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Come il PSG si è trasformato da club a brand di Streetwear

PSG Streetwear

Quando parliamo del PSG, stiamo analizzando il club più hippest, quindi più alla moda del panorama calcistico europeo.

Un club che con l’acquisizione dei nuovi proprietari, la Qatar Sports Investments, ha dettato un solco enorme rispetto al passato, adottando una filosofia che è descritta bene e in maniera semplice da uno dei primi claim usati: «Rêvons Plus Grand» ma anche “Dream Bigger”.

Il grande passo verso la dimensione di club di calcio globale però, il PSG l’ha compiuto lontano da un campo da calcio. Il Paris Saint Germain ha scelto una strada molto differente rispetto a quella tratteggiata dai competitors europei, scegliendo col tempo di diventare un brand emergente nel mondo del lifestyle e dello streetwear.  

Per capire come il PSG ha mosso ogni pedina fondamentale alla trasformazione, analizzeremo le scelte fatte in fase di posizionamento e quindi il target. Poi le attività con cui ha messo in pratica la strategia di branding e gli obiettivi in gran parte raggiunti e quelli futuri.

Come fatto nei recenti approfondimenti dedicati a club e brand che alimentano la Sport Industry, abbiamo chiesto un parere ad uno dei più stimati consulenti di Social Media & Sport in Italia: Luca La Mesa.

“Da diversi anni le squadre di calcio si stanno trasformando per diventare delle Media Company in modo da poter vendere contenuti e prodotti in tutto il mondo. Ricordo bene quando iniziai a collaborare ai social media della AS Roma, quando durante la pausa estiva buttarono giù le pareti di alcuni uffici di Trigoria per creare una Media House interna. Altre squadra, come il PSG, stanno seguendo lo stesso approccio e si stanno allargando, in maniera molto naturale, anche in altri mercati come lo streetwear”.

Come il PSG si è posizionato tra i brand di abbigliamento streetwear

La recente collaborazione del club coltivata insieme a Nike per Jordan, è sicuramente il diamante che ha impreziosito la trasformazione del PSG, ma è anche l’apice di un processo avviato da qualche anno.

Il posizionamento di mercato del PSG infatti avviene prima della Jordan Collection, ma allo stesso tempo la partnership ci sarà utile per capire molto della strategia parigina. Innanzitutto, per un club che ha sede a Parigi, una delle capitali della moda mondiale e dove tutto ciò scatena l’effetto cool, è stato facile partire da un’identificazione locale e un’estensione dell’anima urban di Parigi anche all’interno del club. 

Parigi dimostra due facce in questo senso: quella della moda del lusso e quella suburbana della cultura di strada.

Ovviamente questi due contesti di riferimento hanno due pubblici estremamente differenti e se bene in un primo momento sembrava che il PSG avrebbe strizzato l’occhio al primo, nel corso degli ultimi anni il management ha virato sul target mainstream, nonché a un pubblico più giovane. Che è poi anche quello che numericamente rappresenta di più la capitale francese, oltre a essere abitato dalle generazioni emergenti Z e Y, tra le più interessanti per una squadra di calcio globale.

Quindi Parigi come posizionamento iniziale, ma la parte urban.

Quella che a cascata porta con sé determinati riferimenti culturali: si riconosce attraverso gli influencer di riferimento e ascolta musica pop e rap ad esempio. Parliamo delle generazioni che vivono lo sport come enfatizzazione dello spettacolo e quindi freestyle in strada. 

Le attività di marketing che hanno reso il PSG un brand

La centralità del contesto parigino ritorna in auge quando consideriamo la collaborazione con Jordan.

Jordan, per chi non lo sapesse, è di per sé un marchio molto legato a Parigi e alla sua cultura. Il primo negozio europeo del marchio del più forte cestista di tutti i tempi è stato aperto proprio qui, nella prima città visitata da Micheal per il lancio delle sue scarpe, nel 1985.

Ed è proprio a Parigi che Jordan supporta anche il torneo annuale di Streetball Quai 54 della città, contribuendo alla cultura di strada del posto.

Ma come abbiamo capito dalla strategia di posizionamento, l’idea di diventare lifestyle e streetwear brand nasce prima e si coltiva nel tempo, e soprattutto come in ogni attività di marketing, ha bisogno di testimonial pronti a estendere in altri contesti i valori di marchio.

È questa la situazione che si è ricreata all’AccorHotels Arena nel quartiere Bercy di Parigi nel maggio 2018, quando durante un concerto Justin Timberlake ha indossato una felpa del PSG targata Jordan. 

Non è quindi un caso se a fine agosto, sempre nel 2018, il rapper Travis Scott indossa una maglia da basket PSG x Air Jordan al Cabaret Vert Festival nel nord-est della Francia.

Molto emblematica è stata poi la scelta fatta per annunciare proprio la collaborazione tra il club parigino e il brand di Jordan.

