Il derby di Milano e della comunicazione digitale

I due club si sfidano dopo 10 anni in un derby decisivo per le sorti del campionato. Inter e Milan puntano anche a diventare modelli di brand con risonanza globale grazie alla comunicazione digitale.

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Per la prima volta il derby di Milano sarà anche il derby della Media House.

Questo modello innovativo di gestione del processo di ideazione, creazione e distribuzione dei contenuti ha debuttato in casa nerazzurra il 30 settembre 2017, mentre da qualche giorno ha visto le prime luci anche al Milan, precisamente l’8 febbraio 2021.

Se il Milan ha praticamente ufficializzato con i “The Studios” il proprio luogo fisico in cui respirare milanismo e poter impregnare di questa religiosità i propri contenuti veicolati ai circa 500 milioni di fan nel mondo, va premesso che il club rossonero si era informalmente strutturato con una Media House a livello di produzione già dall'arrivo della nuova proprietà nel 2018, ne avevamo parlato qui.

L’Inter invece, ha fatto della propria Inter Media House e dei contenuti degni di una produzione cinematografica, un feticcio e un’icona dell'interismo negli ultimi anni. Un modo per stimolare i tifosi, raggiungerli e dialogarci tutti i giorni, oltre che per intercettare nuove persone in tutto il mondo. Le presentazioni social dei nuovi calciatori hanno fatto il giro del mondo anche perché hanno “parlato” con un linguaggio internazionale, e gli orari scelti per le pubblicazioni (dettaglio non da poco) strizzavano l’occhio proprio ai fan stranieri, quelli asiatici su tutti. Grazie a IMH e a questa strategia l’Inter è diventata la squadra italiana più seguita su Weibo con 4.8 milioni di fan.

La Media House è un mindset, un approccio che rende il club totalmente indipendente nella produzione, ma soprattutto risponde all'esigenza di trasformazione in media company. Un processo che tutte le grandi squadre dovranno compiere per poter competere nell'arena dell’intrattenimento contro (o con) colossi come Amazon Prime Video o Netflix.

I contenuti e le attività preparate per il derby

Milan e Inter hanno preparato il derby anche dal punto di vista comunicativo e quindi sui social, come era lecito aspettarsi.

Le due squadre hanno cominciato ad avvicinarsi alla sfida epica con due approcci ed intonazioni emotive differenti.

Il Milan ha sfruttato come leva comunicativa il sentimento di unione, invitando ad una certa vicinanza il popolo rossonero in un periodo storicamente complesso, dovuto all'impossibilità di essere allo stadio. Nelle ultime ore il club ha preparato una lettera aperta ai tifosi interpretata da mister Pioli. Il motivetto della lettera recitava un incitamento e un invito all'unione verso i tifosi, “anche se è complicato, sentiamoci vicini” (il video integrale è disponibile su Socios.com).

Ribaltare la situazione, trasformando il problema degli stadi vuoti in un’opportunità è stata questa invece la base di partenza dell’iniziativa Derby Together. Un’iniziativa che permette di acquistare il biglietto digitale per il derby in un settore e un seggiolino a scelta, proprio come nelle partite a porte aperte. Un modo per far riprovare ai tifosi l’emozione di comprare il biglietto della partita ma anche per compiere un gesto di responsabilità sociale. Infatti, il ricavato dell’iniziativa sarà destinato alla Fondazione Milan per finanziare alcune attività che l’associazione cura e porta avanti. Derby Together è stata anche un’occasione per coinvolgere alcuni degli sponsor del Milan grazie ad alcuni prodotti e gadget messi in palio per i tifosi che hanno acquistato il biglietto.

Dal punto di vista dei contenuti veicolati sui social invece, i rossoneri non hanno ancora svelato le proprie carte per via dell’impegno di Europa League che ha giustamente monopolizzato le pubblicazioni fino a giovedì.

L’importanza e il fascino del derby è stata l’intonazione comunicativa dei contenuti e dell'hashtag lanciato per l’occasione dall’Inter: #ThisIsTheDerby.

Ascolta "Social Media Soccer - Estratto Amala - 210219" su Spreaker.

Poca possibilità di equivoco quindi. L’Inter ha voluto comunicare ai tifosi l’importanza della partita per la città di Milano e la rilevanza per la lotta scudetto quest’anno. I contenuti che hanno avuto come riferimento questo hashtag hanno spaziato dalle “grafiche countdown” con quote delle leggende interiste che in un modo o nell'altro hanno inciso nella stracittadina: da Maicon, a Riccardo Ferri, Berti e Beppe Bergomi, passando per un video in motion graphic di Lukaku che mostra il suo strapotere nel gol del suo primo derby.

Ogni personaggio ha offerto protagonista nelle quote è stato utile per riprendere la propria visione del derby, formando un filo diretto e continuo con i tifosi e la storia di una partita che non è come le altre. Le leggende e le icone dell'interismo al centro della puntata del podcast (protagonista della puntata è ancora Maicon) e anche dell’ultimo video pubblicato alle 11 di questa mattina per un contenuto particolarmente emozionale. Insomma, se da una parte i tifosi interisti hanno manifestato una certa prudenza, figlia anche della voglia di vincere, della scaramanzia e della disillusione, tipica dei tifosi nerazzurri, Inter Media House invece ha fatto All In emotivo, enfatizzando l’orgoglio di calciatori e fan.

Il derby è una delle partite più belle che offre il palcoscenico della Serie A, quest’anno la sfida gode di un certo appeal ed equilibro anche dal punto di vista della comunicazione, segniamo in rosso la data del 20 febbraio perché la vigilia del match potrà offrire un affascinante dualismo anche sui social.