Il Milan ha ultimato la propria trasformazione digitale

Con l’ufficializzazione della Media House, il Milan ha chiuso un percorso iniziato da diversi anni, ma spesso finito sottotraccia

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Cover Photo: AC Milan Instagram

“Ricordo ancora nel 2005 quando Adriano Galliani firmò l’accordo con Warner Bros e ha parlato del calcio e dei club come società di intrattenimento”.

In queste parole di Giuliano Giorgetti pronunciate per altro al Social Football Summit 2019, c’è probabilmente il primo mattoncino di una visione, quella del Milan, avviata 20 anni fa e culminata a inizio 2021, con i dovuti rallentamenti e intoppi dovuti al recente passaggio di proprietà.

Silvio Berlusconi e Adriano Galliani prendevano le redini del Milan esattamente 36 anni fa, il 10 febbraio 1986 arrivando con un background e un mix professionale probabilmente unico per il calcio dell’epoca: il Monza, Mediaset, Milano 2 e quindi il mondo dell’intrattenimento e di un certo settore dell’imprenditoria.  

Un forma mentis che si pronunciò fin da subito tra una presentazione hollywoodiana con tanto di arrivo in elicottero e colonna sonora imponente di accompagnamento, alla spettacolarizzazione del calcio giocato in campo, un modello ridefinito dal Milan degli olandesi che ha dominato in Italia ma soprattutto in Europa.

Non siamo però qui per fare una pesca a bolentino in quello che è stato il passato rossonero dell’era Berlusconi, un’epopea frenata nel secondo decennio degli anni 2000, periodo caratterizzato dal cambio di prospettiva da una visione con obiettivi di lungo termine ad una più miope e precaria, che contemplava un solo scopo: vendere la società.

Un closing davvero tumultuato con diversi colpi di scena e di mistero sul nome di quello che sarebbe stato il nuovo presidente. Faccenda conclusa il 13 aprile 2017 con la notizia ufficiale della cessione della società all'imprenditore cinese Li Yonghong. 

Ripercorriamo allora le tappe che hanno distinto la trasformazione digitale del Milan.

La comunicazione del Milan con Marco Fassone

Una volta chiusa la trattativa, il nuovo Milan ripartì con facce nuove, entusiasmo alle stelle ma soprattutto una nuova visione di comunicazione.

All’interno del pandemonio di un calciomercato che si rivelerà scriteriato da parte della coppia Fassone e Mirabelli, in pochi hanno oggi il piacere di ricordare che il vero cambiamento sotto il punto di vista comunicativo iniziò (o meglio riprese) in quel momento.

Dietro i vari specchietti alle allodole offerti dalla nuova società, si nascondeva la voglia di Fassone di rendere il Milan una delle società all’avanguardia dal punto di vista dell’appeal commerciale e comunicativo, e le cose iniziarono anche bene.

Al di là del celebre “passiamo alle cose formali” in sede di mercato pronunciato ogni volta da Fassone al momento della chiusura di un contratto, tormentone se non meme che nell’estate del 2017 si riprodusse sul web alla stessa velocità con cui usciva denaro dalle casse del Milan per il mercato, il club iniziava ad impressionare per creatività sui social nelle presentazioni dei nuovi calciatori, nel cambio del tono di voce e registro comunicativo, ma anche nell’uso dei contenuti per dialogare con l’esterno, in particolare tifosi e media.

Altrettanto celebre infatti fu la video risposta di Fassone alle presunte illazioni di James Pallotta, all’epoca presidente della Roma, sul bilancio dei rossoneri. Di lì in poi Fassone divenne il personaggio centrale di alcuni video prodotti dal Milan: sessioni live di videochat con i tifosi, spiegazioni accurate su questioni economiche del club ogni qualvolta si alzasse l’ambiente mediatico esterno sollevasse una criticità sul nuovo corso rossonero. Il Milan aveva inaugurato la stagione della disintermediazione e sembrava fosse destinata a superare in poco tempo tutte le rivali italiane da questo punto di vista.

