Comunicazione e filosofia social dell’Eibar

In esclusiva con Unai Artetxe (direttore comunicazione) ci siamo addentrati nel mondo Eibar. Il piccolo club spagnolo con una grande strategia.

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Subito una domanda specifica che è fatta poi per mettere subito in chiaro uno dei motivi di questa intervista. Come può un club piccolo come l’Eibar competere, in campo e sui social, contro “aziende” come il Barcellona o il Real Madrid?

«La dimensione del SD Eibar non può essere paragonata a nessuna dei club de LaLiga. Il nostro club rappresenta la più piccola città di tutte quelle che competono nei principali campionati europei. Con uno stadio da 8.000 spettatori, l’Eibar è come il villaggio gallico di Asterix e Obelix.

Da sei stagioni competiamo contro club che ci superano ampiamente in termini di budget o nel seguito social, riuscendo però a resistere grazie alla convinzione e l’impegno di tutti gli attori che formano il club: calciatori, staff, impiegati e tifosi.

Parlando di social la nostra strategia è chiara. Attualmente contiamo più di un milione di follower contando i nostri canali ufficiali e quelli personali dei giocatori. Proviamo a mostrare la vita quotidiana del club, piuttosto che evidenziare vittorie o sconfitte.

Cerchiamo di trasmettere il messaggio che un altro calcio esiste, tant’è che al di là del risultato sportivo, finito ogni match ringraziamo e salutiamo i nostri avversari in campo e sui canali social. Questo è il messaggio che vogliamo inviare».

In questo contesto quali principali difficoltà incontrate?

«Come detto la fanbase social del club è molto piccola, si limita alla città e dintorni. Considerate che entro 50 km si trovano comunità e club storici come la Real Sociedad, l’Athletic Bilbao e il Deportivo Alavés, questo ci limita nella crescita nei Paesi Baschi.

Paradossalmente lavoriamo per diventare la seconda squadra dei tifosi di questi club: vogliamo che ci considerino vicini, simpatici ma allo stesso combattivi ed orgogliosi.

A livello internazionale invece, contiamo canali ufficiali in inglese, giapponese e cinese cercando di avvicinarci a questi Paesi attraverso la lingua e contenuti digitali originali. In questo panorama i social sono essenziali. Attualmente siamo presenti su Facebook e Twitter (con account in spagnolo, basco, inglese e giapponese), Instagram, Youtube, TikTok e Weibo. Il totale della fanbase è di circa 700.000 utenti a cui aggiungiamo quelli dei nostri calciatori, non per aumentare il numero, ma per il semplice fatto che sono gli ambasciatori del brand SD Eibar».

Ciò che ci ha colpito in particolare è l’aspetto grafico, in linea con quello che ci hai appena detto, bellissimi le grafiche di presentazione delle partite con i messaggi di “amicizia” collegati inviati a tutti gli avversari, squadra per squadra, partita dopo partita. Come nasce questa idea o meglio registro comunicativo?

«Sinceramente è stato qualcosa di naturale sin dall’inizio. Da molte stagioni diamo il benvenuto al nostro stadio ai club rivali con locandine e vignette con toni pacati, di fratellanza, mostrando sui social network chi veramente siamo. Qualsiasi tifoso di qualsiasi squadra può venire nel nostro stadio a vedere la partita, ad incoraggiare i suoi beniamini, senza nessun problema. La nostra tifoseria accoglie il pubblico ospite in totale armonia e questo lo vogliamo continuamente trasmettere anche sui social. Dopo ogni partita, inoltre, auguriamo sempre un buon ritorno ai nostri avversari al di là di aver vinto, pareggiato o perso: mostriamo il nostro ringraziamento e il piacere di aver incontrati».

Altro aspetto curioso e vincente. Per molto tempo avete messo al centro della strategia su Youtube l’attuale magazziniere Zapico, un personaggio legato al club in tutte le vesti da calciatore e dirigente, sino all’attuale ruolo.

Lo avete posto al centro di interviste e video per presentare nuovi giocatori o il lavoro dietro le quinte. Cosa rappresenta per voi un profilo come il suo e quale riscontro avete avuto sul vostro canale ufficiale?

«Per noi Zapico è una persona che riflette alla perfezione quello che è l’Eibar. Fu giocatore, allenatore, consigliere e oggi magazziniere. È un uomo che ama l’Eibar e che, in qualsiasi ruolo ricoperto, ha mostrato una grandissima professionalità. È personaggio autentico, originale e fu l’attore simpatico del club in alcuni contenuti e spot che abbiamo fatto». 

Avete dimostrato come dipartimento di comunicazione che potete gestire momenti complessi. Ci riferiamo alla questione legata alla dichiarazione del vostro tecnico su Messi prima di Eibar – Barcellona di quest’anno.

La vostra risposta su Twitter ha mostra tutta l’intelligenza ma anche la capacità di gestione di una “crisi” con uno stile che vi contraddistingue. Cosa c’è stato dietro quel tweet?

«Fortunatamente non abbiamo avuto particolari momenti del genere nella nostra storia, proprio per lo stile che abbiamo. Siamo coscienti dell’importanza e della diffusione di ogni commento o parola sui social.

Dall’altra parte c’è tutto il risvolto negativo: esistono “muchos trolls” ed haters che dedicano la loro vita a criticare e diffondere messaggi di odio per lo più gratuiti. Come detto, sui social l’Eibar SD cerca di mostrare ciò che è offline. Non abbiamo problemi a congratularci con i nostri avversari, parlare di Messi o di qualsiasi altro giocatore, perché quello che succede in campo rimane lì, parliamo sempre di calcio e niente più.

Capiamo che ad un tifoso dell’Eibar che ha appena perso con una goleada può dar fastidio che ci congratuliamo con i nostri avversari o come Leo Messi, ma l’Eibar è questo: rispetto ed educazione. Per fortuna, siamo una squadra (quella di comunicazione, ndr) composta da quattro persone che hanno l’idea chiara sulle proprie competenze e funzioni, che si supportano l’un con l’altro. La cosa più bella che il post lo può pubblicare uno dei quattro ma il risultato sarà sempre lo stesso in quanto abbiamo interiorizzato tutti chi siamo».  

Per chiudere ti chiediamo di raccontarci dei post che hanno ottenuto maggiori numeri.

«Senza dubbi la pubblicazione che ha ottenuto maggiore engagement è proprio il tweet di Messi. Il suo “ritorno” in termini di visualizzazioni, interazioni è stato mostruoso.

Altro con dati record è legato alla vittoria contro il Real Madrid per 3-0 con una semplice foto di squadra che celebra il trionfo a metà campo del nostro stadio “Ipurua”. Questo è evidente, è legato al momento prettamente sportivo, è legato ad una vittoria storica e alle emozioni dei nostri tifosi.

Un video che però ci tengo a citare è quello con protagonista proprio il nostro Zapico che omaggia il mitico stadio Vicente Calderon, casa dell’Atletico Madrid, proprio nel momento in cui il club si stava per trasferire nel nuovo Wanda Metropolitano. Cerchiamo di creare contenuti sempre con il massimo affetto e rispetto, al di là del tema affrontato».