Addio Heineken alla Champions League: fine di un’era e prospettive future
Heineken lascia la UEFA Champions League dopo 30 anni, AB InBev subentra dal 2025/26
(Photo by Brent Lewin/Getty Images for UEFA Champions League Trophy Tour)
La UEFA Champions League saluta uno dei suoi sponsor storici più iconici: Heineken chiude dopo 30 anni una partnership che ha ridefinito gli standard del marketing sportivo a livello globale. Questa separazione apre le porte a un nuovo capitolo, con il gruppo AB InBev (proprietario di marchi come Budweiser e Corona) pronto a subentrare come main sponsor birra dalla stagione 2025/26, in un accordo triennale che coprirà anche la UEFA Europa League e la Conference League. Anche se non sei un tifoso sfegatato del calcio o un habitué delle bionde, è impossibile ignorare l'impronta lasciata da Heineken nelle ultime tre decadi. Dall'inno epico che riecheggia negli stadi alle campagne pubblicitarie virali – come quelle con leggende del pallone o spot umoristici che hanno conquistato milioni di views su YouTube e social – il brand olandese ha intrecciato il suo nome alla competizione regina del calcio europeo. La Champions League genera oltre 2 miliardi di spettatori cumulativi per stagione, e Heineken ha saputo capitalizzare questa visibilità con attivazioni creative che hanno elevato il suo status da semplice birra a simbolo di momenti epici.
Non servono complessi indicatori per intuire l'impatto: la sponsorizzazione ha trasformato Heineken in un pilastro del branding sportivo. Eppure, per chi ama i numeri, uno studio proprietario di Sport Track – ricerca annuale condotta su un campione rappresentativo in Brasile – offre prove schiaccianti. Analizzando le ultime sei edizioni (2020-2025) di un sondaggio con 21 domande sulle sponsorizzazioni, emergono risultati impeccabili sul funnel di vendita, dalla awareness al consumo effettivo. Nella classifica generale del brand recall (ricordo spontaneo del marchio tra gli sponsor), Heineken è passata dal 16° posto nel 2020 al 10° nel 2025, raggiungendo il 38% di menzioni totali. Tra la community specifica della Champions League – ovvero gli intervistati che dichiarano la competizione come preferita – il ricordo sale di un ulteriore 11%.
What happens when @JillScottJS8 and @GNev2 swap social media accounts to comment on the UEFA Champions League? Check out The Social Swap to find out. #fresherfootball pic.twitter.com/rGWljApNdG
— Heineken (@Heineken) September 14, 2023
Ancora più eclatante l'associazione diretta con il calcio: nel 2025, Heineken è il nono marchio più ricordato overall, ma balza al settimo posto nella fanbase della Champions, con una penetrazione del 43%. Il vero trionfo, però, è nei consumi dichiarati di birra. Nel 2020, era terza in classifica generale; la leadership arriva nel 2022. Nella community Champions, invece, il primo posto è conquistato già nel 2021, con una penetrazione superiore del 20% rispetto alla media nazionale. Heineken non ha mai mollato la vetta in Brasile: nel 2025, guida i consumi con 12 punti percentuali di vantaggio sul secondo classificato overall, e ben 26 punti nella nicchia Champions. Qui, la penetrazione è del 20% superiore alla media generale. Questi dati, estratti da Sport Track (fonte proprietaria e attendibile, basata su interviste annuali a migliaia di consumatori brasiliani), dimostrano come la partnership abbia generato non solo visibilità, ma desiderio e vendite concrete – a litri, letteralmente.
Ora, il "giorno dopo" si profila come una sfida epica per tutti. Per la UEFA Champions League, resta l'onere di integrare AB InBev senza far rimpiangere il passato: paragoni inevitabili, con la necessità di fornire supporto massimo per campagne e attivazioni. Il nuovo partner, reduce da successi simili con la FIFA World Cup (dove Budweiser è sponsor ufficiale dal 1986, secondo comunicati FIFA), dovrà costruire legittimità nella community europea, guadagnare terreno e spingere le vendite – proprio come ha fatto Heineken, che ha visto la sua quota di mercato birra premium in Europa crescere del 15% annuo negli ultimi anni, stando a report NielsenIQ. Per Heineken, il percorso continua indipendente: innovazione, connessioni globali e focus su altri eventi, come la Formula 1 (partnership rinnovata fino al 2027, per fonti ufficiali Heineken). Un case study da manuale, che nessuno – scettici del marketing inclusi – può negare: le partnership sportive creano awareness, desiderio e consumi reali. Altrimenti, perché un colosso come AB InBev investirebbe miliardi per entrare in un'arena dove Heineken ha brillato per 30 anni? La Champions evolve, ma l'eredità olandese resta indelebile.
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