Lo sviluppo internazionale del brand River Plate raccontato da Juan Cascio

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Una lunga intervista dove siamo riusciti ad affrontare molte tematiche, dallo sviluppo del brand fuori i confini argentini, all’importanza del settore giovanile, del marketing, dei social network e di un’incredibile notte come quella di Madrid nella finale della Libertadores.

Negli ultimi anni il River Plate ha implementato decisamente le strategie per lo sviluppo internazionale del brand. Raccontaci questo percorso. 

«Con la ri-elezione del Presidente Rodolfo D’Onofrio nel 2017 abbiamo proseguito il lavoro svolto, cercando di ristrutturare il club dopo anni di una gestione che ha portato problematiche sia da un punto di vista sportiva che economico. Nel primo periodo, dal 2013 al 2017, l’attenzione è stata rivolta alla essenziale gestione economica con l’obiettivo di risanare il bilancio; il secondo step è stato fortemente orientato allo sviluppo del brand a livello internazionale.

Nel 2018 con Adrian Varela come Presidente delle relazioni internazionali nasce il dipartimento internazionale del club che oggi dirigo. Parlando di obiettivi in quest’ottica vogliamo avvicinare quei tifosi che vivono fuori dall’Argentina cercando di far sentire il club vicino; il secondo è ampliare il bacino d’utenza e conquistare nuovi supporter in primis attraverso i canali social e l’organizzazione di eventi. Su questa base oggi lo sviluppo internazionale del nostro brand passa attraverso tre pilastri: le scuole calcio ufficiali River Plate, il progetto Socio internazionale, il coinvolgimento di campioni ed ex campioni del River in qualità di ambasciatori de El Mas Grande. Oggi il River è presente a livello globale ed in particolare negli Stati Uniti, Messico, Ecuador, Australia, Brasile, Spagna e Colombia. Abbiamo cinque scuole calcio ufficiali in altrettante nazioni, dove vengono insegnati i valori del club e la metodologia River attraverso un “Manuale” esclusivo creato nel 2018 e certificato dallo staff tecnico di Gallardo, allenatore della prima squadra. Proprio il “progetto academy” ha dato un forte sviluppo internazionale al brand sportivo.

Le ultime scuole calcio aperte sono quelle in Cina nel 2018, Stati Uniti nel 2019, Messico nel 2020. Infine, ospitiamo spesso club e soci internazionali organizzando un tour nel Monumental tra partita e museo».

È evidente come las Escuela Deportivas risulta un elemento strategico importante in questa prospettiva, giusto?

«Lo sviluppo del settore giovanile da sempre nella storia del club è un elemento cruciale. Poniamo grande attenzione, serietà ed impegno all’attività di base dei ragazzi, tant’ è che il River Plate è il club che ha dato il maggior numero di calciatori alla Nazionale.

Guardiamo in casa nostra ma anche all’estero. 

Vedere la soddisfazione dei bambini e ragazzi che crescono, si divertono e apprendono sul modello del River innanzitutto è un qualcosa che ci stimola a proseguire. Come già detto, per noi, è molto importante il Manuale di insegnamento, un documento tecnico ufficiale unico utile per trasmettere la nostra metodologia. Le scuole calcio nascono per far divertire ed educare i bambini, ma se, da un punto sportivo, c’è un particolare talento nelle nostre affiliate sicuramente lo andiamo a valutare nel migliore dei modi.

Infine, in termini commerciali valutiamo, nazione per nazione, l’aspetto economico per la fee di utilizzo del marchio River Plate. Analizziamo sempre il mercato di riferimento, ogni Paese è diverso. Vogliamo espandere il brand, renderlo riconoscibile e valorizzarlo sempre più, ma facciamo molta attenzione alle proposte che ci arrivano cercando sempre di sviluppare partnership anche all’estero in linea con i nostri valori».  

Stretta e particolare è il rapporto con la Cina, molte le iniziative sviluppate. Quali sono gli interessi del club nel territorio cinese ed asiatico?

