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Serie A, Tim e l’operazione di rebranding con Ragù Communication

Dopo il campionato inglese, la Serie A è il campionato con più storia alle spalle a livello globale.

La prima edizione del torneo organizzato dalla FIGC ha luogo nel 1898 e con l’attuale formula a girone unico all’italiana (con partite di andata e ritorno) fa il suo esordio nel lontano 1929.

Nel corso della sua storia, la massima competizione di calcio italiana ha subito svariati alti e bassi e stravolgimenti imposti dalla federazione.

La disfatta della Nazionale nel mondiale 1966, con la sconfitta subita contro i dilettanti della Corea del Nord all’Ayresome Park di Middlesbrough, e la conseguente eliminazione ai gironi di quel mondiale, portò la federazione ad optare per la “chiusura delle frontiere”. La decisione vietò l’ingaggio da parte delle società italiane di calciatori ed allenatori stranieri, minando la competitività sul palcoscenico internazionale delle squadre. Queste scelte, cui si sommarono gli scandali del calcioscommesse, portarono la Lega Serie A al dodicesimo posto nel ranking europeo nei primi anni ’80 (nonostante la vittoria del Mondiale di Spagna ’82 arrivata comunque tra mille difficoltà).

Tra la fine degli anni ’80 e ’90 la Serie A, anche grazie alla riapertura delle frontiere, tornò ad essere il campionato più seguito in Europa e nel Mondo.

La stagione 1989-1990 vide la conquista di tutte e tre le massime competizioni continentali (Coppa Campioni, Coppa Uefa e Coppa delle Coppe) da parte di squadre italiane e nel 1997-1998 la qualificazioni di 9 (!) squadre alle differenti coppe europee.

L’avvento di TIM

Sfruttando l’onda di un campionato considerato al top a livello europeo e con un enorme bacino di appassionati, l’azienda di telecomunicazioni TIM fiutò nei confrotni della Serie A, l’occasione di rivolgersi ad un pubblico sempre più ampio, associando il suo brand a quello della competizione, diventando così main sponsor delle principali competizioni organizzate dalla Lega Calcio (incluse quelle giovanili), precisamente dal 1998.

Erano anni in cui l’affluenza allo stadio superava ancora i 30.000 spettatori di media. Numeri che dall’inizio del post Calciopoli hanno presentato una forte diminuzione anche in concomitanza dell’avvento della pay TV e del cosiddetto “calcio da divano”.

Per una società come TIM, legare il proprio marchio a quello di una competizione capace di raccogliere un’audience con pochi eguali sul territorio italiano, ha rappresentato una scelta strategica vincente cui ha saputo dare continuità nel corso degli anni grazie, inoltre, ad operazioni condivise con il partner Lega Serie A.

All’accordo rinnovato nello scorso luglio 2018 per ulteriori tre anni, che permetterà alla Lega Serie A di incassare 15 milioni di euro a stagione, è seguita un’accurata operazione di rebranding presentata lo scorso maggio. Il vecchio simbolo è stato sostituito da un prisma indicante la lettera “A”, presentato sui canali social con un video che ha raggiunto livelli di interazione elevati.

Piccola curiosità, inoltre: la Lega ha da pochi giorni aperto il canale ufficiale su Twitter in lingua inglese.

L’intervista agli ideatori del nuovo logo

La Lega e TIM hanno commissionato il lavoro di rebranding all’agenzia Ragù Communication. Abbiamo intervistato in esclusiva Giovanna Montani e Martina Venettoni, rispettivamente Chief Executive Officer e Chief Creative Officer, nonché co-founder dell’agenzia.

 “Con Ragù Communication ci siamo relazionati in maniera sinergica con Lega Serie A, la cui volontà è stata quella di trasformare il marchio. In questa iniziativa di rebranding la spinta di Luigi De Siervo, AD della Lega Serie A, si è rivelata molto forte soprattutto nell’ottica di creare un brand solido e riconoscibile, oltre che spendibile sul panorama internazionale dove la Serie A si confronta con marchi del livello di Premier League e LaLiga” – dice Martina Venettoni.

