L’impatto social dei brand che vestono le squadre di Serie A

La maglia va indossata, sudata, rispettata e amata. Prima ancora va pensata e poi va venduta. Nel calcio nulla è identificativo più della maglia. I giocatori si cedono e si comprano, i loghi si ridisegnano, gli stadi si ricostruiscono, ma la maglia rimarrà sempre il primo amore.

I produttori di casacche questo lo sanno bene, ecco perché passano le stagioni, ma la prima maglia deve rispettare i colori sociali e la tradizione del club. Gli sponsor tecnici hanno libertà d’azione con la seconda casacca, quella indossata nelle trasferte: fantasie particolari e modelli con forte richiamo vintage funzionano sempre. Da qualche anno è d’obbligo produrre una terza e perfino una quarta maglia: il Napoli in questa stagione ne ha presentate quattro, mentre gli scorsi anni ne aveva sei se si consideravano le “Champions edition”.

Secondo le analisi di Calcio e Finanza, il campionato italiano si regge sui diritti Tv in primis (circa il 50% dei ricavi totali delle squadre), il resto è la somma di plusvalenze, ricavi dello stadio e merchandising.

Proprio il merchandising è il vero punto debole dei bilanci della Serie A. La Juventus, regina d’Italia per la vendita di maglie e gadget. Soprattutto ora che ha cambiato logo, la vecchia signora alla voce merchandising in bilancio sfiora un compenso del 20%. Real Madrid, Barcellona, Bayer Monaco, Manchester United e PSG superano tutte il 50%. Per aumentare il loro impatto sui mercati asiatici, Real e Barça si sono spinte oltre, eliminando  le croci dai loro loghi sul merchandising venduto in Medio Oriente. Il PSG di proprietà qatariota, per non essere da meno, ha ridisegnato il logo eliminando la culla di Luigi XIV sotto la Torre Eiffel.

Il marchio più potente nel calcio italiano è Adidas. L’azienda tedesca fondata da Adolf Dasler (Adi-Das, fratello di Rudolf, fondatore della Puma) veste, almeno fino a fine stagione, Juventus e Milan. Tra i calciatori che indossano le scarpette con le celebri tre strisce ci sono Quadrado, Nani, Dzeko e Pjanic. L’Adidas sui social può disporre di 52.9 milioni di fan (31.7 su Facebook, 3.3 su Twitter, 17.4 su Instagram e 500.000 su YouTube). Mentre la fetta di utenti raggiungibile tramite le proprie squadre in Italia è di ulteriori 80 milioni di utenti (45 della Juventus e 35 del Milan).

Alle spalle del colosso tedesco si posiziona la Nike. Il brand nato nel 1967 da un’idea dell’allenatore di football dell’università dell’Oregon che decise di chiamare col nome della Dea della vittoria un’azienda che importava scarpe dal Giappone, oggi è sponsor di Inter, Roma ed Hellas Verona, nonché il fornitore del pallone ufficiale del nostro campionato. Il logo dello “Swoosh” conta da solo 112.7 milioni di fan sui social (29.4 su Facebook, 7.3 su Twitter, 75.3 su Instagram e 700.000 su YouTube). La Nike può anche disporre degli 11.7 milioni di utenti tifosi della Roma, dei 10.1 tifosi dell’Inter e dei 580.000 dell’Hellas. Tra i calciatori che indossano le scarpe col “baffo”, in Italia, ci sono Icardi, El Shaarawy ed Higuain. Una curiosità riguarda Marchisio: il “Principino” bianconero indossa Nike da una vita, ma sul braccio ha tatuato il celebre slogan dell’Adidas “impossible is nothing”.

Affermata realtà internazionale è Macron. La casa di Bologna, oltre a vestire i rossoblù dai tempi di Beppe Signori, è indossata da Cagliari, Lazio e Spal, ed è il logo più presente sulle maglie della Serie A. Di recente Macron si è accordata per vestire tutte le “piccole” nazionali affiliate alla Uefa (Andorra, Armenia, Bielorussia, Cipro, Isole Faroer, Liechtenstein, Lussemburgo e San Marino). I fan sui social sono 185.300 (146.000 su Facebook, 19.200 su Twitter, 19.200 su Instagram e 500 su YouTube). La maggior parte della visibilità arriva dai club. Sporting Lisbona, Stella Rossa, Nizza e Paok Salonicco le danno evidenza sicuramente in Europa e nei rispettivi paesi. La Nazionale italiana di rugby, sponsorizzata dal 2017 da Macron, garantisce al marchio un panorama internazionale anche in un altro sport. L’azienda fondata nel 1971 a Valsamoggia non produce scarpini. Le squadre che vestono Macron in Serie A, insieme, superano di poco i 3 milioni di base di utenti: 1.56 milioni di laziali, 780.000 di cagliaritani, 760.000 di bolognesi e 90.000 di spallini.

Napoli, Sassuolo e Torino vestono Kappa. L’azienda torinese, di cui Social Meda Soccer ha già raccontato una originale attività promozionale, conta 750.000 utenti (510.000 su Facebook, 3.000 su Twitter, 237.000 su Instagram). Tramite le squadre guadagna la visibilità verso altri 7.52 milioni di utenti: 6 milioni dal Napoli, 950.000 dal Torino e 570.000 dal Sassuolo.

Joma veste due squadre: Sampdoria e Atalanta. L’azienda spagnola si è specializzata quest’anno nei ricami all’interno delle maglie che identificano il club e che tanto piacciono ai tifosi. Nella casacca dell’Atalanta hanno scritto “La maglia sudata sempre”. In quella della Sampdoria compare “La maglia più bella del mondo”. L’azienda fondata a Toledo conta 1 milione di fan totali (360.000 su Facebook, 30.000 su Twitter, 50.000 su Instagram e 570.000 su YouTube). Idue club che lo vestono valgono insieme 1.2 milioni di fan: 700.000 la Sampdoria e 500.000 l’Atalanta. Nessun calciatore in Italia indossa materiale tecnico Joma.

Gli altri brand presenti nel campionato italiano vestono tutti un solo club. LeCoqSportif firma le divise della Fiorentina: al 1.80 milioni di fan della casa francese (1.55 su Facebook, 30.000 su Twitter, 230.000 su Instagram e 2.000 su YouTube), in termini di visibilità, si aggiungono altri 2.8 fan dei Viola. HS Sport  ha l’esclusiva  con l’Udinese, dopo esser stata sponsoro l’anno scorso anche della Spal. Il brand sui social vale 10.000 utenti, con l’Udinese che gli regala una visibilità da 796.000 utenti.

Lotto veste il Genoa. L’azienda di Treviso scrive sulle maglie dei rossoblu “Il club più antico d’Italia”. Lotto sui social è seguito da 131.000 utenti, il Grifone da altri 650.000. Il Chievo indossa Givova, l’azienda campana che sui social vale 15.000 utenti: il club gialloblu  ne vale 400.000. Zeus fornisce le divise  al Crotone che, per scaramanzia indossa la stessa prima maglia dell’anno culminato con la promozione dalla Serie B alla Serie A, utilizzata anche nelle ultime partite della scorsa stagione. Il logo col fulmine vale 7.000 utenti, il Crotone altri 184.000. Il Benevento è la prima squadra a vestire Frankie Garage in Serie A. Il marchio romano di proprietà del presidente del Perugia sui social vale 1.000 utenti, essere fornitore del Benevento gli garantisce la visibilità di altri 90.000 utenti.

Alessio Canichella