Dall’edilizia allo sport: la “polisportiva” Mapei
La società fondata a Milano nel 1937 da Rodolfo Squinzi e operante nel settore dei materiali ausiliari per l’edilizia e l’industria (da qui l’acronimo M.a.p.e.i.), ha storicamente evidenziato una forte attenzione al mondo dello sport e come vedremo, non solo attraverso il calcio e il Sassuolo come si può facilmente pensare.
Dapprima col ciclismo e il team Mapei, che per oltre un decennio ha dominato il panorama ciclistico mondiale con protagonisti come Bettini, Freire e Bugno. Per supportare i suoi atleti, inoltre, nel 1996 è stato aperto il Centro ricerche Mapei Sport, struttura pensata e utilizzata per la diffusione di una corretta cultura sportiva.
Progetto Sassuolo: crescita economica e social
Certo, il progetto più importante è sicuramente quello relativo al calcio, e in particolare al Sassuolo Calcio.
La squadra neroverde, grazie al supporto economico e finanziario del patron Squinzi che ha rilevato la società nel 2002, è riuscita dapprima ad arrivare in Serie A dopo una grande cavalcata iniziata dall’ex C2, per poi consolidare la sua presenza nella massima serie e sognare grazie anche alla partecipazione all’Europa League.
Da sempre il Sassuolo è anche fucina di talenti e la solidità dei propri risultati economici dimostra quanto bene la struttura dirigenziale ha fatto dentro e fuori dal campo.
Tutto questo è stato possibile, anche e soprattutto, grazie all’intervento della Mapei, diretto proprietario del club, che ha legato in maniera forte il suo nome ai neroverdi. La Mapei esercita infatti un controllo del 100% sul club, oltre ad essere main sponsor e aver acquistato nel 2013 lo stadio che fu della Reggiana, apponendogli il naming rights dell’azienda.
Questa azione ha permesso una crescita esponenziale del 200% dei ricavi da stadio nella stagione 2013/2014.
L’ultimo bilancio approvato al 31 dicembre 2018 (la società redige il bilancio sull’anno solare aderendo al consolidato fiscale del gruppo), evidenzia un investimento di 23 milioni totali da parte della Mapei, tra sponsorizzazione (18) e proventi pubblicitari (5).
Nel corso degli anni l’impatto dei ricavi da stadio è diminuito sensibilmente per adeguarsi all’articolo 3 in tema di Financial Fair Play in cui si parla di “Significant Influence”. Quando una sponsorizzazione incide sul totale del fatturato per una percentuale pari o superiore al 30%, e quindi il club in questione si trova in una situazione di “significativa influenza”, l’organo di controllo dell’UEFA procede a rettificare il valore della sponsorizzazione adeguandolo al c.d. “Fair Value”.
La presenza come proprietà e gli ingenti investimenti nel Sassuolo Calcio garantiscono ampia visibilità al marchio Mapei. La società neroverde, con le attività portate avanti nel corso degli anni, ha visto crescere notevolmente la propria fanbase.
Grazie alla costante presenza sulle maglie da gioco e da allenamento, la proprietà Mapei assicura un ampio bacino d’utenza al suo marchio. E questo è dimostrato anche dal contenuto che ha raggiunto il più alto livello di interazione sul canale Instagram durante il calciomercato dello scorso anno con l’annuncio di Kevin Prince Boateng.
Mapei non è solo calcio maschile. Il brand di Squinzi, infatti, punta forte anche sul calcio femminile e su altri sport.
Il Sassuolo femminile si è imposto, negli ultimi anni, come una delle squadre più forti nel campionato di Serie A puntando anche alla vittoria dello scudetto. Un interesse suscitato dalla selezione femminile anche sui canali ufficiali, come dimostrato anche dal contenuto che ha garantito il più alto numero di interazioni sul canale YouTube, riferito alla sconfitta subita dalla Juventus Women l’1 dicembre 2018.
Mapei e gli altri sport
Investimenti elevati che la proprietà destina anche alla pallacanestro con la GrissinBon Reggio Emilia nel campionato maschile e la Givova Napoli nel campionato femminile.
Una vera e propria polisportiva dislocata in giro per l’Italia. Una proprietà attenta, organizzata e con la volontà di raggiungere risultati in quelli che sono, certamente, nei due sport mediaticamente più importanti in Italia.
Sulle orme delle più famose polisportive a livello internazionale come Real Madrid e Barcelona in Spagna, lo Sporting Lisbona in Portogallo o il Fenerbache in Turchia, il gruppo Mapei con investimenti redditizi e gestione oculata ha consolidato un’estensione sportiva del proprio brand, puntando ad entrare nella sports industry dalla porta principale per far conoscere il marchio legandolo ai successi sportivi. Non posizionandosi come semplice sponsor ma agendo in maniera diretta nel processo decisionale e gestionale come proprietario.
Un esempio virtuoso e da seguire. Un progetto alternativo di polisportiva che parte dal brand industriale e non dal singolo brand sportivo. Importanti investimenti e corpose plusvalenze a livello di bilancio che assicurano la sostenibilità economica del club.
Il primo decennio della polisportiva Mapei ha già raggiunto grandi successi, vedremo quale sarà il limite massimo a cui potrà ambire.
