diversi contesti e settori. Hai bisogno di qualcuno più versatile per mettere in piedi produzioni più fluide per gli utenti.

Ottimo, grazie per la chiacchierata Goffredo, ci vediamo online alla prossima edizione del Social Football Summit il 17 novembre 


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