Il rapporto di Allianz con l’industria del calcio
Quello tra Allianz e il mondo del calcio è un legame forte, che si sta andando a consolidare nel tempo. La più importante compagnia nel settore delle assicurazioni al mondo ha, dall’inizio del nuovo millennio, instaurato un rapporto solido con il mondo dello sport.
In un primo momento si è partiti dalla Formula 1, per poi arrivare al calcio.
Due delle discipline con più alto engagement all’interno della sport industry. Occasioni che una società attenta come quella tedesca non poteva farsi scappare. Decidendo di diventare sponsor nel 2000 della scuderia Williams F1, per poi espandere la sua partnership al grande mondo della Formula 1.
L’ingresso nel mondo del calcio, invece, ha percorso strade differenti.
Nel 2006 l’acquisto della modesta squadra polacca Górnik Zabrze, più per ragioni di posizionamento all’interno del mercato dell’Est piuttosto che per motivi prettamente calcistici.
Il vero impatto che Allianz garantisce all’industria calcistica europea è tangibile analizzandone la presenza all’interno della squadra più titolata di Germania: il Bayern Monaco.
AAA - la triplice Alleanza
Il Bayern Monaco è la squadra più titolata del calcio tedesco. Nell’ultima decade ha riacquistato con forza questo titolo dopo qualche stagione non al top, consacrandosi nell’élite del calcio europeo ed internazionale e trovando un perfetto mix tra risultati sportivi ed economici.
Sotto il profilo della gestione finanziaria, i Bavaresi rappresentano un modello virtuoso da seguire. Da oltre 25 anni infatti, il bilancio del Bayern produce un utile d’esercizio. Ciò rende possibile la distribuzione agli azionisti di dividendi, che nell’ultimo anno si sono assestati su un valore di 12 milioni di Euro.La forza economica del Bayern è, tra le altre cose, riconducibile alla struttura del suo azionariato del quale fanno parte le c.d. “tre A”: Adidas, Audi e, appunto, Allianz.
La compagnia di assicurazione, oltre ad entrare direttamente nel processo decisionale del club, ha acquistato il naming rights del nuovo stadio del Bayern inaugurato nel maggio del 2005. L’impianto, costruito in meno di 3 anni (da ottobre 2012 ad aprile 2015), ha sostituito il vecchio Olympiastadion, fabbricato in occasione delle Olimpiadi del 1972.
Lo stadio, già all’avanguardia, ha recentemente subito un restyling in previsione dell’Europeo 2020. I lavori hanno riguardato la possibilità di rendere più fruibile la struttura e maggiormente coinvolgente l’esperienza del tifoso. Senza sottovalutare l’aumento della capacità dell’impianto dai 66.000 posti del 2006 ai 75.000 di oggi.
Analizzando il bilancio della “Allianz Arena München Stadion GmbH”, è possibile registrare una gestione virtuosa e fruttifera sotto il profilo meramente economico. Il bilancio al 30.06.2018 si è chiuso con un utile di 8.000.000 di Euro. Dopo i 6.000.000 di Euro dello scorso esercizio. L’incremento è dovuto, però, ad un minor impatto fiscale, considerata la diminuzione del 10% del risultato operativo.
Allianz e gli stadi
La presenza di Allianz nel mondo del calcio è aumentata esponenzialmente negli ultimi anni, grazie anche ad una strategia chiara sotto il profilo dell’immagine.
La compagnia tedesca ha infatti deciso di affiancare il suo marchio ai naming rights dello stadio di diverse realtà in giro per il mondo. Su tutte il sopracitato Bayern Monaco e la Juventus.
Quella di associare il proprio nome a quello di un impianto sportivo, è una pratica abituale nella strategia Allianz. Il colosso dell’assicurazione dà il suo nome a ben 7 stadi in giro per il mondo:
- Allianz Arena di Monaco;
- Allianz Stadium di Torino;
- Allianz Riviera di Nizza;
- Allianz Stadium di Sydney;
- Allianz Parque di San Paolo (meglio conosciuto come Palestra Italia e casa del Palmeiras);
- Allianz Stadion di Vienna (la casa del Rapid);
- Allianz Park della squadra di rugby dei Saracens.
La panoramica social e il bacino d’utenza di Allianz
La capacità di Allianz di associare il suo brand ai successi delle squadre risulta essere una ricetta vincente. Oltre a legare il proprio nome a due super potenze mondiali (Bayern e Juventus), la scelta strategica è stata quella di diversificare il proprio portafoglio con realtà meno conosciute globalmente ma forti all’interno dei singoli mercati locali.
Così come avviene per lo sponsor di maglia, la copertura a livello di audience raggiunta può risultare estesa anche tramite la sponsorizzazione dello stadio. Così il fan intuisce e stabilisce una connessione diretta tra la squadra e il brand Allianz detentore dei naming rights.
Nonostante una presenza social non ai livelli della forza dell’azienda, la compagnia assicurativa si garantisce ampia visibilità indiretta tramite le squadre di cui detiene i diritti sullo stadio.
Un’audience che supera i 160 milioni di utenti. Fan che sentono parlare di Allianz per il solo fatto di avere a cuore lo stadio della squadra di cui sono tifosi.
Il profilo ufficiale della Juventus riporta il geotag “Allianz Stadium” nella pubblicazione di post e immagini riprese all’interno della struttura. Questo permette di creare un legame sempre più forte (e diretto) tra lo sponsor e i tifosi della società bianconera.
Possiamo dunque dire che la strategia della compagnia assicurativa tedesca, e le modalità di ingresso all’interno dell’ecosistema calcio, rappresentano un virtuoso esempio. Tramite investimenti certamente meno ingenti rispetto ad uno sponsor di maglia classico, l’acquisto dei naming rights relativi allo stadio permettono una visibilità probabilmente minore in termini assoluti, ma maggiormente proficua in proporzione all’investimento richiesto.
Quale sarà l’ottavo stadio cui Allianz legherà il suo marchio?
Magari il nuovo stadio di San Siro riuscirà a inserirsi in questo discorso. Il tempo darà le sue risposte.
Nel mentre Allianz continua ad imporsi all’interno della football industry internazionale.