Una manna dal cielo accolta con grande gioia dai tifosi, pronti a rivivere i grandi fasti di inizio anni ’90 e primi anni del 2000. 

Niente era lasciato al caso e probabilmente, sotto questo punto di vista l’idea di Fassone e Fabio Guadagnini (Chief Communications Officer dall’aprile 2017 al settembre 2020) poteva essere davvero un unicum in quegli anni in cui solo Juventus e Roma stavano seriamente attuando un processo di rivoluzione digitale nel calcio italiano.

Un altro esempio semplice ma edulcorante. Se oggi può sembrare qualcosa di banale e quasi dovuto, al momento della presentazione di Nikola Kalinic, il tweet con video che annunciava l’acquisto dell’attaccante sostituendo il classico comunicato stampa impressionò molto positivamente.

L’era della disintermediazione in casa Milan era cominciata. Per l’esattezza, era agosto 2017.

Tuttavia, dopo poco più di un anno, il club assistette ad un nuovo ribaltone societario: il 21 luglio 2018 il fondo d'investimento americano Elliott subentrò all'inadempiente Li Yonghong, nominando Paolo Scaroni nuovo presidente del club rossonero.

Nel mezzo, una stagione disastrosa sotto l’aspetto calcistico (e successivamente economico), in cui la società è stata capace di passare dalla visione e produzione di contenuti elogiata nelle righe successive, alla presentazione di Higuain in uno scenario logistico non proprio ideale per irradiare l’entusiasmo dei tifosi, e di certo non il massimo della professionalità che ti aspetti da un club come il Milan.


Per arrivare a questo punto, qualcosa è sicuramente andato storto

Insomma, un sogno più tipicamente da notte di mezza estate, svanito quasi come ogni anno si dissolve la speranza che la squadra del cuore acquisti il giocatore di punta sul mercato. Un’illusione vaporizzata al contatto con i primi caldi estivi.

La vera rivoluzione infatti, seppur a singhiozzi, è stata avviata nell’anno prima che scoppiasse l’emergenza sanitaria, ad opera della gestione Elliott, e il relativo team di comunicazione, marketing e branding del Milan.

La nuova identità visuale

Elliott ha acquistato il Milan attraverso il fondo di investimento che guida da anni. Quando un fondo di investimento acquista un’azienda in perdita ma con grandi potenzialità, lo fa per rimetterla in sesto, risanare la situazione debitoria, creare o rivitalizzare il brand e poi vendere ad un prezzo superiore a quello di acquisizione. E probabilmente anche questa sarà la sorte che spetta al Milan, non prima di essere tornata tra le grandi europee a livello economico e di comunicazione.

Sta di fatto che uno dei primi obiettivi di Elliot è stato infatti smarcare il Milan dalla vecchia gestione e da un brand che stava cominciando a luccicare solo per meriti passati, con un potenziale a livello di internazionalizzazione e una fanbase asiatica troppo invitanti per essere trascurate.

La prima mossa quindi, il restyling dell’identità visuale che è ben altra cosa rispetto al rebranding realizzato dalla Juventus e che a breve sarà attualizzato dall’Inter, un discorso differente da quello compiuto dal Milan e che tanto fa paura ai tifosi.

Per la nuova identità visuale il Milan ha pescato all’estero e si è affidato all’agenzia londinese DixonBaxi, in parte fautrice anche del rebranding della Premier League. Insomma, non gli ultimi arrivati.

La sfida di cui è impregnata la nuova identità visuale è chiara: far evolvere e trasformare uno dei club di calcio più iconici del mondo in un brand orientato al lifestyle, senza però perdere le proprie radici e il valore autentico che lo sport rappresenta per tutti gli appassionati.

La nuova creatività si è sviluppata attorno all’iconico stemma, che “pulsa” come un cuore vivente e che dalla città di Milano si irradia fino a raggiungere i quasi 500 milioni di tifosi milanisti nel mondo, tutto costantemente accompagnato dal claim “Sempre Milan”.

