Come il Pordenone ha festeggiato sui social la promozione in B: intervista a Marco Michelin

Abbiamo imparato a conoscere Pordenone e i ragazzi che lavorano dietro le quinte del club, dai giorni precedenti al match di Coppa Italia di dicembre del 2017. Partita che vedeva i “Ramarri” sfidare la blasonata Inter.

Quando nella coppa nazionale un club di Serie A incontra uno di Serie C, il club di Serie C è un club morto, spacciato. Partite che finiscono nel dimenticatoio, o come succede in rare occasioni, capita di riuscire ad assistere alla favola inversa, con squadre di leghe minori che prevalgono.

Fino a dicembre 2017 era così, avevamo questi due unici scenari, poi i ragazzi di Pordenone hanno deciso di cambiare la storia, dimostrando attraverso il proprio ecosistema social che affrontare una big del calcio italiano può essere un’occasione unica da vivere non solo sul campo.

Da quel momento la squadra di un comune friulano da 50.000 abitanti, è diventata nota al pubblico calciofilo di tutto il paese.

Il Pordenone da anni ha sempre ricercato un modo di comunicare a livello digitale non convenzionale, con un occhio sempre puntato ai trend del web e alla ricerca del contenuto creativo quando possibile.

Il modo in cui il club ha approcciato la sfida contro l’Inter ha fatto praticamente esplodere la fanbase dei nero verdi. Oggi la comunicazione dei Ramarri continua a perseguire questo stile ricercato, senza cadere nella banalità e adeguandosi appunto al dialogo con un nuovo pubblico.

La dimostrazione più fedele arriva dal modo in cui il Pordenone ha festeggiato la promozione in Serie B sui social. Traguardo storico e classica “prima volta” di un club con 99 anni di storia.

Uno dei contenuti più clamorosi per numero di interazioni e soprattutto contenuto che ha richiamato il parallelismo con l’Inter, è stato un meme con una base tra le più usate sul web. Quella del celebre film Fast and Furios dove i due protagonisti separano le proprie strade nella scena finale, proprio come il Pordenone ha rotto l’ultimo elemento che accomunava il club con l’Internazionale: le zero presenze in Serie B nella propria storia.

Rompere gli schemi nel calcio paga? È un dibattito spigoloso, c’è da dire che ogni giorno vediamo post di club di Serie A con un engagement rate imbarazzante. Date un’occhiata invece alle interazioni totali di questo post e ai commenti.

Ma la comunicazione del Pordenone non è solo azzeccata ironia, altrimenti sarebbe già risultata ridondante e noiosa.

Ciò che va sottolineato e apprezzato nella comunicazione digital del Pordenone è un tono di voce coerente ai valori e al sentiment che si può respirare allo stadio Botecchia e in una città calcistica di queste dimensioni.

Chi segue gli account ufficiali del club neroverde, avrà sicuramente notato l’attenzione alla comunità e l’integrazione all’interno di questa dei propri sponsor.

“L’ironia” o meglio la non convenzionalità, viene riproposta in maniera intelligente soprattutto nei contenuti in cui c’è di mezzo un partner commerciale.

Così il Pordenone riesce a dare un senso alla grande visibilità raggiunta negli ultimi mesi, trasferendo una parte di questa, oltre alla propria “simpatia”, ai propri sponsor.

E se non lo fa attraverso uno stile ironico, lo fa in maniera intelligente, come nell’occasione del lancio della notizia della promozione in B, pubblicata dal blog del proprio partner e socio ASSITECA.

La notizia che tutti volevano leggere, quella carica di sentiment positivo, è, come possiamo vedere qui, pubblicata sul sito del brand.

Quanto alla spontaneità e al saper comunicare la semplicità di un pubblico non abituato a palcoscenici calcistici di massimo livello, il resto dei contenuti pubblicati dal Pordenone può fare scuola.

Vi invitiamo in questo senso a dare un’occhiata a questo post e poi a questo e infine a questo video. 

Dopo una lunga premessa sul Pordenone e su come il club ha festeggiato la prima volta in B, ci è sembrato giusto dare la parola a chi questa promozione l’ha saputa raccontare sui propri canali ufficiali. Abbiamo fatto una chiacchierata quindi con Marco Michelin, responsabile comunicazione del Pordenone.

Si è parlato anche del livello attuale (e quello futuro) del Social Media Marketing nel calcio in Italia.

