Come si Comunica in C: l'Olbia Calcio

“Sin dall’insediamento della nuova società (Dicembre 2015) è stato portato avanti un profondo e minuzioso lavoro di costruzione di una casa digitale dell’Olbia Calcio che potesse essere da una parte il riferimento per tutti i tifosi e simpatizzanti del club e dall’altra un’opportunità commerciale per i partner e per le aziende del territorio”.

Inizia così l’intervista a Matteo Sechi, Responsabile Marketing e Comunicazione dell’Olbia Calcio. In questa primissima considerazione notiamo subito ciò che avevamo osservato nella nostra ricerca/navigazione web: una comunicazione frizzante, continuamente aggiornata, ottima nelle grafiche di “accompagnamento” e soprattutto che riuscisse a comunicare e trasmettere informazioni ai tifosi, avere un forte legame con il territorio e fosse una importante opportunità per i partner commerciali. 

Ovvio, alle spalle, c’è stato un lavoro graduale ed una pianificazione (termine essenziale in comunicazione come in ogni attività) graduale: “Chiaramente si è proceduto per gradi, dapprima mettendo in opera una strategia di professionalizzazione nell’utilizzo degli strumenti per poi liberare e valorizzare le potenzialità ludiche. Oggi l’Olbia raccoglie oltre 30 mila fan ripartiti sulle piattaforme Facebook, Instagram e Twitter. Ciascun social, assecondando le tendenze e i paletti del momento, possiede una propria linea comunicativa e una propria strategia di base, ma tutti insieme concorrono a costruire un sostrato che deve sintetizzare informazione, intrattenimento e marketing per le aziende. I post sono generalmente programmati in anticipo in quanto si cerca di privilegiare la qualità sulla quantità, ma abbiamo raggiunto anche un ottimo livello nella gestione video-fotografica del tempo reale. L’obiettivo a medio-lungo termine è quello di arrivare ad avere un palinsesto originale all’interno del quale comunicazione e marketing si integrino senza soluzione di continuità“.

Ancora una volta il concetto di qualità, che è possibile anche in Serie che non siano la A.

Spunti, riflessioni, appunti, questo è quello che genera, almeno per noi, questa chiacchierata con Matteo: “Partendo dal presupposto che l’Olbia è un club di Serie C e che pertanto di per sé svilupperebbe e movimenterebbe numeri congrui alla propria dimensione, essere la seconda squadra calcistica della Sardegna con una precisa identità calcistica e progettuale ha consentito di allargare notevolmente la nostra community. La squadra stimola simpatie in tutta l’Isola e questo interesse positivo alimenta un notevole coinvolgimento attivo dei nostri fan. Per quanto riguarda le strategie atte ad accrescere l’engagement, mi riallaccio al discorso precedente: sono state istituite diverse rubriche con il supporto di alcune aziende del territorio e pensate per favorire l’interazione, come per esempio l’elezione del migliore in campo, la votazione della migliore giocata o ancora giochi e quiz a premi per i tifosi stessi”.

Community ed engagement, in questo caso la parola chiave è programmazione fondata su coerenza, sinteticità, curiosità ed altro concetto interessante: uso ragionato delle emoticon. Un equilibrio di faccine che non sfocia mai nell’esagerazione/esasperazione: “La nostra netiquette è semplice e chiara. I canali della Società sono aperti a tutti e all’interno di essi il club tende a occultarsi rispetto al dibattito che un post può generare, sia esso orientato verso gli elogi sia esso orientato verso le critiche. L’assenza di un moderatore / moralizzatore ha favorito la nascita di una sana dialettica tra gli utenti che mantengono quasi sempre le discussioni su toni civili. Certo ci sono casi eccezionali che richiedono il nostro intervento: turpiloquio, offese, scherno maleducato, discriminazioni non sono tollerate e pertanto non trovano spazio nella nostra casa digitale”.

Teoria e pratica. Ci è piaciuta molto l'iniziativa video Olbia Airport Sport Academy. Un'idea simpatica e divertente: “Questa iniziativa è nata in maniera semplice e immediata. L’Aeroporto di Olbia è partner del Settore Giovanile attraverso il brand #VOLADAOLBIA e ci è sembrato subito interessante sfruttare la presenza in rosa di un giocatore olandese (Maarten Van der Want) fortemente legato alla città di Olbia per pubblicizzare in maniera alternativa la rotta invernale Olbia-Amsterdam. È chiaro che poi a fare la differenza sono state l’intraprendenza, la proattività e la capacità dei team Marketing e Comunicazione: quello di Geasar e quello dell'Olbia. I risultati sono stati ottimi, il post organico ha superato complessivamente le dieci mila visualizzazioni. L’esperimento ha funzionato in pieno”.

Altra finestra aperta, gli sponsor e partner commerciali. Altro aspetto che notiamo nelle nostre analisi, o meglio che ci interessa per capire il legame tra Club, social e Aziende: “È nostro interesse e nostra missione dare valore al territorio che siamo chiamati a rappresentare e tutte le istanze che hanno percepito e utilizzato le potenzialità del vettore Olbia hanno trovato nell’Olbia una risonanza di valore ineguagliabile. Ci siamo posti l’obiettivo di creare uno scarto rispetto alla concorrenza, sia in termini di qualità del prodotto che in termini di qualità nella consulenza marketing e quest’anno le social partnership con le aziende del territorio si sono moltiplicate, segno che si è lavorato bene in passato e che il settore è destinato a dare crescenti soddisfazioni in futuro. Quest’anno abbiamo istituito il social Match Sponsor, un prodotto di visibilità a costi contenuti che consente all’azienda di essere visibile su tutti i post e su tutte le news della settimana che avvicinano la partita in calendario, mentre altre partnership più strutturate presuppongono il compimento di un percorso social continuato lungo tutta la stagione che raggiunge il proprio apice nella progettazione e realizzazione di veri e propri spot che coinvolgono attivamente i giocatori della prima squadra e l’azienda che può beneficiare anche di uno studio sulla campagna advertising. Rispetto al rapporto con gli sponsor, l’obiettivo nel medio lungo periodo è quello di arrivare a finalizzare partnership di tipo sartoriale, ovvero strutturate su un marketing one to one al quale si può e deve arrivare mediante l’ascolto del cliente e l’anticipazione della soluzione alle sue esigenze”.

Concludiamo con numeri e una grande verità: “Non posso andare in controtendenza rispetto a una legge aurea del calcio: la vittoria moltiplica l’entusiasmo. Quindi visualizzazioni e interazioni. E in questo senso i post con le maggiori interazioni sono arrivati dopo le imprese: il selfie dell’esultanza dopo la vittoria per 4-3 in trasferta con la Carrarese, per esempio, ha generato su Instagram 1200 reazioni e oltre 10000 impression in organica, anche se il record assoluto risale ai festeggiamenti post vittoria playoff di Serie D a Sassari con la Torres. I giocatori sul pullman scoperto, i tifosi che cantavano e oltre 45 mila visualizzazioni nel post su Facebook. Raggiungono numeri ragguardevoli, inoltre, i post dedicati al settore giovanile e alle iniziative di carattere sociale: i risultati della squadra Berretti e della squadra della Quarta Categoria vanno di molto oltre la media per interazioni, copertura e condivisioni. Infine mi piacere ricordare anche il video spot, pensato e girato in meno di mezz’ora con un semplice telefono cellulare, per la promozione della campagna abbonamenti 2017/18 registrò su Facebook circa 20 visualizzazioni. Della serie, quando l’intuizione supera ogni ostacolo”.

Approfondimento a cura di Valentino Cristofalo di PSM