Un evento all’interno del Parco dei Principi dove Kylian Mbappe e Dani Alves presentavano e vestivano il nuovo kit ideato per la Champions League 2018 - 2019, mentre sul palco i due giocatori erano affiancati da Marie-Antoinette Katoto e Shuang Wang del PSG femminile, la designer di Air Jordan Aleali May, i rapper Wale e Fabolous, oltre al duo di danza francese Les Twins.

La scelta degli inviti a questo evento è poi molto significativa: oltre ai giornalisti presenziavano influencer, freestyler di calcio e basket che si esibivano nei loro show insieme a un gruppo di ballerini della scena francese.

Tutti personaggi che hanno il potere di allargare la sfera di utenza del PSG in confini che il club non avrebbe mai potuto gravitare senza il “lascia passare” degli influencer stessi.

Una sfilza di attività intense, chiusa a ottobre con la collaborazione tra PSG e i Rolling Stones per celebrare le tre esibizioni della band a Parigi durante il loro tour No Filter. Gli abiti e gli accessori ideati per l’occasione (comprese le camicie PSG con il logo iconico degli Stones sul retro), sono stati venduti alla boutique di Parigi della Colette.

PSG Streetwear

È poi sterminata la lista di icone pop mondiali che assistono alle partite casalinghe del Paris Saint Germain: capiterà di vedere in tribuna Beyonce, Jay-Z, Rihanna, Kendall Jenner, Gigi Hadid, Kourtney Kardashian, Lenny Kravitz, Naomi Campbell, Macklemore e Tyga.

Come abbiamo potuto intuire da questo paragrafo, il PSG ha avviato un percorso di associazione a icone culturali e artisti glamour di uno spaccato musicale ben preciso.

Associazione con tifosi glamour che ha un interessante retroscena spiegato da Fabien Allegre, PSG’s brand diversification, in un’intervista rilasciata a Bleacher Report:

“Tutto è avvenuto in maniera naturale. Non abbiamo chiesto alle persone di indossare i nostri prodotti. Siamo felici se lo fanno, ma non abbiamo un modello in cui si stabilisce di investire su personaggi simili".

Molte iniziative del PSG sono quindi venute da sé, grazie alle percezioni che il brand ha saputo trasmettere ai diversi pubblici e personaggi famosi, attraverso il posizionamento descritto all’inizio.

"Questo ci permette di andare a trovare un pubblico di fan che non segue necessariamente il Paris Saint-Germain come una squadra di calcio ma che si allineerà al progetto in seguito, perché indossare un prodotto Jordan x PSG diventa bello, anche se non giochi a basket o calcio ".

Quali sono gli obiettivi del brand PSG?

La collaborazione con Jordan potremmo definirla la classica punta dell’iceberg di un viaggio cominciato anni fa, con partnership legate a marchi da un appeal in linea col gusto e la raffinatezza di Parigi.

Prima di Jordan si contano infatti le collaborazioni con Hublot, Levi’s, Coca Cola e Colette (nel dettaglio con tavole da skate, da surf e kit di pulizia delle sneakers).

PSG Streetwear

L’obiettivo è quello di diventare un prodotto feticcio adatto al quotidiano, così come lo sono diventati i kit e gli accessori da basket negli Stati Uniti: abbigliamento non più esclusivamente sportivo e legato alla NBA, ma vero e proprio culto mainstream da strada.

Idea che esula dalla sola esigenza di “incontrare” le nuove generazioni di tifosi, anche perché l’ambizione del PSG va ben oltre intercettare e fidelizzare nuovi “fan da stadio”.

Il mercato futuro ma anche presente è ovviamente quello della Cina, luogo dove abitualmente il PSG si trova a giocare la Supercoppa Francese. L’obiettivo di intercettare i fan cinesi trascende dalle presenze allo stadio in quella partita. Gli appassionati di calcio puro in Cina non sono paragonabili ancora numericamente a quelli europei. Questo il PSG lo sa bene, per questo la nuova strategia di diversificazione del branding mira a fan che sono fuori dallo stadio durante le apparizioni asiatiche del PSG.

I vertici sono consapevoli che prendere in considerazione solo il target presente allo stadio, sarebbe una strategia poco lungimirante in un paese come la Cina.

Potremmo banalmente dire che giocare la supercoppa all’estero è solo un pretesto che fa parte di una più ampia strategia di marketing. Anche perché come abbiamo avuto modo di capire, il compenso che percepiscono squadre e leghe per giocare una finale all’estero è abbastanza basso se commisurato ad altre fonti di monetizzazione che può ottenere un club.

All’interno di tutto questo discorso va anche contestualizzato quanto fatto sul lato sportivo.

Il processo da club a brand non sarebbe stato possibile senza le vittorie, per una squadra che dal 2005 al 2010 non è riuscita mai a fare meglio del sesto posto in Ligue1.

Un percorso ben calibrato e avviato anche con un ingente quantità di investimenti sul campo, da quando nel 2011 a Parigi è sbarcata la nuova proprietà e i grandi campioni acquistati sono stati scelti anche per la loro commercializzazione fuori dal campo.

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Luigi Di Maso