Da sinistra Sebastiano Orgnacco, Fabio Pessotto (speaker e cuore neroverde) e Marco Michelin

C'è sicuramente più consapevolezza digitale rispetto al 2009 - 2010, stagione in cui nascevano i primi account ufficiali dei club. Ma notiamo ancora un gap troppo grande tra una decina di squadre professionistiche e il resto dei club, a livello di comunicazione. Secondo te qual è l'ostacolo più grande che porta alcune realtà a non uscire da un dialogo convenzionale con i propri tifosi? 

In Italia, a differenza di altri Paesi-campionati, probabilmente c'è eccessiva ansia da risultato.

Il risultato è fondamentale, inevitabilmente condiziona l'umore dell'ambiente (interno e della piazza), ma non può e non deve essere tutto. Il pericolo, dietro l'angolo, è sempre quello di sbagliare, e poi recuperare (fiducia e credibilità) è complicato. Usare un linguaggio standard, per questo, è una scelta conservativa.

Detto ciò, alla base di tutto, ci vuole una società, e una proprietà in particolare, che sia convinta a dialogare in un certo modo. Nel nostro caso Inter-Pordenone era un'occasione imperdibile: ce lo siamo detti subito io e Sebastiano Orgnacco, che gestiamo social e comunicazione, avendo dalla nostra il presidente Mauro Lovisa.

Inter-Pordenone, però, è stato solo l'inizio di un percorso nuovo, che dal Mai Stati in B ci ha portato a Siamo in B!   

Ti faccio la domanda al contrario. C'è il rischio un domani, di ritrovarsi davanti club che comunicano fotocopiando modelli di successo applicati da altre società? 

Non credo si possa copiare bene. Ogni realtà ha le sue caratteristiche, che devono essere conosciute, comprese e valutate nel momento in cui si sceglie come comunicare. Ritengo poi fondamentale mantenere una linea, dare continuità alla produzione di contenuti.

Le iniziative "a spot" non funzionano. Perché non sono credibili, sono appunto copiature. Spesso mal riuscite :)

Chi come voi (o la Roma) intrattiene i fan seguendo i trend del web e usando spesso meme, rompe la linea istituzionale alla quale siamo abituati nel calcio. Ma qual è il limite per non rischiare di diventare caricatura di se stessi e urtare la sensibilità di alcuni tifosi? 

Bisogna comprendere i momenti in cui poter dar sfogo alla propria fantasia (ricordando che "la fantasia non si programma") e quelli in cui è opportuno tenere un profilo più basso. Non bisogna eccedere nei contenuti simpatici (anche se noi ne realizziamo tanti), ma "mixarli" con quelli emozionali e istituzionali. Solo un buon mix può dare un grande risultato.

La vostra linea comunicativa porta la fanbase ad abbracciare anche utenti non tifosi del Pordenone e nemmeno abitanti della vostra città. Cosa comporta questo fattore? Avete in mente di coinvolgere anche offline questo "nuovo" pubblico? 

Di solito chi vince non è simpatico. Noi vogliamo vincere ed essere anche simpatici. È la nostra sfida, in primis del presidente, e la vogliamo… vincere a tutti i costi.

Il tifo neroverde sta crescendo: di chi frequenta lo stadio e ha imparato ad amare i nostri colori. L'affetto in città e su tutto il territorio è in costante aumento. Anche essere la seconda squadra di tanti ci rende particolarmente orgogliosi.

Cercheremo di coinvolgere i tifosi, vicini e lontani, in maniera sempre migliore. Ci tengo anche a sottolineare che abbiamo un Settore Giovanile ai vertici nazionali, c'è una bella collaborazione con le altre società del territorio e con le scuole. Il Pordenone ha anche creato un progetto di crowdfunding, Pordenone 2020, unico in Italia.

Qual è la giornata tipo nell'ufficio comunicazione del Pordenone? Come è sapere di dover lavorare con budget decisamente minori di squadre di B o A? 

L'agenda non è mai programmata.

Il nostro ufficio (oltre a me e Sebastiano, ci sono Alessia, Sara, Fabio e Lorenzo) si occupa di molteplici aspetti, tra cui la biglietteria, il merchandising, il commerciale etc.

In questo fermento nascono le idee. Che condividiamo (anche con gli amici più stretti) sempre prima di pubblicare, per capirne il gradimento.

Qual è stato il tuo percorso lavorativo e di formazione? 

Dopo il liceo classico a Pordenone, ho studiato Comunicazione a Verona e poi a Trieste.

Dal 2005 scrivo di sport per i giornali, mi sono occupato per anni anche di cronaca. Con il Pordenone Calcio c'è un legame speciale, unico: "vesto" il neroverde, orgogliosamente, dall'agosto 2009. Una storia B-ellissima!

Luigi Di Maso e Alessio Canichella