Red Bull, storia di come un brand può imporsi nel mondo del calcio
La Red Bull sta tentando di replicare nel calcio, le modalità con cui è entrata nella Formula 1.
Piuttosto che legare il proprio nome ad una squadra vincente, RB decide di partire dal primo step, avviando direttamente il processo di creazione dei successi.
Questa modalità di intervento di un brand all’interno di una squadra di calcio, modifica radicalmente il ruolo dello sponsor principale nel processo sportivo. Posiziandosi come attore principale e praticamente unico decisore, oltre che proprietario. La connessione e l’empatia che si instaura tra la squadra e il marchio Red Bull porta a risvolti positivi nell’identificazione sinergica tra tifosi e marchio.
Nella mente del tifoso, Red Bull non è il partner che in un certo senso ha supportato la mia squadra del cuore verso il raggiungimento della vittoria, ma è artefice stessa della vittoria.
La differenza chiave nelle logiche di posizionamento del brand, a differenza dei casi convenzionali di altri club, sta proprio qui.
La strategia di Red Bull ha trovato applicazione in diversi Paesi in giro per il mondo, non senza incontrare all’inizio difficoltà nel processo di accettazione dalle community locali (e dai tifosi), considerate le modalità drastiche ma innovative di intervento della Red Bull. Il marchio austriaco, infatti, propone un pacchetto completo che prevede una ristrutturazione e un rebranding totale della società. Imponendo il loro stile e i colori sociali, facendo leva però, su ingenti investimenti sotto il punto di vista infrastrutturale e tecnico.
In poche parole, la Red Bull crea da zero vere e proprie squadre in provetta.
Spesso e volentieri insediandosi in città con una passione calcistica già fondata grazie ai successi storici delle squadre del posto, società sportive che però nel tempo hanno subito un declino o sono addirittura fallite.
Possiamo quindi immaginare che creare squadre da zero con i metodi che abbiamo appena descritto, possa risultare una soluzione all’inizio non proprio gradita ad alcuni vecchi tifosi.
Il progetto Red Bull vede il RB Lipsia come la squadra più ambiziosa tra le quattro (RB Salisburgo, New York RB e RB Brasil FC le altre).
I tedeschi sono arrivati in breve tempo a competere in Bundesliga dopo essere stati rifondati nel 2009. Una rapida ascesa che li ha portati a partecipare alla Champions League e all’Europa League.
L’avvento delle “squadre in lattina” rappresenta il primo caso in cui è il brand sponsor a dare risonanza alla squadra di calcio, e non il contrario. Avere a disposizione un player così importante e internazionale ha permesso (soprattutto al Lipsia) di godere di ingenti risorse finanziarie oltre che di elevata visibilità sul mercato mondiale.
La crescita del gruppo Red Bull sui Social
Emblematica, infatti, è la crescita sui principali canali social che ha avuto il Lipsia prendendo come riferimento gli ultimi due anni.
Un aumento totale del +33% considerando gli andamenti su Facebook, Instagram, Twitter e Youtube, e addirittura +100% sul solo Instagram. Basti pensare che in Serie A sarebbe la 14° squadra per seguito, posiziandosi tra Genoa ed Atalanta (parliamo comunque di un club nato nel 2009).
Inoltre, ogni contenuto condiviso online tramite i canali ufficiali delle squadre, dona immediata risonanza anche al brand Red Bull che si presenta come sponsor principale sulle maglie da gioco, come uno sponsor tradizionale.
Una crescita esponenziale in termini di audience, supportata anche dai risultati ottenuti sul campo, anche se tuttora in attesa di un titolo sembrato vicinissimo dopo la sconfitta in Coppa di Germania subita dal Bayer Monaco lo scorso maggio.
Come detto, un aumento della popolarità cui si lega una crescita a livello tecnico ed economico. Analizzando il report “Football 50” diffuso da Brand Finance, il marchio RasenBall Leipzig evidenzia una crescita del 140% (200 milioni in valore assoluto).
Al successo del Lipsia, si unisce l’ampia risonanza online di cui godono anche le altre tre squadre sotto il controllo della Red Bull (New York RB, RB Brasil e RB Salisburgo) con una fanbase totale di oltre 3 milioni. Numeri elevati per squadre che storicamente non rappresentano l’elitè del calcio europeo ed internazionale.
Senza dimenticare la già elevata visibilità del marchio Red Bull sui social media con una copertura di oltre 70 milioni di utenti.
L’attenzione del marchio austriaco al mondo dello sport è sotto gli occhi di tutti, grazie agli ingenti investimenti in discipline diverse negli ultimi anni. Oltre all’acquisto dei club di calcio, vale la pena ricordare la consolidata presenza in Formula 1 oltre a sponsorizzazione per eventi e singoli atleti.
In attesa della prima vittoria in campo calcistico, il progetto Red Bull continua.
È interessante, inoltre, notare come i mercati in cui sono nate le “squadre in lattina” sono campionati con un livello di concorrenza che offre ampi margini di continuità, se garantita la costruzione di squadre in grado di competere ad alto livello, come appunto sta facendo RB. Incluso il campionato tedesco in cui la corsa dietro al Bayern Monaco, una delle Top 10 del calcio europeo, è sempre aperta.
Chissà che nel prossimo futuro il management di Red Bull non decida di investire in società appartenenti a campionati ancora più blasonati come Premier League, Liga o Serie A.
Sarebbe maturo immaginare un progetto Red Bull nel nostro campionato nazionale?
Vedremo quali saranno i prossimi passi. La certezza è che siamo di fronte ad un colosso capace di cambiare per sempre la storia di come un brand può imporsi nel mondo del calcio.
Marco Pino
