Inside ATLÉTICO DE MADRID: uno sguardo all’interno delle strategie di sponsorship con Stefano Floris

Valori, strategie, sponsorship, marketing, comunicazione, social. Abbiamo realizzato una lunga intervista con Stefano Floris, Partnership Activation Manager dell’Atlético de Madrid.

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Il risultato? Un approfondimento che ha toccato diverse tematiche, dal suo personale percorso professionale sino alle strategie social e di coinvolgimento degli sponsor, ovviamente prima della pandemia.

Un aspetto che sicuramente ci interessa e affascina è il tuo ruolo, il tuo raggio d’azione e il lavoro che c’è dietro le quinte:

«Nella struttura dell’Atlético de Madrid il mio ruolo è quello di Partnership Activation Manager, nel Dipartimento Commerciale. Il nostro ruolo è sviluppare relazioni personali e professionali con gli sponsor, con l’obbiettivo di ottenere il massimo ritorno dall’accordo e rinnovare a scadenza. Ogni account manager gestisce vari sponsor e esercita come unico referente all’interno del Club, una figura di riferimento per poter appunto “attivare” i diritti acquisiti per contratto. Ho iniziato gestendo gli sponsor del Femminile, mentre ora sono quasi completamente focalizzato sulla prima squadra Maschile (EA Sports, Nike, Socios.com e altri)».

All'interno dell'Atlético de Madrid hai iniziato con il settore femminile. L'Atleti ha conquistato 3 Campionati di fila dal 2016 al 2019, registrato il 14.8% di share per la diretta della Finale di Coppa di Spagna con 1.655.000 persone collegate, conquistato il record di presenze a livello mondiale per un match di calcio femminile con 60.739 spettatori. Qual è oggi la dimensione del calcio femminile e quale l'interesse degli sponsor verso l'Atlético de Madrid? 

«Nel maggio 2017 ho iniziato la mia avventura all’Atleti, e per prima cosa mi sono stati affidati gli sponsor dell’Atlético de Madrid Femenino, dei quali mantengo ancora il main sponsor, Herbalife Nutrition, esclusivo della sezione Femminile.

Durante questi tre anni, ho apprezzato una netta evoluzione e professionalizzazione del calcio femminile in Spagna, e una grande attenzione mediatica, culminata in vari momenti indimenticabili: i tre campionati vinti consecutivamente, il record mondiale di spettatori per squadre di Club, un grandissimo traguardo per il Club e un grande orgoglio personale, e l’invito della International Champions Cup in North Carolina, durante l’estate 2019.  Alcuni sponsor storici di entrambe le sezioni – Nike, Coca Cola, Mahou, Movistar – hanno aumentato considerevolmente l’attenzione sul femminile e investito importanti risorse sull’attivazione dei loro accordi durante questo periodo.  L'attenzione e la crescita mediatica del calcio femminile ci ha offerto l’opportunità di raggiungere aziende che non erano molto focalizzate sul calcio, e che invece ora vedono il calcio femminile come uno strumento di marketing globale, per esempio RIA Money Transfer, back sponsor.  Si sono avvicinate al Club anche aziende che prima erano prettamente concentrate sullo sport maschile, come Hyundai, sleeve sponsor».

Parliamo di target. Analizzando i dati è molto curioso come il club abbia un numero "mostruoso" di fan all'estero con Messico e Brasile in vetta con il maggior numero di tifosi.

 

Come ti spieghi questo dato che concentra l’attenzione nell'America Latina, come coinvolgete quei fan? C'è una strategia anche in termini di sponsorship con la presenza di alcune aziende come partner dell'Atlético de Madrid?

«La strategia di internazionalizzazione si sviluppa su tre pilastri principali: presenza concreta sui territori di maggior interesse tramite differenti progetti; sviluppo e mantenimento di un programma di Leyendas a livello internazionale; amichevoli internazionali. Da questi tre pilastri, si sviluppa una strategia di marketing digitale coordinata. Un importante elemento, che ricorda la strategia globale del City Football Group, è la proprietá da parte del Club di due squadre in Canada (Atlético Ottawa) e Messico (Atlético San Luis), che oltre il prefisso “Atlético” e i colori ufficiali, hanno una gestione “consulenziale” da parte del Club, tanto a livello sportivo quanto di business.