“Questo progetto è un segno importante e tangibile del nuovo percorso del Club. Il lavoro si è concentrato sullo stemma e sull’emblema del Milan, celebrando la sua storia e reinterpretandola in un modo molto moderno. Abbiamo preso l'energia e il patrimonio di cui siamo molto orgogliosi e abbiamo sviluppato un concetto che coinvolge i nostri 450 milioni di tifosi in tutto il mondo che, oltre ad essere il cuore del Club, sono come sempre al centro della nostra strategia e riteniamo che il nuovo linguaggio visivo li rappresenti perfettamente. L’attenzione sullo stemma come elemento centrale ci consente di celebrare lo spirito rossonero e l'amore per la squadra da parte dei tifosi qui a Milano e in tutto il mondo".

Casper Stylsvig, Chief Revenue Officer di AC Milan con trascorsi nel Barcellona, nel Fulham e nel Manchester United, commentava così l’iniziativa di restyling del club rossonero attuata a settembre 2019.

Si parla spesso e senza nasconderne l’intonazione, di un “nuovo percorso”. Ma anche di celebrare la storia e reinterpretarla in chiave attuale. Un’eredità storica e fatta di successi che deve restare patrimonio, perché è appunto il filo diretto con i tifosi e la presidenza del passato, quella visionaria di Berlusconi, unita all’altrettanto visione futuristica del fondo Elliot.

Il primo grande passo di una rivoluzione digitale più ampia veniva messo così in cassaforte. 

Il Milan posizionato in un nuovo mercato: quello dell’intrattenimento

Dopo aver ritoccato l’identità visuale, il Milan non poteva che eseguire il passaggio successivo: presentarsi con la nuova veste al mercato mondiale.

Ripartendo dal principio, a quel 2005 e quella partnership firmata da Andriano Galliani con Warner Bros, arriviamo a quella altrettanto importante e decisamente più attuale firmata con Roc Nation.

Partnership innovativa, ma anche una chiusura del cerchio, o più semplicemente una naturale prosecuzione, di un lavoro e una visione avviata quasi 20 anni prima.

Galliani e Stylsvig congiunti da quella che Steve Jobs definirebbe l’unione tra un punto e l’altro nella propria storia personale, in questo caso quella del Milan.

Per quanto concerne Roc Nation, se è vero che l’agenzia americana fondata dal rapper di fama globale Jay-Z non fosse nuova a chiudere accordi con personaggi del calcio come l’italiano Federico Bernardeschi, ma anche Kevin De Bruyne, Marcus Rashford o Romelu Lukaku, è anche vero che l’accordo col Milan rappresentava la primissima volta di una partnership con un club. 

Un cortocircuito per il sistema. Una partnership che evidenzia ancora di più l’assenza di confini tra questo sport e il mondo dell’intrattenimento, tanto da anticipare quella che sarà stipulata successivamente tra Roc Nation e il Leeds United. 

L’idea è quella di avvalersi di un’agenzia che nel mondo dell’intrattenimento opera con un approccio sconfinato, oltre ad essere spinta da una star dell’intrattenimento come Jay-Z. Un modo per presidiare il mondo degli eventi, della moda e del lifestyle, con intonazione internazionale e quella strizzata d’occhio alle nuove generazioni, ormai imprescindibili per i club che vogliono intercettare nuovi target co-abitando i nuovi territori e parlando la stessa lingua di questi ultimi. 

Dal live allo streaming, cambiando linguaggio

In un processo totale di trasformazione digitale, non possono mancare le aperture di nuovi canali social ufficiali, a seguito di quelle che sono le tendenze e gli scenari futuri del mondo digitale.

È arrivato prima TikTok e poi, soprattutto Twitch, una piattaforma che richiede un investimento di risorse differente da altri social, perché necessita di produzione e presenza continua, oltre che di un linguaggio diverso, quello del live, e non parliamo di calcio giocato ovviamente.

