Rocco Commisso ha riportato entusiasmo alla Fiorentina

Dopo due fasi di totale silenzio social, dal 27 al 30 maggio e dall’1 al 3 giugno, dovute alla delicata chiusura degli ultimi dettagli del passaggio di proprietà, i social della Fiorentina hanno vissuto una seconda giovinezza. Non solo sul lato engagement ma anche sul genere di contenuti prodotti.

Dopo l’annuncio del nuovo presidente, tramite comunicato stampa, tutti i successivi post hanno rispecchiato alcuni elementi principali.

La semplicità è stata preferita al contenuto più elaborato. Una fase di post-produzione dei contenuti troppo elaborata probabilmente, non avrebbe permesso il giusto timing di pubblicazione. Elemento essenziale in un momento caotico come quello che ha passato la Fiorentina nei giorni scorsi.

Tutto ciò che poteva essere notiziabile sulle varie fasi di Commisso a Firenze è stato documentato dal club senza risparmiarsi, rispondendo così all’enorme curiosità dei fan (in molti non erano a conoscenza del personaggio e imprenditore Commisso), elevando i canali del club come la prima fonte di flusso delle notizie, anche per i media nazionali e locali.

Un altro elemento che abbiamo riscontrato in questi giorni e che sarà centrale nella nuova vita social della Fiorentina italo – americana, sarà la pubblicazione in doppia lingua.

Soluzione che prima dell’arrivo di Commisso non era mai stato presa in considerazione. Un chiaro segnale di qualcosa di nuovo nella strategia, improntata ora anche su un pubblico straniero (non più solo il turista appassionato di calcio in visita a Firenze, o la mole di studenti americani in città, come in passato).

Un cambiamento di proprietà epocale per la Fiorentina e importante anche per offrire una svolta al sentiment offline e online dei tifosi viola.    

Circa un anno fa, quando abbiamo analizzato la campagna abbonamenti della Fiorentina, notavamo alcune difficoltà sull’engagement rate dei social network del club, dovuto principalmente a una parte di tifo scettica e poco in simbiosi con la vecchia presidenza, oltre ai risultati meno brillanti rispetto alle stagioni passate. Una situazione che sta già mutando in positivo a poche settimane dall’arrivo del presidente italo – americano.

Per questo abbiamo monitorato tutta la situazione stagionale, fino all’arrivo di Rocco Commisso (con una serie di dati estratti fino al 19 giugno).

Dalla nostra analisi stagionale, realizzata attraverso la piattaforma di Social Media Soccer, notiamo subito che il maggiore picco di crescita della fanbase della Fiorentina è avvenuto durante quello che sembrava essere il momento migliore per la squadra dal punto di vista calcistico. Una parte di stagione dove la squadra allenata da Pioli poteva compiere il definitivo salto di qualità, tra fine gennaio e inizio febbraio.

Il miglior post della Fiorentina su Facebook nel 2019 infatti è la foto dell’esultanza di Federico Chiesa (10.363 interazioni totali) con dedica a Davide Astori, nel match vinto dalla viola 7 a 1 sulla Roma in Coppa Italia.

Il miglior contenuto Facebook della stagione Viola

Non è un caso se il momento di crescita maggiore dei canali della Fiorentina si sia registrato proprio a febbraio (30.031 nuovi fan in tutto), quando la squadra anelava un ottimo numero di vittorie consecutive anche in campo, e scopriva un Muriel devastante da poco acquistato nel mercato di riparazione.

L’effetto Commisso e l’andamento stagionale dei social

Sono 12 i contenuti che la Fiorentina ha dedicato negli ultimi giorni a Rocco Commisso, prima della presenza del presidente come “Magnifico Messere” alle semifinali del Calcio Storico Fiorentino, una delle tradizioni e sport popolari più importanti di Firenze.

Una rievocazione storica che per la Fiorentina è ormai occasione per legarsi ancora di più ai tifosi locali e per creare contenuti emozionali. Sono diverse le attività che il club realizza in simbiosi con il Calcio Storico Fiorentino, dai diversi kit di gara che rievocano i 4 quartieri della città (e quindi le squadre del Calcio Storico), fino alla presentazione proprio delle nuove maglie away realizzata a Santa Croce, durante la finale del torneo.

I contenuti di questi giorni si sono suddivisi in post che hanno documentato l’arrivo del nuovo presidente con tanto di presentazione all’Artemio Franchi, fino ad arrivare a quelli più emozionali e di ispirazione, con Commisso in Times Square insieme a Vincenzo Montella.

Come anticipato, una svolta totale in fase di ER, con numero di interazioni totalmente diversi da quelli che hanno accompagnato il club sui social durante tutta la stagione.

L’intera copertura del “Rocco Commisso Show” ha garantito 55K interazioni totali su Facebook, 3.882 su Twitter e 244.258 su Instagram.

Numeri che dimostrano l’ottimo stato di salute su Instagram per la Fiorentina, social gestito con grande creatività sul lato stories durante la stagione, oltre a essere la piattaforma cresciuta di più per i viola (insieme a Youtube) negli ultimi 12 mesi.

La situazione sulle diverse piattaforme ufficiali infatti ci parla di un calo di fanbase su Facebook e Twitter dal 1° luglio 2018 al 19 giugno 2019: la fanbase di Facebook ha subito un -36.789 fan, mentre Twitter ha registrato un calo più drastico con la perdita di 136.130 fan. Bene invece Instagram come detto, grazie ai +162.797 guadagnati rispetto all’anno scorso, e Youtube che registra un +4K iscritti al canale.

Nel complesso comunque la fanbase totale è cresciuta di 127.841 fan da un anno a questa parte. 

Un risultato aggregato dovuto proprio alla grande crescita su IG che va approfondita. La produzione di contenuti su Instagram per la Fiorentina è in linea con la natura del social: contenuti decisamente più brevi e più votati all’intrattenimento. Al contrario su Facebook notiamo la predisposizione degli utenti viola verso contenuti di carattere informativo e soprattutto un grande interesse verso i live di questi giorni di “Commisso Show”: sono i video in diretta i contenuti che hanno alimentato maggiormente l’ER del canale Facebook della Fiorentina.

Il contenuto riguardante Rocco Commisso che ha ottenuto maggior successo su Instagram

Una nuova vocazione dei viola che ha spinto anche il tecnico Vincenzo Montella all’apertura del canale Instagram il 15 giugno. 

L’effetto Commisso comincia a produrre effetti positivi almeno sui social del club. Una società da sempre abituata a rappresentare l’élite del calcio italiano come la Fiorentina, non può che ambire all’eccellenza su tutti gli aspetti. Non solo in campo, ma anche tra le diverse sfumature offerte dalla Sport Industry.

La prima squadra italiana ad aprire un account ufficiale su Twitter nel 2009, tra le prime a ideare un proprio sistema di CRM e un sistema di membership legato ad una loyalty (InViola Card). Protagonista della trasformazione innovativa da media company con Viola Channel, anche qui tra le società pioniere in Serie A.

La Fiorentina non è mai stata turista del grande calcio in Italia ma quasi sempre principale interprete. Ora la priorità evidente è quella di ristrutturarsi di nuovo come negli anni d’oro.

Luigi Di Maso