Grazie a questo, il San Luis è stato promosso al primo anno di gestione nella massima serie messicana e ha aumentato considerevolmente il proprio valore. Contribuiamo inoltre a un vasto programma di diffusione del calcio in Cina (Wanda Program) e in India (Tata program), e una collaborazione con l’Hapoel Beer Sheva in Israele. Inoltre, vantiamo il settore giovanile più esteso al mondo, con sedi della nostra Academia in oltre 40 paesi.

In America Latina, l’Atleti ha un numero di fan cosí elevato anche grazie alle numerosissime leggende del Club provenienti da quest’area, con le quali sviluppiamo azioni di engagement – digitali e offline- e di giocatori attuali che hanno un seguito importante nei loro paesi d’origine. Cerchiamo inoltre di avvicinare concretamente la squadra alle aree geografiche di maggior interesse: la scorsa estate abbiamo inserito nel nostro tour estivo in USA una tappa in Messico (vs Atlético San Luis), rinforzando la nostra presenza dopo una prima apparizione nel 2017, in occasione del centenario del Toluca.

A livello sponsorship, aumentano sempre di più i regional partners in quest’area, interessati principalmente a una visibilità circoscritta a determinate aree tramite l’associazione con la marca Atlético de Madrid e la creazione di prodotti co-branded».

Parlando di estero. Tu personalmente hai avuto un’esperienza anche al Sassuolo Calcio. Quali pensi possano essere le differenze del mercato delle sponsorizzazioni sportive tra Italia e Spagna?

«È difficile confrontare le due esperienze per la differenza di rilevanza internazionale tra i due Club, che si riflette sul modello di gestione, sul pool di sponsor e sulle risorse da questi dedicate all’attivazione.

Sicuramente l’elemento più interessante che ho riscontrato al Sassuolo a livello commerciale è la sponsorizzazione di Mapei (sulla quale ho anche sviluppato la mia tesi), un unicum nel panorama italiano, su cui si basa l’esistenza stessa della squadra in Serie A.  In generale, il panorama economico dei due paesi è talmente simile che si riflette anche nella composizione media degli sponsor delle varie squadre, italiane e spagnole».

La stabilità, la coerenza, la continuità del progetto dell’Atlético de Madrid, che si rispecchia in particolare nella figura del tecnico Simeone, è sicuramente un elemento "spendibile" con gli sponsor.

Pensi sia un plus unico del club o lo riscontri in altre società o addirittura in altre aziende/brand appartenenti a mercati diametralmente opposti al calcio?

Penso a Apple con la figura di Steve Jobs, per fare un esempio altamente riconoscibile.

«Esattamente, l’aggettivo che più si associa a Simeone è proprio stabilitá. La sua presenza ha permesso alla dirigenza di intraprendere percorsi molto audaci, come per esempio il cambio di stadio e il potenziamento della struttura interna del Club, consci del fatto che Simeone assicura un rendimento stabile alla squadra e di conseguenza un flusso di ricavi da competizione, da diritti TV e da player trading altrettanto costante.

Il paragone con Steve Jobs è calzante dal punto di vista di come entrambe le figure hanno saputo imporre una filosofia definita e chiara all’organizzazione di cui sono (o erano) leader, e di come questa influenzi non solo le scelte strategiche interne, bensí anche la percezione del loro brand verso l’esterno.

La longevità sulla panchina dell’Atleti è sicuramente un unicum nel football d’elite, caratterizzato per la maggior parte da cambi frequenti di allenatori tra i top club. Ricorda le legacy di Ferguson e Wenger in Premier League, nonostante entrambe facciano parte di un modello di gestione meno recente». 

In questo contesto un valore assoluto è quello del Wanda Metropolitano. Quali sono le fonti primarie di monetizzazione del club nel Match Day e quale la visibilità offerta agli sponsor? 

«Per rendere l’impatto a livello mondiale del Wanda Metropolitano durante la sua breve storia, un aneddoto interessante è che la finale di Uefa Champions League 2019 è stata assegnata a meno di una settimana dall’inaugurazione dello stadio (16 e 20 settembre 2017), un evento mai successo in precedenza.