«La Cina è uno dei focus centrali insieme agli Stati Uniti e per questo nel 2018 abbiamo fatto un viaggio ad hoc per conoscere al meglio la cultura cinese, analizzare le proposte arrivate e cercare di capire quale fosse il miglior percorso da intraprendere. Oggi abbiamo una scuola, aperta nel 2018, a Xiamen e un giocatore cinese nel settore giovanile. Quello che sembrava solo un sogno, nel 2019 è diventato realtà inserendo Lyu Sundhao (all’epoca quindicenne) appunto nella squadra Under 15. Oggi, a distanza di un anno, abbiamo potuto riscontrare una crescita formidabile del ragazzo sul quale ci sono importanti aspettative».

Trasmettete la gloriosa storia del club attraverso il museo. In chiave marketing qual è il valore dato anche in una prospettiva di potenziamento del brand a livello internazionale.

«Il Museo River è uno dei nostri gioielli, considerato uno dei migliori ed innovativi musei sportivi, ha ottenuto vari premi e riconoscimenti con una media di 100 visitatori al giorno.  La nostra idea è di proiettare il visitatore in una macchina del tempo non solo calcistica, facendogli ripercorre attraverso i vari campionati i successi del River ma anche ciò che accadeva contestualmente in Argentina e nel mondo. Alcune aree sono dedicate a squadre di campioni che hanno fatto la storia come ad esempio la formazione dei record degli anni 40 soprannominata La Máquina, ai titoli, agli stadi ed a tanto altro. Diciamo sempre che con tutta questa storia alle spalle non è necessario fare marketing, dobbiamo solo trovare la giusta forma per raccontarla».

In Italia è arrivato con successo lo spot di presentazione della nuova maglia che ha legato il River Plate al Torino FC, due club gloriosi. In termini di partnership internazionali, siete legati ad altri club?

«Abbiamo collaborazioni e rapporti di “amicizia” con molti club a livello internazionale grazie innanzitutto alle tante operazioni di mercato concluse negli anni.

Mi viene in mente il caso Di Stefano venduto al Real Madrid.

Il legame con il Torino però è un’altra cosa, un qualcosa di forte, legato alla tragedia di Superga. Il River chiese di supportare il club e fu organizzata un’amichevole a Torino per raccogliere fondi per le famiglie delle vittime. Grazie a questa iniziativa si creò un vincolo forte tra le due società che continuiamo a celebrare e di cui andiamo particolarmente orgogliosi».

Parlando della finale di Coppa Libertadores vinta a Madrid contro il Boca Juniors. Credi che giocare il match in Spagna abbia dato una ulteriore spinta alla riconoscibilità del brand River Plate oltre i confini dell’America Latina?

«È una domanda che ci hanno fatto in molti ed onestamente non abbiamo numeri concreti per dirvi se è stato così.

Una testimonianza è quella che ho avuto personalmente lo scorso anno quando ho partecipato ad una conferenza a Madrid. Mi sono reso conto che venivano ancora vendute sciarpe con il risultato del match, disegni e altri gadget, ancora oggi escono vari post sui social relativi a quel match.

Inoltre, la cosa più bella, è che all’interno del Museo del Santiago Bernabeu c’è un angolo dedicato a quella finale. Tutto questo mi fa credere che è una delle partite che ha fatto la storia del calcio mondiale. Negli occhi di molti siamo la squadra che ha battuto il suo massimo rivale nella competizione continentale più importante. È un momento storico, una vittoria indimenticabile che ha valorizzato ancor di più il brand a livello internazionale».

In chiave internazionale, quanto conta poter coinvolgere nelle varie iniziative i calciatori e gli ex campioni?

«Per noi i calciatori attuali e gli ex sono essenziali in qualità di Ambasciatori del River Plate in Argentina e nel mondo.

Chi ha lasciato un segno nel club porta con sé determinati valori, appresi nel settore giovanile o in Prima squadra. La nostra identità è ben chiara a tutti e sappiamo di poter contare su di loro per essere rappresentati al meglio sui social e nei vari eventi. Aggiungo che nello sviluppo del brand a livello nazionale ed internazionale l’importanza dei social network.

Negli ultimi anni è stato fatto un grande lavoro dal dipartimento di comunicazione, passando da trasmettere semplici informazioni a creare contenuti digitali accattivanti. Alle spalle c’è una squadra che lavora costantemente in termini creativi, cercando di sviluppare una comunicazione social che intrattenga e coinvolga i fan.

I social network sono essenziali per noi soprattutto per capire ed interpretare il sentiment del nostro pubblico, adattandone contenuti e messaggi da trasmettere».