“La genesi del cambio del logo riguarda l’indicazione di riuscire a posizionare meglio il brand sul mercato mondiale e valorizzare la A all’interno del marchio.” – continua Giovanna Montani.

“Un segno internazionale, moderno e al passo con i trend del momento, e che cambia totalmente la comunicazione di tutta la Lega. Le iniziative non si fermano qui. Abbiamo creato anche un pay off, We Are Calcio, lanciato con le prime giornate di campionato. Così facendo la parola Calcio diventa subito centrale come concetto, arrivando direttamente all’utente finale in maniera chiara e inequivocabile.”

Giovanna ci ha poi spiegato nel dettaglio il concept del nuovo logo.

“La A diventa il nostro fulcro e l’abbiama pensata come un diamante, con diverse sfaccettature e facendo riflettere anche sui tanti lati della figura geometrica. Non è solo quello che c’è sul campo da calcio, ma anche quello che c’è fuori dal campo e dagli stadi. Con una serie di comportamenti e attività che si stanno portando avanti seguendo questa nuova linea comunicativa rivolta al futuro. Il video di lancio realizzato sui canali social rappresenta proprio la genesi di questa nuova Serie A.

Il diamante, inteso come preziosità, si colloca in una visione in cui il calcio è considerato un prodotto di qualità da offrire agli appassionati. Anche le caratteristiche del logo fanno emergere in maniera palpabile il tema della centralità della A e dell’italianità, con la scelta dell’azzurro che è il colore che rappresenta la nostra Nazionale”.

“Stiamo lavorando sui nuovi linguaggi con un nuovo sistema di comunicazione e partendo dalla centralità del concept che definisce l’identità visiva.” – come sottolinea Martina.

“Seguendo questa linea abbiamo lanciato la campagna #StopPiracy che è proprio un nuovo posizionamento della Lega che combatte questo fenomeno in maniera decisa, veicolando la campagna in italiano, inglese ed arabo”.

“Anche il premio MVP, che ha fatto il suo esordio nella passata stagione, e destinato al miglior giocatore del campionato (Cristiano Ronaldo) richiama il concept visivo del logo andando a creare un design completamente nuovo che ci siamo impegnati a realizzare” – aggiunge Giovanna.

Esiste, quindi, una sinergia totale tra Lega Serie A e Ragu Communication che non si focalizza solo sul rebranding o sulla realizzazione del lavoro visuale, ma trova applicazione in una serie di iniziative volte a modificare, modernizzare e internazionalizzare la comunicazione del campionato.

Martina Venettoni ha concluso la nostra chiacchierata con uno sguardo rivolto al futuro di questa collaborazione e nuovo stile comunicativo.

Ci sono nuove iniziative in cantiere ed è certamente una collaborazione che andrà avanti.

Il nuovo Amministratore Delegato (De Siervo, ndr) ha dato un forte segno di cambiamento e dimosta di avere tante idee volte a valorizzare il brand Serie A. Noi, come Ragu Communication, ci faremo trovare pronti a realizzarle e supportarle”.

Il contributo della loro agenzia servirà a costruire la forte identità che la Lega ricerca nel posizionarsi sul mercato internazionale e reggere il confrontro con i grandi player presenti.

L’intenzione, con l’avvento del nuovo AD Luigi De Siervo è chiara anche al grande pubblico. La Serie A vuole tornare a competere con i competitor presenti a livello europeo. Per poterlo fare serve partire dall’identificazione di un brand capace di veicolare i valori di italianità e qualità del prodotto, e la creatività e la professionalità di Giovanna Montani, Martina Venettoni e dei loro collaboratori, potrà essere di supporto in questa strada che vede la Lega puntare a tornare al top a livello mondiale.

Marco Pino