A livello di monetizzazione dell’impianto nel matchday, le fonti principali sono:

  • Elementi tipici, a fronte di diritti contrattuali acquisiti dagli sponsor: visibilitá LED, presenza nei supporti tecnologici, banner televisivi, etc. La qualitá della tecnología dello stadio ci permette di valorizzare al massimo questi diritti nella relazione con lo sponsor.
  • Collaborazioni con partner commerciali relativamente alle forniture di prodotto, che aiutano a aggiungere elementi di ricavo concreti e stabili come contropartita nei contratti di sponsorizzazione.
  • Shop ufficiale e esercizi commerciali annessi allo stadio.

A livello di integrazione e visibilità dei partner, uno dei punti di forza dello stadio è la tecnologia presente in maniera integrata, grazie alla collaborazione con multinazionali che fanno parte del pool di sponsor, o che hanno iniziato a farne parte grazie a questo progetto: LG per la parte di immagine, Philips Lighting per l’illuminazione, Telefonica per la connettivitá. Il Dipartimento di Tecnologia e Sviluppo Digitale, di recente creazione, coordina quest’area in collaborazione con la parte Commerciale.

L’esperienza del matchday si sviluppa su un journey integrato, nel quale la partita è la parte principale dell’esperienza, alla quale si aggiungono altri elementi altrettanto importanti.

Si inizia, ore prima della partita, con una Fan Plaza nell’ampio spazio circostante lo stadio, con attivitá engaging per i tifosi, nel quale anche i nostri partner commerciali attivano dei punti di contatto diretto con i tifosi (tra i 15 e i 30mila a partita).

Nel prepartita ha sede uno spettacolo di luci che, insieme all’inno ufficiale e all’integrazione con la tecnologia presente, è ormai diventato un elemento iconico e aiuta a caratterizzare l’esperienza, così come l’inno della UCL rende inconfondibile qualsiasi match della competizione. Durante la partita, l’ampia area hospitality (capienza di 7.000 persone divise piú di 80 skybox e 4 Club VIP) è interamente dedicata al networking, con aree dedicate al food&beverage (Club Mahou) e allo sviluppo tecnologico (Club Telefonica). Il journey si conclude in un’area dedicata all’incontro con i giocatori nel post-partita, ubicata all’uscita del tunnel d’accesso al campo, con un esperienza finale indimenticabile».

Chiudiamo parlando di social media. Come i social aiutano il club a monetizzare e come sfruttate il potenziale dei giocatori per coinvolgerli nei contenuti digitali legati agli sponsor?

«Il Club ha realizzato uno sforzo importante nelle ultime stagioni per rafforzare il seguito sui social network ufficiali e la qualitá dei contenuti proposti, per attivare un circolo virtuoso che permetta di valorizzare tutti gli elementi correlati.

Al contrario di altre realtá sportive, si è puntato su un aumento 100% organico, senza “dopare” il numero di follower, per assicurare massimo engagement e una fanbase di qualità. I social sono una parte fondamentale nel pool di diritti acquisiti tramite la sponsorizzazione: ogni sponsor riconosce l’importanza di realizzare azioni online congiunte, che possano avvicinare le loro campagne di prodotto / servizio in maniera organica ai nostri follower. Da un punto di vista qualitativo, per poter massimizzare l’efficacia di qualsiasi attivazione digitale è importante che i contenuti sponsorizzati si integrino in maniera naturale con il resto dell’agenda digitale del Club: in questo ambito, il compito dell’account manager è quello di riuscire a far convivere il tone of voice, il momento sportivo della squadra con gli obiettivi dello sponsor.

In questo periodo di stop forzato al calcio giocato – e di conseguenza, all’assenza dei contenuti tipici – i social network si stanno rivelando uno strumento assolutamnte fondamentale per poter rendere partecipi gli sponsor in azioni dal fine sociale e che possano apportare un valore aggiunto per i nostri follower. In questo modo, si riduce la perdita di visibilità causata dall’emergenza del Covid-19, creando una dinamica win-win per gli sponsor, per i tifosi e di conseguenza per il Club.

Riguardo invece la partecipazione dei giocatori nella strategia digitale degli sponsor, l’idea generale è quella di creare contenuti co-branded quanto più in linea con il tono di comunicazione del Club, nei quali i giocatori stessi si riconoscano e possano trovarsi a loro agio. Evitiamo qualsiasi comunicazione forzatamente commerciale e scegliamo accuratamente il profilo del giocatore necessario a seconda del tipo di richiesta dello sponsor, della lingua e del mercato di riferimento».

Grazie Stefano, un’intervista estremamente interessante.