Su Twitch si è subito fatta una scelta: “affidare” il canale ad un volto e una voce che avesse già esperienza in merito, non uno speaker tradizionale (per quante queste figure, come quelle esperte di Milan TV siano presenti nei format del canale), ma un caster che si è fatto conoscere per le sue produzioni su Youtube, ad essere più precisi.

Il volto principale e che fa da traino al canale Twitch del Milan infatti è Lorenzo Lollo.

Il canale Twitch del Milan, aperto con la collaborazione e consulenza dell’agenzia internazionale “id-entity”, è ancora un cantiere aperto.

I format che hanno reso riconoscibile e appassionato i tifosi tradizionali su Milan TV sono pur sempre presenti sul canale, mentre nuovi format esclusivi sono sicuramente in cantiere (tra i primi lanciati c’è il format Ask Me Anything che è stato appunto denominato “AMA Milan”, ma anche AC Milan Talk con personaggi non solo del panorama sportivo rossonero).

Una diversificazione da Milan TV che è necessaria su una piattaforma che parla un linguaggio diverso dalla radio, dalla tv, e persino da una piattaforma che potrebbe sembrare somigliante come Youtube.

Senza escludere la necessaria presenza della sezione esports del Milan curata da Qlash, agenzia esports (il 9 marzo parte la prima storica eSerie A che sicuramente troverà grande spazio).

Intanto a 2 mesi dall’apertura il Milan ha raccolto sul canale Twitch 34K follower.

I puntini sulle i: The Studios, la nuova media house

Nuova identità visiva, nuove collaborazioni utili a estendere i valori del brand a livello internazionale, intensificazione della produzione di contenuti e presidio delle nuove piattaforme: il Milan ha sviluppato tanti passaggi, mancava un luogo fisico in cui lavorare quotidianamente, una location che rispecchiasse l’identificazione del club anche all’esterno.

Un luogo in cui respirare la fede milanista e ammirarne i colori.

In poche parole, una media house, progetto ufficializzato esattamente l’8 febbraio, anche se le prima notizie sono trapelate qualche giorno prima con la chiusura dei lavori.

Così la propria Milan House il club potrà intensificare la produzione, offrire supporto ai propri brand e partner ma soprattutto essere arruolabile come produttore di contenuti per soggetti esterni che non fanno parte del club, giusto per moltiplicare le fonti di monetizzazione.

Anche nel comunicato ufficiale del club che ha annunciato il progetto, viene messo l’accento su “un processo cominciato con la nuova proprietà dal 2018”.

Gli Studios si trovano al primo piano di Casa Milan, la sede operativa del Milan in città, un'area di oltre 1.000 mq progettata per essere uno spazio innovativo per la produzione, la creazione e lo sviluppo di contenuti coinvolgenti, utilizzando tecnologia basata al 100% IP.

I The Studios si compongono da tre set collegati direttamente con la sala conferenze stampa di Milanello e sono dotati di tecnologia all'avanguardia, tra cui telecamere 4K e display LCD-LED. Le operazioni sono gestite da una sala di controllo con sette postazioni di lavoro. È inoltre disponibile un'ulteriore stanza per il voice over per i commenti alle partite e la registrazione dei podcast, un’altra novità che si svilupperà all’interno della linea editoriale del club.

Come mostrato dalla timeline pubblicata proprio dal Milan nel comunicato che trattava l’apertura della Media House, non a caso, il club chiude un cerchio, o meglio una linea continua che rappresenta un percorso ampio. L’obiettivo è quello di potenziare il brand Milan, restare connessi con i differenti target che popolano l’enorme cerchia di persone che amano il Milan nel mondo, ma soprattutto organizzarsi per diversificare le fonti di monetizzazione, fine ultimo di una squadra di calcio contemporanea che si prefigge la mission di essere una società di intrattenimento.

La trasformazione digitale del Milan non è completa, ha raggiunto un importante punto di arrivo che non è altro che un ulteriore punto di partenza.